看《一代宗师》,话品牌内功

摘要: 对于已经和传统文化很疏离的一线企业,常常只知道不断加大广告和公关的投入,在品牌的形,品牌的面子上大做文章。而品牌的意,品牌的里子却不见痕迹了。

12年王老吉和加多宝之争时,人们才开始注意到品牌的重要性。是不是正宗的品牌直接关系到消费者的决策。可以说,国内商业竞争正在从“渠道为王”向“品牌为王”的道路加速进化。而食品安全问题带来了一系列的国产品牌的信用危机,全球化又让苹果这样的品牌大放异彩,许多一线国内3C品牌都黯然失色。最近看王家卫导演十年磨一剑的电影《一代宗师》,发现其中有一些独特的东西和最近思考的品牌问题有关,特与大家分享。

一、品牌不仅仅是一种形,更是一种意。有人评价说:电影《一代宗师》让文艺青年醉了,让普通青年睡了。《一代宗师》确实没有一种严谨的叙事建构,反而是用精妙的台词串起了上个世纪30年代的武林,而故事的线索需要影迷自己去《逝去的武林》等相关作品中去找。因为《叶问》这部作品,影迷才知道世界上原来有一门很牛的武术—咏春拳。叶问是李小龙的老师,有了咏春才有了之后李小龙自创的截拳道。因为《一代宗师》,影迷才知道原来在咏春拳同时代的还有更牛的形意拳、八卦拳和八极拳。《一代宗师》中真正的主角不是梁朝伟扮演的叶问,而是章子怡(“国际张”)扮演的八卦拳大师的女儿的宫二。宫二上场后不经意说了一句话:“我是经小看着我爹跟人交手长大的,在我爹身上,我看的不是招,是意。”这句话也无意说说出了

牌的一个秘密:品牌不是招,而是意。愤怒的小鸟至今仍然受到用户欢迎除了其不断升级,愤怒或者发泄愤怒成为了画龙点睛的一笔。

美国营销大师杰克·特劳特1969年首次提出“定位”概念,另一位定位理论创始人艾·里斯说,“定位就是在消费者心智中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。”定位理论的影响力不必多说,但是,定位理论的发明者远远低估了消费者心智的复杂性,低估了科技产品不仅产品周期短,而且往往带来破坏式创新,定位可能把企业给定死。消费者的心智包含了意气、意识、意趣、意愿等诸多的“意”,无论性别还是年龄有何不同,消费者都是先喜欢,再购买。品牌的精神就在于捕捉到了消费者心中稍纵即逝或翻手为云、覆手为雨的“意”。武术是一种意,品牌也是一种意。这两种意都是生命精神的体现。品牌一旦物化或追求唯物主义,如诺基亚,就会很快的凋零。品牌是一种意,代表着品牌是一种生动的东西,而不

死的东西。在碎片化时代,品牌动起来就需要一种扁平化的组织和扁平化的服务,但传达的是企业统一的价值观和核心的精神。

二、品牌不仅仅是一种面子,更是一种里子。《一代宗师》中的八卦拳大师宫羽田说:“人活在世上,有的活成了面子,有的活成了里子,都是时势使然”。其实很多品牌消费,都是为了面子,但品牌真正的价值却在于消费者得到了里子。记得笔者第一次去伦敦的时候,饭店旁边就是大英博物馆,但笔者在有限的周末空余时间中舍近求远,去了品牌折扣店购物,而没有在大英博物馆中流连忘返。这是一个至今想起来都心痛的遗憾。消费者确实会自觉不自觉的追求面子式的消费,而品牌坚持里子要有一份坚守。“功夫是什么?功夫就是时间”。最近几年国内才开始注意去保护那些“非物质文化遗产”。那种几年或几十年速生的东西常常也会速朽。当生活习惯和起居用膳起等一切都现代化了,为什么人的心灵反而更加空虚?品牌的价值(里子)是否

是填补这种空虚?答案是肯定的。

三、品牌的关隘在于回头。《一代宗师》的高潮部门在于宫二用八卦拳打败了形意拳高手同时也是大师兄的马三。八卦拳和形意拳的关系这里暂且不表。马三在被宫二打败后醒悟到,师傅宫羽田曾说,“老猿挂印”的关隘在于“回头”。马三以为师傅出招慢了,实际上是宫羽田故意让他一招希望他“回头是岸”,而没有用“老猿挂印”把他打败宁愿自己牺牲。这里想说的是,品牌的关隘也在于回头。《一代宗师》中提到,武术的三个境界是见自己,见天地和见众生。其实这也是品牌的三个境界。关于品牌见自己,就是要张扬个性,不同凡响。见天地,可以看到现在西方很多企业都非常注重绿色环保,强调企业社会责任。见众生则是品牌真正的关隘。品牌之路是追求精品和精华之路,奢侈品和高价格是品牌的代名词,这让品牌如何见众生?《愤怒小鸟》通过毛绒玩具,T恤,漫画,电影走到了线下,成为一个家喻户晓的大众品牌,努力打造品牌形象。在圣诞节等节日中,又适时推出新版本,逐渐成为了用户生活中的一分子。

四、品牌的归宿:念念不忘,必有回响。凡客的CEO陈年最近说了一句大实话,他说,“五年前我要知道做一个品牌这么难,我就不会那么激动了。”构建一个品牌确实是难上加难。看国外的品牌理论,无非是市场调研和消费者洞察、品牌定位、品牌战略、品牌传播等组合拳,而真正做起来总是不得要领,苦苦摸索。《一代宗师》中有一句台词说的好:念念不忘,必有回响。意思只要信念一直在,就总有被回应的一天,哪怕现在无人理解。做品牌,首先要牢牢盯着目标用户,忘记产品导向和渠道导向,真正做到客户导向。其次要做一个长情的企业,对于用户有情有义。然后围绕自己的信念和核心价值,一直坚持着做下去,终有被用户认可的那一天。

“叶底藏花一度,梦里踏雪几回”。关于《一代宗师》,关于品牌内功,仍有很多未尽的思考。联想电脑在国内划分6级市场,每级市场又划分成6级用户,而苹果公司耐人寻味地不去划分用户,不去分市场,只是一个单品战略。这背后就是一种深厚的品牌内功。品牌是和用户建立连线的最佳方式,而从传统文化中可以发现一些独特的东西,去帮助企业修炼品牌内功。对于已经和传统文化很疏离的一线企业,常常只知道不断加大广告和公关的投入,在品牌的形,品牌的面子上大做文章。而品牌的意,品牌的里子却不见痕迹了。

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈