C2B模式没错,但平安好车们低估了C端车源的获取成本

摘要: 据平安好车内部人士透露,和同行相比,平安好车的市场费用其实只是个零头,其2015年的市场费用只有3000多万,完全没有硬广投入。其成立三年来的市场费用,平均每年3000万左右,并非如外界传言的14亿之多。

背靠平安集团大树,平安好车本无资本之忧。既然不缺钱,平安为什么要壮士断腕?马明哲“医食住行玩”的互联网布局,不再看好“行”市场了吗?

答案是否定的。平安一直在不遗余力地推进汽车后市场的布局:如平安产险重金打造的“平安好车主”APP,如平安创投在停车、快修、P2P租车领域的投资——都是为了构建一个平安系“行”市场。

然而,平安好车不再是平安集团“行”市场的排头兵了。现在看来,以二手车交易为主要业务的平安好车,并不是汽车后市场的理想切入口。二手车行业的确前景广阔,但仅凭二手车交易,根本无法带动其他后市场的消费需求,尤其是平安最为看重的汽车金融,与二手车交易貌合神离,并没迎来想象中的爆发增长。

所以当断则断:二手车交易也许将来会挣钱,但这不符合平安的玩法。汽车后市场的高频互动和汽车金融的高利润,和二手车交易扯不上关系。所以,从平安产险孵化出来的平安好车,从哪里来又回到哪里去。

平安好车三年试错,毅然选择离开二手车市场。对于竞争惨烈的优信拍、瓜子、人人车们,启示良多:二手车电商占中国整个二手车交易量的比重仍然不到10%,靠大手笔的广告投入,能把线下的消费者吸引到线上吗?吸引上线又如何,二手车交易低频、分散、缺乏诚信,这个行业的O2O之路越走越重:车辆检测、翻新整备、交易过户还是要回到线下。苦心经营二手车电商平台,真的有出路吗?

O2O高频带低频的规律,二手车反其道行之

O2O行业有个规律叫高频带低频:高频低价不挣钱,低频高价出利润。比如互联网金融理财平台,先用短期产品高频补贴吸引用户,再用中长期产品高收益锁定用户大资金(赚服务费)。比如洗车高频低价亏钱,但吸引到用户后用低频高价的钣喷、保养服务挣钱。

而二手车电商偏偏要反其道行之!买车卖车相当低频,中国人用车新三年、旧三年、缝缝补补又三年,平均至少5年才换车。虽说汽车保有量巨大,这两年换车需求增加,但指望这么低频的交易黏住用户,无疑是痴人说梦。

按照大部分二手车电商自称的盈利模式:通过二手车交易和用户建立联系,然后再以汽车金融、其他后市场服务挣钱——这个逻辑从实践来看难以成立:车辆交易是一锤子买卖,我卖完车还会通过你修车换轮胎吗?我为什么不在家门口的快修店弄呢?我买车贷款曾经靠4S店和银行,为什么贷款一定要通过你二手车电商呢?

以低频业务带动高频业务,似乎在中国二手车电商行业走不通。国外可以对标的Carmax和Beepi都专注于二手车交易本身,靠收取交易佣金赚钱,并没有去打汽车金融和其他后市场的主意。

说到交易佣金,这也是国内二手车电商唯一的收入来源。美国的Beepi向二手车买卖双方收取9%的提成,而中国二手车电商,为了获取稀缺的车源,不收C端卖家的服务费,只向B端的二手车商收取2%-3%的服务费——这点钱无法覆盖二手车电商的运营成本。

对于C端免费的行为可以理解为补贴用户。在移动出行领域,补贴用户可以增加其忠诚度和培养其使用习惯。而在卖车买车这么低频的交易场景下,补贴无法奏效。但是不补贴,用户就跑到其他二手车电商平台去了。整个行业因为竞争陷入非理性的补贴状态,却依然没有培养起用户在线买卖二手车的消费习惯。

C端用户获取这么难,二手车电商为什么还要前仆后继

二手车电商的先行者车易拍和优信拍,都是从B2B模式做起的,起初只是充当二手车经销商的网络中介。但现如今这两家都在向C端延伸。

一方面,从资本市场来看,做C端业务的电商平台可以有更高的估值,讲更好听的故事;另一方面,中国的二手车源大部分掌握在普通消费者手里(欧美市场的车源大部分在汽车租赁公司等B端手中),这种特殊国情决定了,得C端车源者得天下。

所以,平安好车自成立之初,即从C2B模式切入,从广大的C端用户手中收集二手车并卖给B端车商。这个理论模型很正确,但低估了C端车源的获取成本。

二手车电商的线上获客手段非常有限,无非是搜索引擎、分类信息网站和汽车垂直网站/APP。百度这类搜索引擎一向是躺着挣钱,2015年各大二手车电商在SEM方面的争夺趋于白热化,动辄达到数千万乃至上亿元的SEM投入。拿行业重点的关键词“二手车”来说,在2014年底,搜索引擎广告位第一名的价格大约在5-7元(CPC),而到了2015年9月份,同样排名的价格上涨到了10-13元,成本已经翻了一倍。

再看分类信息网站,赶集和58在合并之前,向二手车电商兜售车源线索。现在赶集独立出来做瓜子二手车,其自诩的就是赶集拥有的车源信息。但据瓜子二手车一位员工告诉笔者,这些所谓的二手车销售线索,最终能够成交的转化率非常之低,甚至不到千分之一。

汽车垂直类网站同样面临销售线索转化率低的问题,这也是汽车之家并没有大规模拓展二手车业务的原因。

线上获客成本高昂,转化率又低得吓死人。除去线上争夺客源之外,二手车电商似乎只剩下打广告这一招了。于是,我们看到瓜子二手车在2015年花出了3亿的广告费,优信二手车豪掷3000万元买下中国好声音的60秒还不够,又用1.8亿冠名“跑男3”,而人人车请来黄渤花掉了7000万广告投放。

这些轻松烧掉的广告,烧晕了二手车电商行业,也烧死了一些竞争对手。据平安好车内部人士告诉笔者,和这些同行相比,平安好车的市场费用其实只是个零头,其2015年的市场费用只有3000多万,完全没有硬广投入。其成立三年来的市场费用,平均每年3000万左右,并非如外界传言的14亿之多。

或许金融起家、精打细算的平安集团,希望用最低的试错成本趟一趟二手车行业的水深,在看到失去理智的同行们大打出手时,扔下一句“老子不陪你们玩了”,转身就走。

限迁限购限号,是二手车难以逾越的鸿沟

2015年,二手车行业讨论最多的问题是限迁。在过去两年,限制二手车迁入的政策变得越来越严厉。国II、国III排放标准的二手车,异地落户是痴心妄想。河北省因为拱卫京畿、治理空气责任重大,该省甚至很多三线城市都禁止国V以下标准的二手车迁入。

限迁政策动摇了二手车电商的立身之本。在给投资人讲故事的时候,二手车电商曾经宣称,通过互联网平台的搭建,使得跨区域全国性的二手车流通成为可能。理想状态是东部沿海发达城市的二手车向中西部内陆城市转移,二手车电商O2O能盘活全国市场一盘棋。

而限迁的升级,打破了二手车电商的美梦。2015年,我们看到多个二手车电商大佬联合中国汽车流通协会,向各类各级政府监管机构上书,要求取消或放松限迁政策。

但在悲观的笔者看来,限迁只会越来越严,绝无放松可能。君不见雾霾越来越浓、百姓抱怨之声越来越响、地方政府官员环保考核压力越来越大。哪个地方政府敢松口,说率先降低二手车排放标准?

至于限购和限号呢?监管者的出发点当然是减少交通拥堵和排放。但造成的后果之一是,本来就没有消费二手车习惯的中国用户,在千辛万苦获得买车上牌资格时,是去买辆新车呢?还是买辆落户都困难的二手车?

平安好车不玩了,或许不能简单的归结为烧钱烧到了头。二手车电商行业在热度到达巅峰时,其面临的困境也来到了最高点。这依然是一个低频、分散、缺乏诚信的市场,电商的加入并没能明显改善二手车市场的环境和消费者习惯。平安的退出,或多或少折射出一个金融巨头在三年试错后的理性判断。平安好车之殇,为这个尚未成年的行业留下一个醒目的注脚。

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评论(3

  • 史涛 史涛 2016-02-24 06:50 via android

    最近的文章都是这么说的

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  • 姑苏猴赛雷 姑苏猴赛雷 2016-02-23 23:22 via weibo

    下一个是车置宝、接着是开新帮卖

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  • 网络战争研究会 网络战争研究会 2016-02-23 17:58 via weibo

    就比谁会烧钱

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Oh! no

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