人之熙熙，皆为利来，人之攘攘，皆为利往。不管科技的初心是什么，都逃离不了经济规律的驱使。Carl Shapiro 和Google首席经济学家Hal Varian合著的《信息规则》为大家揭示了隐藏在科技浪潮之后的经济学规律。一句“技术会改变，经济规律不会”，掷地有声，拨开迷雾见明月。

如果你想理解互联网对你的企业有何意义，你可以从百年前电话系统的建立中得到许多启发。

——《信息规则》

【叶元/钛媒编辑】时代在快速的变化，新技术层出不穷，新事件接踵而至，我们好像总是被眼花缭乱的新事物牵着鼻子走，是不是有些时候，我们需要跳脱事件本身，去关心一些更加根本性的规律。

《信息规则》一书中说：决定成功与失败的是隐含的经济规律，技术会改变，经济规律不会。这本成于2000年的书，在13年后的今天看来，不仅不过时，反而印证了作者的观点。作者从信息定价开始，进而讨论版本划分、锁定、正反馈、标准战争等等一一娓娓道来。书中大量IT界活生生的例子，使本来枯燥的理论变得十分生动。这本书通过对历史上一些重要技术事件的梳理，把网络经济中的一些基本规律呈现给读者。

作者认为，网络世界的“信息规则”不过就是一种适用于高固定成本，低边际成本的产业的规则的扩展而已。这本书并没有很多的新理论，只是把作者认为和信息产业发展息息相关的一些经济理论提取出来，并结合相应的案例进行分析，并给出相应的应对策略，可以说是一本理论和实践相结合的实战操作手册。

这是一部重要的学术书籍，虽然只有300页，但在观点和论述上简洁到位，深入浅出，真正做到了既适合初学者启蒙，也适合专家研究参考。

书中关于定价策略和标准战的论述非常精彩。

作者认识到，信息产品是一种高生产成本，低复制成本的产品，特别是在互联网上分发的成本，其成本接近于零。既然信息的边际成本为零，那么定价就需要根据其对消费者的价值来定，而不是以生产成本来定。另外一方面在日趋激烈的竞争下，其定价会接近其边际成本，这也是为什么大多数互联网服务都是免费的原因了。

书中把经典微观经济学理论中的三个级别的价格歧视具体化，变成了信息时代的三种策略——个人化定制、版本划分和群体定价。

个人化定制：利用顾客的信息，以个人化的价格出售个人化的产品，个性化提高消费者价值，从而创造一种无法替代独一无二的产品。最成功的个性化定制的例子莫过于搜索引擎的竞价排名了，根据不同广告商对客户的需求不同，提供不同的关键词，并且通过定价排名实现了每个广告投放商的差别定价。

版本划分：通过把产品划分成不同的版本，以实现差别定价。其核心是根据消费者对价值的认识对版本进行划分。可以使用延迟、界面、分辨率、操作速度、格式、容量、完整性、打扰或支持的不同来划分版本。书中介绍了各种划分版本的策略，当然不要忘记最初的目的，那就是对市场进行细分。

群体定价：对于不同的群体以不同的价格销售相同的产品。因为相同的产品对不同的人的价值可能不同，所以就出现了学生折扣这类针对特定人群的定价。

细细品味，你会发现，这三个模式真的主导了互联网和软件产品的各种收费模式。根据这些规则你可以看明白了很多定价策略后面的动机。比如为什么Windows有那么多版本；iPhone有16G，32G版；学生版的产品总是更便宜。

另外一个着墨浓重的方面就是标准战了。可以说整个互联网的发展史，就是一部标准战史。因为网络效应和正反馈的作用，常常是得标准者得天下，这也使得标准战成为一个集企业、技术、政治为一体的复杂战场。每场较量都充满了各种合纵连横，勾心斗角以及历史大势，每场较量都可以是一部史诗。作者从百年前的电力网标准竞争一直写到微软和网景浏览器大战，跨度上百年，大开大阖，确又能落到理论点上，非常精彩。

要赢得标准战并不容易，作者给出了两个大的基本策略：先发制人以及预期管理。

先发制人是比较容易理解的。作为一种技术或标准的主导者，率先进入市场并推动其发展，对建立其地位非常有利。当然一切是以达到安装基础（Install base 指获得网络效应的临界安装数量）为目的的，如果先发无法保证达到临界的安装基础，那就危险了。

另外一个有趣的战略就是预期管理了。在标准战中一个有趣的现实就是被认为会获胜的一方往往会获胜（即“预期的自我实现”）。当人们相信一个产品或者体系会获得统治地位，购买或使用相应的产品就会更有安全感。这就导致该产品很可能更快达到其安装基础。同时预期还可以阻止竞争性产品销售，从而为自己赢得时间。这也就是为什么在很多企业还没有实质性可销售的产品时，便进行大规模宣传的原因了。谁说“期货营销”是一种新的战略来着，书中的“汽件”很好的定义了所谓的“期货营销”，他不过是预期管理的一个方面罢了。在大师面前，“雷布斯”也不过是个可以继续论证其观点的例子罢了。我们看到各个互联网大佬越来越喜欢出来放话亮相也是这个道理。

当然书中还有很多翔实案例和精彩的分析，限于篇幅和个人的理解能力有限，不能为各位看官一一道来，如果想要了解这本以不变应万变的书，还请拜读原著。■