大电商的野蛮生长期已过,传统行业做电商还得抓住“强需求”

摘要: 电商的销售渠道和传统渠道是相互牵扯的。尽管电商的钱不好赚,但电商相对于传统销售渠道来说,是更高维度的营销。

前段时间两个电商大佬就传统行业要不要裁撤电商部门隔空过招,这个问题引起了人们的广泛讨论。

我的思绪一下子飘到了2011年,当时老板正在搞一个名为百千万的创业工程,他在全国各个省份招兵买马,把工厂里生产的产品分销到各个药店中去,各个地方的办事处除了省区经理、内勤(兼着财务)发工资,其他所有的业务人员都是“创业”,靠业绩拿提成,促销员更是卖货结现款。最令老板头疼的不是产品质量(一个医疗器械产品能生存了十多年,质量不会有硬伤),也不是业务人员管理问题(尽管老板每次开会都是向各种办法鞭策队伍),而是在网上买货的现象屡禁不止。为什么要严防网络销售呢?

这还得从传统的销售模式说起!

无论是电商还是门店,产品达到消费者手上的价格是一样的,但是传统销售渠道是要层层提成的。比如市场价是100元的医疗器械产品,出厂价是15元,到大区手上是30元,到地级是50元,到县级是60元,最后到业务员手上是80元,流通到消费者手上才最终是100元。有的中间的环节会少些,那赚的更多点,也会更辛苦些,或者加派更多人手去跑,每一层要赚到这些钱,又必须懂得投入,各处连锁店、给药店、甚至给营业员都得打理妥当。也就是说,在传统营销的精髓之处在于,要把各个环节的利润点(或所谓的“价值链”)设计到位,让大家都有钱赚,这个产品才能顺畅的传递到消费者手上。

老板大概也嫌这个流程太长,底层的积极性没有调动起来,又策划一个现在非常天才的想法,让底层业务人员以底价形式到公司拿货,没钱,怎么办?公司给你贷款,你只要办一张信用卡在公司,公司不怕你赖账;要没有拿货的话,直接刷信用卡,到了规定期限没有赚到钱还款,公司给你还。我们做市场的当然也是摇旗呐喊,宣传靠业绩说话,不拿工资才是真正的创业。

渐渐地,我发现省区经理们向总部打报告最多的,是天猫或者淘宝店上又出现了公司产品,这属于一级警备,因为这叫“窜货”,比如广东的业务员拿到货之后挂在网上买,这有问题吗?没有啊!但黑龙江的消费者买到了,你这不是抢了黑龙江业务员市场吗?你让黑龙江市场的业务员怎么想呢!于是,公司层面出动力量去追查,派人到网上去买货,拿回来扫激光码。做过传统销售的都知道,为了地方之间窜货扰乱市场,会在每个产品上打上独特的激光码,以便于在进行追查该货物流向那一区域的市场。

是不是觉得很累,其实我还只说了大略。有一回,我曾一次提报上建议分出一款产品做电商,被老板严重警告:“这样做会冲击渠道!”老板最为得意的就是,除了港澳台以后,全国都有办事处,每次各省经理开碰头会,一个省一个省派代表发言,立刻油然而生一种公司规模庞大的自豪感。

2013年我离开了那家公司,听几个市场同事说,他们还是在这种模式中打转,中间尝试了去走医院渠道,但产品资质欠缺,要做进医院是比OTC市场更大的利益链投入,你懂得。他们还去尝试了一些小诊所,在医药圈中叫“第三终端”,在2015年的时候,我才听说他们终于觉醒,在全国招募微商(在朋友圈里摆地摊),但微商风口早已过去。

以上我啰嗦了这么多,是想用我切身经历告诉大家:

马云所主张的“电商不只产品销售的一个渠道,更是另一种思维方式”,这句话是没有错的,因为电商的销售渠道和传统渠道是相互牵扯的,电商是没有地盘的,它不争一城一池,而是要更有效率、更加便捷去满足消费者。尽管由于电商越来越发达,商户资源越来越丰富,反而使得网上商品竞争更加激烈,大家都得去开直通车买资源位、引流量,尽管电商的钱不好赚,但电商相对于传统销售渠道来说,是更高维度的营销。

这种判断在我进入互联网行业之后愈发深刻的感触到。为了备战大促,我也曾去仓库协助发货,团队轮流干着装件、分配、包装、打订单、贴单、发货中的某个环节,全国各地的订单信息在我眼前扫过,来不及细看,只能机械地重复操作,但仍能够看到在熟悉的城市的某个方位的消费者的货品,此刻就在你的手中,那一刻真是一种心灵的震撼;也只有在传统行业内无比苦闷、又找不到出路的人才能体会。

近年来,传统行业纷纷转型做电商,特别是总理提“互联网+”之后,更是如蚁之附,前赴后继,但我觉得这种转型潮中存在两种常见误导:一是觉得电商只是另一个渠道,趁着消费者网购的热情分一杯羹,鸡蛋总不能放在一个篮子里,基本上第三方的电商平台全部都上;另一个就是想依托既有的企业实力,再起一个新的电商网站,找到CTO、COO后之后,老板挂帅御驾亲征当CEO,然后准备阿里、京东那样的巨头干仗。

前者,就是刘强东所说的,你就别忙活的,把产品交给我,我给你们自营。后者,就是马云所说的,电商还是要做滴,还不如来阿里巴巴,消费者都在这。问题的关键在于,很多传统行业老板就是把电商看成一个销售渠道的啊,不然做什么电商呢?抱着这样的心态去做电商,焉能不败?!

关于传统行业做电商,我觉得不能够再盯着电商过去取得的成绩,不只学他们成功的经验,还要看电商发展的趋势。

当今营销大环境已经发生了巨大的变化,即使是电商圈内也是一年几个样。大电商时代的野蛮生长期已过去了,不可能再出现一个阿里,或者京东了;传统行业想要做电商,只能做小而美、垂直类电商,并且还要保证用户活跃度不必平台类电商的单品类差。如何才能有活跃度呢?一个是讨年轻人喜欢,别端着一副高大上的架子,要有“互联网气味”;另一个是要“强需求”,一定是那个特定的群体高度关注的、舍此不可的产品,比如母婴类跨境电商做奶粉就符合这个特点;类似的刚需领域还有很多,结合自己擅长的业务总能找到。

还需要特别注意的现象是,在如今的电商又出现了两种分流:一个电商的“本地化”,一个电商的“社群化”。

前者“本地化”代表是团购、O2O,其实也是用互联网和移动互联网赚钱,属于电商的支流,团购是从本地的吃喝玩乐高频小额消费切入,O2O是从本地的各个生活消费场景切入;那些之前做传统渠道和门店的传统行业就想来分一杯羹,但是缺乏“电商基因”,没有办法融合到一起去,去年O2O的惨淡局面,大家也看到了,当然O2O的问题比较复杂,这只是原因之一。

后者“社群化”,比如微博红人电商直接用转化有黏性的粉丝去淘宝店衣服,淘宝头条、蘑菇街、贝贝网等均在“社交+电商”上下功夫,购物已从一件很严肃认真的事情,变得越来越好玩,网购变得越来越“轻”,越来越娱乐化,基于好感进行交易,而网红天价的交易额和销货能力,令很多传统行业甚至传统电商也叹为观止,这表明时代已经翻篇了。无论是“本地化”和“社群化”都是电商已经全面浸润消费、年轻人群迅速拉动消费升级的产物,严格来说他们都属于“微电商”。

在如日中天的微电商和电商小英雄时代,服务好自己的客户,只要不掉队就行,抱着这样的心态去做反而不至于砸锅卖铁,更没有必要跟风,迷失本心。

【钛媒体作者介绍:李星,公众号lixingo2o】

本文系作者 李星 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李星,策划人,科技自媒体,关注消费升级与中产阶级崛起趋势下的互联网+创业创新,擅长家庭生活消费O2O领域研究,钛媒体、创业邦、投资界、亿欧、人人都是产品经理等知名媒体专栏作者,个人微信/QQ号:1598145405,公众号:策划人李星(ID:lixingo2o)

评论(9

  • 疯人院18床 疯人院18床 回复李星 2016-03-15 16:53 via android

    推演他的战略你就能发现完整的,反正我推演完了他未来5年的战略。

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  • 李星 李星 回复疯人院18床 2016-03-15 16:50 via pc

    Online-to-Offine是伪命题,不过我觉得 Offline-to-Online 成功的可能性还是比较大;传统行业还没有找到互联网的解锁方式,不过应该会找到,找到了就不是伪命题,而是成功的商业模式

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  • 疯人院18床 疯人院18床 回复李星 2016-03-15 16:46 via android

    仔细分析他的话,现在O2O的商业模式是伪命题,但是阿里拥有完整的O2O商业模式那是另一个问题,平台压倒垂直肯定的。就像服务模式要取代流量模式一样。

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  • 李星 李星 回复疯人院18床 2016-03-15 16:39 via pc

    平台压倒垂直,这个趋势长远是对的,只是在O2O上,阿里起步迟了些,毕竟O2O是回归本地化,阿里是去本地化的,马云不是一直说O2O是伪命题吗,估计这种态度导致淘点点在资源上也不过多,导致O2O一直进展缓慢。不过,阿里做电商肯定会朝社区、社群方向走,至于能不能做到O2O、社群电商的老大还真不好说

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  • 李星 李星 回复匿名用户 2016-03-15 16:35 via pc

    原文标题是《传统行业要不要做电商,马云爸和强东哥谁说得对,我用切身经历告诉你》本文要表达的观点是:
    1、传统行业老板畏惧电商是怕冲击渠道
    2、电商确实是一种思想观念,一种更高维度的营销
    3、传统企业转型做电商的两大误区——“贪大求全”与“好大喜功”
    4、电商野蛮生长期以后,传统行业做电商要抓住“强需求”
    5、电商小英雄时代的两股分流——“本地化”与“社群化”

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  • 李星 李星 回复匿名用户 2016-03-15 16:32 via pc

    我写文章一般还是比较严谨的,这篇是直抒胸臆,再说过了这个热点,可能读起来不容易进入问题的情景之中。此文的学术版发表在亿欧上,有兴趣可以读下《传统企业从抵触电商到拥抱电商,背后的逻辑是什么?》

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-03-14 22:59 via h5

    真操蛋,看似高大上的标题、原来是篇弄词的小黄文

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-03-14 22:54 via h5

    一般不评论,作者你花了这么长的篇幅到底说了些什么?

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-03-14 17:24 via android

    阿里现在不出现的根本原因是要建立新的服务型平台,往更高的阶层前进了。当他变好的时候就是一网打尽的时候。

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Oh! no

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