世界在变,规律不会——Google首席经济学家的《信息规则》

摘要: 整个互联网的发展史,就是一部标准战史。得标准者得天下,这也使得标准战成为一个集企业、技术、政治为一体的复杂战场。《信息规则》为大家揭示了隐藏在科技浪潮之后的经济学规律。

人之熙熙,皆为利来,人之攘攘,皆为利往。不管科技的初心是什么,都逃离不了经济规律的驱使。Carl Shapiro 和Google首席经济学家Hal Varian合著的《信息规则》为大家揭示了隐藏在科技浪潮之后的经济学规律。一句“技术会改变,经济规律不会”,掷地有声,拨开迷雾见明月。

 

如果你想理解互联网对你的企业有何意义,你可以从百年前电话系统的建立中得到许多启发。

——《信息规则》

【叶元/钛媒编辑】时代在快速的变化,新技术层出不穷,新事件接踵而至,我们好像总是被眼花缭乱的新事物牵着鼻子走,是不是有些时候,我们需要跳脱事件本身,去关心一些更加根本性的规律。

《信息规则》一书中说:决定成功与失败的是隐含的经济规律,技术会改变,经济规律不会。这本成于2000年的书,在13年后的今天看来,不仅不过时,反而印证了作者的观点。作者从信息定价开始,进而讨论版本划分、锁定、正反馈、标准战争等等一一娓娓道来。书中大量IT界活生生的例子,使本来枯燥的理论变得十分生动。这本书通过对历史上一些重要技术事件的梳理,把网络经济中的一些基本规律呈现给读者。

作者认为,网络世界的“信息规则”不过就是一种适用于高固定成本,低边际成本的产业的规则的扩展而已。这本书并没有很多的新理论,只是把作者认为和信息产业发展息息相关的一些经济理论提取出来,并结合相应的案例进行分析,并给出相应的应对策略,可以说是一本理论和实践相结合的实战操作手册。

这是一部重要的学术书籍,虽然只有300页,但在观点和论述上简洁到位,深入浅出,真正做到了既适合初学者启蒙,也适合专家研究参考。

书中关于定价策略和标准战的论述非常精彩。

作者认识到,信息产品是一种高生产成本,低复制成本的产品,特别是在互联网上分发的成本,其成本接近于零。既然信息的边际成本为零,那么定价就需要根据其对消费者的价值来定,而不是以生产成本来定另外一方面在日趋激烈的竞争下,其定价会接近其边际成本,这也是为什么大多数互联网服务都是免费的原因了。

书中把经典微观经济学理论中的三个级别的价格歧视具体化,变成了信息时代的三种策略——个人化定制、版本划分和群体定价。

个人化定制:利用顾客的信息,以个人化的价格出售个人化的产品,个性化提高消费者价值,从而创造一种无法替代独一无二的产品。最成功的个性化定制的例子莫过于搜索引擎的竞价排名了,根据不同广告商对客户的需求不同,提供不同的关键词,并且通过定价排名实现了每个广告投放商的差别定价。

版本划分:通过把产品划分成不同的版本,以实现差别定价。其核心是根据消费者对价值的认识对版本进行划分。可以使用延迟、界面、分辨率、操作速度、格式、容量、完整性、打扰或支持的不同来划分版本。书中介绍了各种划分版本的策略,当然不要忘记最初的目的,那就是对市场进行细分。

群体定价:对于不同的群体以不同的价格销售相同的产品。因为相同的产品对不同的人的价值可能不同,所以就出现了学生折扣这类针对特定人群的定价。

细细品味,你会发现,这三个模式真的主导了互联网和软件产品的各种收费模式。根据这些规则你可以看明白了很多定价策略后面的动机。比如为什么Windows有那么多版本;iPhone有16G,32G版;学生版的产品总是更便宜。

另外一个着墨浓重的方面就是标准战了。可以说整个互联网的发展史,就是一部标准战史。因为网络效应和正反馈的作用,常常是得标准者得天下,这也使得标准战成为一个集企业、技术、政治为一体的复杂战场。每场较量都充满了各种合纵连横,勾心斗角以及历史大势,每场较量都可以是一部史诗。作者从百年前的电力网标准竞争一直写到微软和网景浏览器大战,跨度上百年,大开大阖,确又能落到理论点上,非常精彩。

要赢得标准战并不容易,作者给出了两个大的基本策略:先发制人以及预期管理。

先发制人是比较容易理解的。作为一种技术或标准的主导者,率先进入市场并推动其发展,对建立其地位非常有利。当然一切是以达到安装基础(Install base 指获得网络效应的临界安装数量)为目的的,如果先发无法保证达到临界的安装基础,那就危险了。

另外一个有趣的战略就是预期管理了。在标准战中一个有趣的现实就是被认为会获胜的一方往往会获胜(即“预期的自我实现”)。当人们相信一个产品或者体系会获得统治地位,购买或使用相应的产品就会更有安全感。这就导致该产品很可能更快达到其安装基础。同时预期还可以阻止竞争性产品销售,从而为自己赢得时间。这也就是为什么在很多企业还没有实质性可销售的产品时,便进行大规模宣传的原因了。谁说“期货营销”是一种新的战略来着,书中的“汽件”很好的定义了所谓的“期货营销”,他不过是预期管理的一个方面罢了。在大师面前,“雷布斯”也不过是个可以继续论证其观点的例子罢了。我们看到各个互联网大佬越来越喜欢出来放话亮相也是这个道理。

当然书中还有很多翔实案例和精彩的分析,限于篇幅和个人的理解能力有限,不能为各位看官一一道来,如果想要了解这本以不变应万变的书,还请拜读原著。■

本文系作者 叶元 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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叶元
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爱科技,喜新鲜,偶尔碎碎念。

评论(2

  • wj0225_John wj0225_John 2013-02-05 13:11 via weibo

    百度的竞价排名经常被人口诛笔伐,大概就是缺少这样一位首席经济学家吧。
    毕竟在IT领域,中国还是跟随者。

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  • drunk_mandolin drunk_mandolin 2013-02-04 21:35 via weibo

    作者另一本有名的书就是微观经济学喽。。。

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Oh! no

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