商学院案例:小米“少快好省”的破坏性创新

摘要: 小米的市场基础做大的基础在于:充分利用互联网提供的便利,采用从营销到产品再到商业模式的少、快、好、省的全新方式——零渠道费用,零传播费用,低库存量,超乎“满意”的非标服务,绝佳的用户体验。

钛媒体注:本文来自钛媒体特色商业史栏目“妙史”,文章节选于BT传媒·《商业价值》杂志。钛媒体专栏作者武杰以小米为案例,将这家目前仅仅拥有不到6年历史的互联网企业如何实践破坏式创新的方法论重新梳理和剖析。这是留在中国互联网发展史上的又一段妙史:

【关键时刻】

互联网发展如火如荼,引发了新一轮经济革命。雷军不甘落后,以成功创建金山软件公司的实力投身智能手机行业,誓夺市场制高点。

【关键抉择】

互联网创造了全新的环境,与之相配的必然是反传统的营销方式,小米瞄准的是未曾开垦的处女地,以破坏性的创新打开新的市场。

【应对策略】

充分利用互联网提供的便利,采用从营销到产品再到商业模式的少、快、好、省的全新方式——零渠道费用,零传播费用,低库存量,超乎“满意”的非标服务,绝佳的用户体验,等等,使得小米的市场基础越做越大。

【策略结果】

2011年小米产品上市以来,其销售增长迅速,2012年收入126亿人民币,2013年330亿人民币,小米迅速成为全球第三大智能手机品牌厂商,成为全球创业公司中最快攀上10亿美元的公司。

玩什么都要玩最新的,干什么都要得第一,这是雷军的性格所致。在成功创办金山软件公司后,雷军看好中国的互联网市场,决定利用互联网发展提供的各种便利,玩点新的东西,于是,有了小米这个手机品牌。

破坏性创新

雷军做手机的动机,是他经常讲的一个例子:

“我参与创办金山软件,有机会与通信大佬的研发部门见面, 诺基亚、摩托诺拉等等。他们总说,‘我们有什么不对,你们尽管说,我们可以改’,而且,他们听完后会告诉你,‘你讲得有道理,的确是这样的’,可是我从来没有见到他们按照用户讲的去改。我自己虽然不是发烧友,但我手下有几千人的软件公司,我肯定不是外行,但我提的意见也被归为‘有肯定但无改动’的意见之中。所以我在想,我能不能做一款手机,如果你有意见,告诉我,我觉得有道理,就立刻添到手机里面,我就是用这种想法开始做MIUI操作系统。我给MIUI订了一个要求,每周发布一个新版本,这样你提出的合理意见,一周之内就可以见到改变。相比之下,Windows 5年发布一个新版本。”

雷军进入智能手机市场,瞄准成千万甚至上亿的从未使用过智能手机的人群,让他们成为智能手机新用户,而不是简单地与苹果、三星争抢高价值手机用户。这正是哈佛商学院的克莱顿·克里斯坦森在其《创新者的解答》中所讲的破坏性创新。

破坏性创新,其实施路径为:“破坏性创新者不会去尝试为现有的市场客户提供更好的产品。他们更倾向于通过引入稍逊一筹的产品和服务来破坏和重新定义当前市场。破坏性创新技术的好处在于——简单、便捷、成本低,从而迎合低端客户的需求,这种新市场破坏策略被称作“零消费策略”,其产品从价格上来说易于接受,便于使用,所以他们很轻松地创造了一代全新的使用人群。新市场破坏者们面临的挑战不是要攻克市场领先者,而是如何使新的价值网络摆脱零消费状态。”

当然,小米做的不是稍逊一筹的产品,而是通过先单点突破,再迭代更新的策略开辟新的天地。而小米的产品升级历程,以及迅速发展成全球第三大智能手机厂商的现实,颇为符合这位哈佛教授的另一论断:“破坏性创新产品一旦在新市场或低端市场站稳脚跟,就会开始启动其自身的改良周期。因为技术进步的步伐总是远远超过客户的实际使用能力,那么那些当前‘不够成熟’的技术反而在通过改良后,最终恰好能切合更高级别客户的实际需求。这样一来,破坏者就走上了一条最终打败先行者的道路。 对于想要创立新成长业务的创新者来说,这个区别十分重要。业内领头羊往往能通过延续性创新来赢得市场,但是在破坏性创新的战斗中,胜者多是新手。”

用户是最大最强的生力军

让用户参与到产品开发和市场营销中去,让小米收获颇丰。

对于这件事的初衷,小米从事研发的副总裁刘德是这么解释的:和平时期,年轻人成功和出人头地的机会少之又少,当今中国的年轻人相对悲观,在网上或电视里的各类选拔赛中,年轻人总是轻易就哭得稀里哗啦的。而你若给他机会,让他为一家公司的产品提意见,并能得到充分的肯定和反馈,那么你就可以催生他的成就感。人,特别是年轻人需要这种尊重、信任、正反馈和正能量,作为回报,用户则更加兴奋地参与到小米的产品开发和市场营销中去。

小米手机创始人、副总裁黎万强的讲法则偏重于发烧友情结,“发烧友就喜欢天天折腾,天天改装,那为什么不让大家一起搞呢? 我们的出发点从头就很单纯,做一款自己喜欢的手机,哪怕只针对几千个发烧友。”

有了渴望成功的年轻人的支持,有了“发烧友”永不衰竭的激情,小米产品中有许多来自于用户建议的新功能。“大概有超过一成的新功能完全是用户提出来的,而我们力求实现并内置于产品中”。 泡论坛是互联网为产品经理提供的汲取设计灵感的方法。需要寻求新功能的建议时,需要了解用户对于BUG的反映时,论坛很管用。小米管理层要求产品经理和产品工程师定期泡论坛,而且要求对于用户的反馈给予百分之百的回复。

小米还经常采用内网与外网结合的方式解决问题。例如,当工程师确定用户提出的某个问题达到需要解决的级别时,会启动程序,把问题转到小米的BUG管理系统JIRA里面去,即在问题被确认后,打通外部论坛和内部的BUG管理系统,便于听从多方意见来加以改进。

从群众中来,到群众中去,“我们在网上聚集了几百万人帮我们做这件事情,今天的小米产品,不仅是小米的心血,也是数百万米粉一起贡献的作品。所以说,用户是小米的一分子”。“用户心甘情愿地把小米产品推荐给同学、朋友、家人、同事,他们是我们最大最强的生力军”,黎万强得意地说。

利用互联网红利做营销

红利处处有,看你怎样用。

首先,社交媒体的运用,是小米营销的重头戏。营销讲求精准,小米想通过社交媒体影响两类人——一类是小米用户,另一类是关心小米的媒体和同行。针对他们,小米微博定的调子是,让关注小米的用户只关注小米,微博中只有这个内容。当然,与用户的互动是小米营销工作的重中之重,微博热度高,能够看到小米微博的用户就多,他们的热情就高。而且他们还能在上边发表自己的意见,小米这边也及时给与他们评论和反馈。 一般讲,与用户的互动内容占到小米微博的三分之一到四分之一。当用户看到自己的微博被小米转发了,会非常高兴。小米是鼓励用户与其互动的,但互动始终遵循一个原则,就是一定围绕小米产品,一定是用户感兴趣的话题,而不是无关的类似心灵鸡汤和小段子等内容。

其次,小米重视使用看似小的技巧,比如小米的“百名铁粉团”,由小米忠实的老用户组成,差不多80人吧,学着古时候打仗的样子,80号称100。这些人被小米挑出来,与其保持密切关系,每逢发布会、活动、过生日,粉丝团都会主动参与网络论坛和微信聊天,当然聊的当中不乏骂语,例如“新产品没有抢到”,“这个东东很烂”,因为关系密切才敢吐槽。小米专门有客服人员来处理“铁粉团”的事情。在这80名铁粉中,其实真正活跃的也就是20至30名,其他的属于随大溜或者说凑热闹,但不要小看他们,这些骨干分子在用户中发挥着极大的影响作用,对小米开发新用户很有用。据统计,“百名铁粉团”能够影响到的粉丝人数大概在17万左右。

第三,互联网营销的方方面面,小米都不会怠慢。拉新是小米社交媒体营销的重要手段。小米经常用市场活动和传播来拉新。小米在微博上曝光率很高,曝光次数是五点几个亿,例如小米的一条微博,5个小时就转发了79万次,论坛的传播不如它。

第四,不能不说说小米在互联网营销中的“处女情结”,强调“只做首次、只做第一”。严格讲,这是小米推广产品的核心做法。例如在互联网推广中,小米选择新浪,新浪从没有做过这类事情,所以必然是首次,属于新浪的“处女作”;又比如在微博上卖手机,开微博商业化之先河,而“首次”本身就能够带来巨大的传播量和绝高的制高点。QQ空间也一样,也做首次,搞得1500万人去疯狂抢购小米手机。至于微信支付,更要抢首单:微信推了消息,让1.75亿人看到。 小米微信账号那天增加了三四百万订阅用户,微信支付则捆绑了180万用户,这绝对是小米与合作伙伴的共赢。

“少、快、好、省”的模式

营销专家伊塔马尔·西蒙森和艾曼纽·罗森在《绝对价值》一书中讲,互联网带来信息对称后,产品在营销体系中的地位即获得巨大提升。 所谓绝对价值,就是用户对产品品质的体验,例如使用剃须刀的贴合皮肤感,耳机的舒适度,使用相机的手感和尊贵感,用户关心的是感觉,而不是一大堆枯燥无味的技术性能参数。过去,消费者在购买前很难对品质做出评估,现在则可以通过互联网得到其他消费者的交易记录和评价,利用比价工具找到最便宜的商品,消费者能够更加轻易地评估绝对价值,这意味着企业营销环境的彻底改变。而小米正是基于这种变化,开始了他们的“互联网+”的营销策略。人们说,小米做得好,粗看是营销,细看是产品。小米人讲,放到放大镜下看,小米赢在了商业模式。

小米的模式是“少、快、好、省”:

少:少既是多,雷军经常讲,少做事情,你可以腾出精力把应该做的事情做好做精;小米只做最核心的事情,周边的事情交给别人去做,相信别人。少做是王道。 小米5年来只发布不多的几款手机,小米3、小米4、小米Note、红米、红米Note等等,而其他手机厂家若不是50款,就是上百款地发布自己的产品。少的对立面是多,产品款式少,使得投资相对集中,在具体项目上投资显得更多;

快:APP,小米要求做到每周、甚至每天迭代,而且,快速更新的节奏还用到了挑战自己的操作系统,操作系统也周周迭代, 从极少数人用的体验版到几百万人在用的开发版,小米及时而频繁地更新,一般情况下,每周五发布上周五在体验版相对稳定下来的功能,也就是说,小米每周五发出去一个新版本,用户周末用了两天,然后下一个周一,启动投票程序,看看用户支持的新功能是哪些;

好:精心打磨每一款产品,只生产“好”的产品。这种“好” 体现在两个方面:第一,设计精准,比如他们有专门针对20~30岁理工男生做的手机,后者很在乎性能和体验,所以就要有让理工男发自内心喜欢的东东。事实证明,这种设计非常成功,发布小米4的时候,最初的5款都爆棚。小米聚焦为数不多的几款手机的结果是, 2011年底小米手机上市,仅两个月就做到了5.5亿人民币,2012年小米每半年一个漂亮的增长曲线,2012全年收入126亿人民币,2013年更是330亿人民币,小米因此成为全球创业公司中最快做到10亿美元的公司,其增长曲线完美到灼人眼目的程度;第二,小米做手机付出的努力超乎寻常,其产品的生命周期相对延长。同行们每6个月推出新品,而小米则是罕见的18个月,原因呢?打磨细节占到小米研发70%的时间,而一开始为产品搭出框架仅占20%~30%的时间。打磨的过程,就是从用户反馈中汲取营养的过程,追求极致和精益求精的过程;

省:省的是小米市场营销费用,按照“羊毛出在羊身上”的道理,其实最终是为用户省下购买手机的银子。小米的做法是:一,手机不靠硬件赚钱,而靠后续业务,比如2012年一次小米手机的价格裸奔,却搭配卖出了200万套毛绒玩具;二,把毛巾拧干,保持竞争力,拧干的部分在于渠道,一般渠道费用占到价格的10%~20%, 甚至30%, 但互联网直销就能把渠道的费用拧干到接近于零;三,自己做媒体,连传播费用也要省下。

为什么会这么大胆和自信? 小米科技投资人刘芹说,“我们做的不是传统的营销,因此,营销在没有卖手机的时候就已经打响一年了。这就是为什么我们2011年一上线就卖掉那么多的手机,根本原因在于,这部手机对于种子用户而言已经发布过了,他们翘首以盼,这绝不是一场新闻发布会所能创造的效果。我们有50万的MIUI用户,这些用户都是拿着自己买的HTC、摩托罗拉、三星手机,原本是竞争对手的份额,他们采用了MUIU以后,就转成了我们的用户。50万MUIU粉丝对这个东西有热情,那是他们自己参与进来的。所以当你说,MIUI还有手机,质高价低,那么这些发烧友一拥而入来抢购,就不足为奇了,他们甚至把小米手机销售网站给挂掉了,我们不得不停止预售”;四,控制运营成本,招来的人才,给他长远回报,工资不高,但前途光明,因为他们有稳健增长的股票期权。

小米利用互联网的优势,敢于喊出“零渠道费,零市场费”的口号,再依托互联网即互联网预售模式,将库存风险降至最低,基于此,小米敢于以成本价销售手机,将价格做到极致。 极致价格带来规模销售,而采购规模的庞大则会降低采购价格,这又反过来帮助小米降低生产成本,进入良性循环。简言之,小米的模式,就是销售时把中间渠道干掉,推广时通过互联网和社交口碑把全部的广告传播费用返还用户,小米的口号是让每个人都有条件有能力享受科技的乐趣。

非标化服务

在用户主权时代,除了倾听用户意见、做好产品、诚意制定价格、提升用户体验, 另外还有一个重要环节——做好服务。在服务方面,小米也继承了其一贯的反传统的作风,甚至提出了超出标准化的非标化服务,即在做到标准化服务的基础上,小米还给用户提供超出预期的更加全面和周到的服务,这使得小米在售后方面脱颖而出,卓越的售后服务成为它的一大亮点。

其实,小米的非标是有标准的,但这个标准绝不是传统意义上的标准。非标的标准是要让用户不仅满意,而且“开心”,在小米人眼中,“满意”和“开心”代表了两个差异很大的等级:如果只是做到用户满意,那么标准化服务就足够了,一直以来,大家对于客服的要求是实现标准化,例如要有很棒的接起率,要有很棒的解决率等等。而非标是在这个标准的基础上,加上一些人性化的东西,让用户“开心”。什么是人性化,小米强调,人性化就是让你把用户当做自己的伙伴,当做你的朋友,每接一个电话,尽管不认识,但只要是你的用户,那么你就要把他(她)当做你的发小,你的闺蜜。 如果是这样一种处置方式,那么他(她)的疑难问题,就更是你赴汤蹈火也要解决的问题了。小米的非标标准,简言之,是把用户当发小,与米粉交朋友。 还是雷军讲得明白,“小米的商业模式就是小餐馆模式,老板跟每一个顾客都是朋友,做好服务后才赚些小费”。

小米之家是小米用户和米粉最为喜欢的地方,有时候学生在夏天酷暑中没有地方去,愿意跑到小米之家来,喝杯咖啡或者豆浆,甚至有学生向店长说,“我没钱了,能请我吃顿饭吗?”店长姐姐会欣然同意,带这个可爱的学生一起下馆子。 一次一位小米员工下班与同事一起在外吃饭,听到旁边的女孩说“我这个小米2S是从移动营业厅买的,不好用”,这位员工听到后马上带着自己的书包过去,为这位素不相识的学生刷了机,而且还告诉她,我是贵阳小米之家的,你的手机再有问题,可以打电话,也可以随时来小米之家找我。” 从2011年7月份小米开始筹建小米之家,在短短的几年内,小米已经建立起覆盖全国一、二、三线城市的线下服务网络,拥有18个小米之家、500个授权服务网点。不为人知的是,小米服务网络的快速拓展中,各地的米粉在选址、装修、招聘等方面,提供了各种各样的支持。(本文来自BT传媒·《商业价值》1月刊,作者武杰,网络首发钛媒体)

本文系作者 武杰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

武杰
武杰

专栏作者

评论(10

  • 天远 天远 2016-03-10 08:03 via android

    小米毕竟创造了一个新的模式

    0
    0
    回复
  • 疯人院18床 疯人院18床 回复疯人院19床 2016-03-01 14:32 via android

    中国最前沿的文章和见解,钛媒体是最多的。

    1
    1
    查看对话
    回复
  • 疯人院19床 疯人院19床 回复疯人院18床 2016-03-01 14:05 via pc

    那你来钛媒体来干嘛?

    0
    0
    查看对话
    回复
  • 俺来举个栗子 俺来举个栗子 2016-03-01 14:05 via weibo

    支持小米,其实感觉小米和支付宝一样都是行业破坏者,造福大众,质量什么的先不说,起码革新了各自所在的行业模式

    0
    0
    回复
  • 钛pDCTWC 钛pDCTWC 2016-03-01 13:52 via pc

    你们继续,让我先出去大笑三声。

    0
    0
    回复
  • 我小名叫大山 我小名叫大山 2016-03-01 11:21 via weibo

    这种破坏性为何还让持续?

    0
    0
    回复
  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-03-01 10:49 via android

    商业价值,我呵呵,我只看哈佛商业评论。

    0
    0
    回复
  • 阿胶街 阿胶街 2016-03-01 10:18 via android

    不简单的小米

    0
    0
    回复
  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-03-01 09:30 via android

    同意

    0
    0
    回复
  • 远方id 远方id 2016-03-01 09:11 via android

    小米软文

    1
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈