11年来首次发布宣传广告,豆瓣找到品牌宣传的正确姿势了吗?

摘要: 被认为是“非正常人类的精神净土”和“闷骚少年的灌水圣地”的豆瓣,也有强烈的商业化诉求。此次以“我们的精神角落”这句slogan开启了一系列营销活动,而这些广告,你看懂了吗?

成立于2005年的豆瓣在躁动的互联网界似乎一直不温不火,没有多少非豆瓣人(甚至包括很多的豆瓣人)知道它有多少真实用户,也不知道它到底靠什么力量能撑到今天。毕竟,技术、市场、资本在互联网搅局甚至颠覆的例子实在太多。

现如今,曾经的人人网、开心网走向衰落,而微博、微信先后兴起称王,与豆瓣越来越相似的知乎也成为风头正劲的后起之秀。豆瓣作为文艺青年的聚集地和兴趣社交平台,一直与一般的互联网公司保持谨慎的距离,呈现出不同的精神面貌,但却也奇迹般地一直活跃在人们的视线之中。因此,从这个意义上说豆瓣是中国互联网的奇葩或仅剩的处女地,也似乎并不为过。

在这11年间,BAT逐步大权独揽,与此相关的一举一动都可能成为中国互联网的主流话题。而豆瓣尽管已经积累了近8千万的用户,却始终一副“你在或者不在 我就在那里”的高姿态,并没有时不时爆出一些吸睛新闻。这倒是与豆瓣及其用户气质较为吻合。

有人说豆瓣是“闷骚少年的灌水圣地”,也有人说豆瓣是“非正常人类的精神净土”,伴随着书籍、音乐、电影以及各色各样的兴趣小组,豆瓣的“文艺”底色日益彰显。或许正因为豆瓣的“特立独行”以及对文艺气质的坚守,豆瓣在这个喧嚣的世界成为吸引了千千万万文艺青年。作为精神树洞的豆瓣,甚至是众多文艺青集体记忆不可或缺的一部分。

豆瓣对广告的态度:谨慎,又找不到好的模式

尽管豆瓣官方称豆瓣不是非主流,而是“影响中国网民的主流媒体”,但豆瓣在商业化进程中的确有点“不合拍”,也并没有广受公关广告和资本市场的青睐。豆瓣广告作为豆瓣重要的商业模式,始于2009年左右,到现在已有6年多的时间。

一方面,相比其他类型的互联网公司,豆瓣基于对用户体验的重视,对广告持谨慎的态度,所以我们在豆瓣的页面很少看到广告。豆瓣提出“让广告内容化”,就是希望广告也是让用户能够接受或者喜欢的。对于广告客户,豆瓣希望根据其品牌特性,结合豆瓣用户数据和行为洞察,以最合适的方式在豆瓣推动品牌的传播。

另一方面,豆瓣之所以在商业化行为上迟迟未见大动作,也是因为“心有余而力不足”,没有找到适合自己的变现方式和盈利模式。如果在豆瓣投放广告公关类信息,唯一的途径是通过豆瓣小组。而豆瓣的产品在本质上是一个又一个的孤岛,豆瓣小组只是产品矩阵中的一部分而已,这导致在豆瓣单次信息投放的覆盖范围。如果刚好碰上豆瓣小组管理员删帖比较“任性”,那么广告效应就要大打折扣。

但是如果说豆瓣完全对商业化无动于衷,似乎有点把豆瓣说得太不食人间烟火。除了一直在寻找自己独特的商业化道路,或许豆瓣遭遇的难题就在于:如何在保持用户粘性与迈出商业化步伐之间保持平衡。最起码,豆瓣广告的出现表明豆瓣正在进行商业化的积极尝试。尽管这种尝试态度是保守的、动作是迟缓的,但也总算是迈出了重要一步。

豆瓣广告的一个尝试:兴趣营销

在豆瓣广告摸着石头过河运行几年之后,豆瓣开始主打“兴趣营销”。

2013年12月初,豆瓣广告发布宣传视频,高举“兴趣营销”大旗。如果说豆瓣广告的出现是打响了豆瓣商业化征途上的第一枪,那“兴趣营销”这一玩法的提出则更像是一个标志性事件,意味着在风起云涌的互联网界,特别是近年来在知乎等公司的竞争下,豆瓣的商业化诉求日趋强烈。

所谓“兴趣营销”,按照豆瓣的理解来说,就是从目标群体的兴趣数据和洞察出发,找到能够精准辐射到目标群体的兴趣点,用兴趣化的广告设计与形式把他们导入品牌小站,然后使用他们的语言、视觉偏好,并结合豆瓣热点,在互动活动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息与产品卖点。

用更通俗的话来说就是:基于豆瓣兴趣社交属性,从用户的电影、美食、音乐、旅行、数码等兴趣热点入手,将品牌的商业诉求转化成有内容的“故事”,豆瓣试图以更亲切友好的姿态与受众沟通。这样的“兴趣营销”带来的也许不是几十万次的转发,但却是更长尾、更易于被受众记住和喜欢的品牌长线传播效应。

2014年年初,豆瓣广告就悄然上线了豆瓣第一届兴趣营销年度盛典,表彰2013年在豆瓣进行了出色兴趣营销的品牌及案例,以及其中涌现出的优秀网友作品。豆瓣对于“兴趣营销”的期许程度或许可见一斑。据豆瓣官方称,豆瓣广告向来在业内有口皆碑,被视为“有节操又有效果”的典范,而“兴趣营销”正是豆瓣广告获得口碑和人气的制胜法宝;不再小众的豆瓣,已与200多个国内外一线品牌进行了广告合作。

要走出“精神角落”提升品牌价值,任重而道远

看似前景一片光明,但兴趣营销对于豆瓣的营收和利润到底有多大的贡献能力呢?这还有待于时间的考验,毕竟豆瓣不是一家公关广告公司。沉淀的用户价值如何实现转化,仍然任重道远。

数据显示,豆瓣2014年广告收入约为4157.2万,2013年为4200.08万,2012年为3507.65万,2011年仅335.81万,这个数字不说与BAT比,就是连如今已日落西山的人人网都比不上。如果这个数字是真实可信的,那么我们至少可以看到豆瓣在提出“兴趣营销”之后的第一年,收入也许并未达到预期。

在了解到这些背景之后,我们就可以更加理解为什么时隔11年后,豆瓣不惜投入不菲的广告费用面向社会公众发声,力求通过“走出去”实现品牌价值的提升,也就是以“我们的精神角落”这句slogan 开启了此次Campaign 的一系列动作:首先是北京地铁大面积投放一系列很“豆瓣”的平面广告,其次是利用新媒体平台进行全方位宣传推介。

所以说,昨天豆瓣出现在朋友圈也是“早有预谋”,是豆瓣对外广告计划中继地铁平面广告之后的后续部分。按照豆瓣的广告投放计划,除了之前的这一系列平面之外,还包括了品牌宣传片以及的H5的小游戏。据豆瓣的同事透露,首支品牌宣传片是由罗景壬导演执导,于2月16日在豆瓣以及微信朋友圈信息流相继上线。

本文系作者 胡平a 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

胡平a
胡平a

脑力劳动者、独立文化批评人 多家媒体文化公司特约作者 微信公众号:szhushuo

评论(2

  • Blueeva01 Blueeva01 2016-03-15 00:57 via android

    虽然文章有点戛然而止的赶脚,但还是点个赞,灰常干货,让我了解了不少豆瓣背后的故事。一个月前,我正在网易云音乐比较两边FM的算法,看到云音乐以MV的形式做了这支广告的推广,当时就有一种潜意识里的悲凉,不为别的,我知道豆瓣是真的缺钱了。。。

    0
    0
    回复
  • 天远 天远 2016-02-27 07:47 via android

    高冷的豆瓣也开始没节操了

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈