并非零成本的红包游戏,会成为社交软件的致命毒药吗?

摘要: 抢红包是依托社交软件进行的游戏,但良莠不齐的红包游戏,以及各式各样的游戏参与者,加剧了一些用户对社交软件的反感。于是有人担心:红包是否会成为是社交软件的致命毒药?

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2014年的春节,微信完成了线上红包的创新,短短两年时间,随着各类软件的加入,红包大战精彩纷呈,让用户和观众眼花缭乱。今年有众多品牌商家推出了各式红包,如果加上一些内部的、不知名的、欺诈性的、鱼目混珠的,恐怕今年的红包玩家得超过四位数(详见钛媒体文章《春节红包大战总结:微信收发总量超80亿个,支付宝五福被79万人平分》)。

抢红包是依托社交软件进行的游戏。随着游戏范围的扩大、玩法的推陈出新、产品的不断丰富,用户的口味也越来越刁钻,不少商家发了红包,做了促销,用户却不买账。更令人担心的是:良莠不齐的红包游戏,以及各式各样的游戏参与者,加剧了一些用户对社交软件的反感。于是有人担心:红包是否会成为是社交软件的致命毒药?

要想分析红包是否有毒、有哪些问题,就要看那些因红包引发的不满,是哪些事情让参与者不爽,做出了“远离红包,远离社交”的决定。

一是赌博游戏。赌博行为非常容易在社交软件中流行,各种新鲜的玩法和金钱的刺激,会将人性的弱点迅速放大。无论是垂涎于商业效果的商家,还是沉溺于赌博游戏的个体,都可能在利益的诱惑下,以打擦边球的方式行赌博之事。这样的行为一旦成势,会给社交软件带来致命的打击。

二是营销欺诈。如今红包逐渐成为常规性的营销手段,不少商家将提供的优惠资源放在红包里,既增强了娱乐性,又降低了成本。然而这其中,有的设计不够简洁人性,让用户有烦躁延误的情绪;有的商家过分精明算计,让用户有上当受骗的感觉;甚至还有的商家就是为了骗用户信息,自以为可以将用户玩弄于掌骨之间。这些情况导致用户体验不佳,迁怒于社交软件。

三是过度红包社交。笔者也曾在这样的一些群里待过,有人需要投票、转发,就扔出一个红包;群友如同秃鹫一般,看红包出现就一抢而光。然而如果仅依靠红包来维持活跃度,商业气息过重,那么这个群的生命力也岌岌可危。

有一种情况是反过来,客户对社交软件甚至社交行为产生了厌恶,移情到了红包上。比如大家抱怨在微信上花的时间和精力越来越多,导致线下的行为孤僻、社交恐惧、人情淡漠等等。这些抱怨和不满也可能体现在对红包这个产品身上,但其本质是对社交软件工具的意见,不可本末倒置。

红包游戏并非零成本,看似简单的游戏背后,有复杂的计算规则和处理流程,社交软件平台提供了巨大的资源,通过维持红包游戏,来维持着庞大和复杂的社交网络,以及探索如何从中进一步获取商业价值。因此,对于红包游戏中出现的问题,社交软件平台需要尽力避免负面效果的扩大,不要让红包成为终结社交软件的致命毒药。

首先,是加强对红包游戏的管理,尽量减少不良游戏的出现,减少负面影响。如今社交软件的红包游戏已经平台化,可以衍生出很多新的游戏规则和玩法,平台提供者应该加大对游戏参与者的监控,对于有赌博、欺诈性质的行为及时制止和纠正,避免“坏一锅汤”的情况发生。

其次,是靠创新推动红包的娱乐性和商业性发展。红包是工具,商家玩红包希望达到的目的各有不同。当年微信推红包,是为了普及微信支付、吸引用户绑卡;之后又加入了“摇一摇”、“拜年红包”等新模式,均受到好评。去年阿里发明了“口令红包”,变换着玩法来搞红包营销;今年搞集五福、咻一咻,试图建立起支付宝用户之间的社交关系。而其他众多红包玩家,通过红包来搞促销,获取更多的用户和活跃度。这些都证明了红包玩得好,良性发展下能可以持续获得资源投入,就有利于持续产生商业价值。

第三,调整红包在社交软件中的定位,拓展社交关系新热点、新空间。一个刚进群的人和大家不熟,发几个红包就能很快融入这个圈子;几个久不交流的伙伴,抢个红包就能重新激活,热火朝天地再讨论一番。这些场景很多人都遇到过,充分说明红包可以成为建立和维持社交圈子的催化剂。但社交软件的运营者必须明白,在红包之外,必须要有新鲜的内容,才能维持社交关系的稳定性和活跃度,单靠投入资源来维持热度的社交是难以持久的。

红包是基于社交软件的创新,对社交软件的发展有很大的促进作用,同时也带来了一些问题。如果社交软件能及时修正红包游戏带来的弊端,制止损害平台整体利益的行为,立足于长远减少短视行为,那么红包的“药性”将远远大于“毒性”。

【钛媒体作者介绍:宁宇,中国移动部门经理,资深行业观察者;微信号:尚儒客栈】

本文系作者 宁宇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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中国移动部门经理

评论(4

  • 小事回收站 小事回收站 2016-03-31 17:57 via pc

    与这次话题讨论一等奖作品相比,觉得你的分析更理性,而且也有合理建议。如果补充一些案例,语言风格更“煽情”点,至少在内容上不会输给他。

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  • 一袭黑衣 一袭黑衣 2016-03-05 00:51 via android

    或许对于一个微信群来讲,真应了那句话:“红包不是万能的,但没有红包是万万不能的。”现实中反应出来的恰恰是很多人把红包当成了一个社交工具,而忽视了任何一个群建立的目的。

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2016-02-28 21:00 via android

    赌的挺厉害,有人很开心

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  • luoliee luoliee 2016-02-28 20:43 via android

    过年过节玩红包,那是种乐趣,形成了新潮流的娱乐?

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Oh! no

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