为什么Pandora的困境与流媒体音乐的未来无关

摘要: 从产品定位、盈利模式再到成本结构,Pandora与Spotify几乎完全不同,与流媒体音乐的代表Spotify这番对比之后,简单地将Pandora如今的困境与流媒体的未来画等号是完全错误的。

上周,互联网音乐电台公司Pandora公布的2015年财报并不乐观。尽管收入显著增长,从 2014 年的 9.2 亿美元增长到 11.64 亿美元,但整体亏损也从 3000 多万美元增加到 1.69 亿美元。受到这份业绩的影响,Pandora 的股价随即下跌了 8% 。

如果将时间拉长一些,过去两年Pandora的股价一直在不断下跌,部分显示出华尔街对于这家公司强烈的不信任感。差不多两年前的2014年,Pandora的股价一度接近40美元,市值甚至也超过70亿美金。但现在呢,Pandora的股价只有8美元。

更坏的消息同时伴随着这份惨淡的财报,根据《纽约时报》的报道,Pandora 已经雇佣了华尔街投行摩根士丹利,开始接洽潜在的买家。消息一出,引发诸多讨论,毕竟,Pandora曾一度作为互联网音乐的代表,在纳斯达克呼风唤雨,如今的境遇不免让人担心诸如Spotify、Apple Music的境遇,甚至也有媒体开始大肆唱衰流媒体音乐的未来。

但喧嚣的声音背后,很多人往往忽视了一点,Pandora只是个互联网音乐电台,而非Spotify之类的流媒体音乐服务,它的成败与流媒体音乐的未来并没有多少关系。

Pandora与流媒体音乐有本质不同

有必要澄清一下Pandrora与Spotify之间的区别。Pandora的产品模式是「互联网电台」,于用户而言,它就像是你的私人DJ。现实生活中,DJ的工作就是给听众播放歌曲,而Pandroa利用互联网的特点,加入了可实时反馈的功能,也就是说,你可以随时告诉你的DJ,这首歌好不好听,Pandora这个DJ会根据你的反馈实时调整接下来播放的音乐类型和特点。

Spotify的产品模式则是「近乎无限的在线音乐库」,简而言之,用户可以在Spotify上搜索到任何自己想要听到的歌曲(地区不同曲库大小也不一样)。用户除了搜索歌曲,还可以建立播放列表、追随自己喜欢的歌手、与同样喜欢某歌手的粉丝互动等等。

产品模式的差异也导致了这两家公司截然不同的盈利模式。Pandora的「互联网电台」简直就是传统电台的升级版,因此,从商业模式上说也是众多参考,比如传统电台的展示广告或者在线网站的点击广告等等,这也是Pandora主要的盈利点。Spotify从一开始就定位于一家互联网公司,目前的主要盈利在于付费会员,根据市场研究机构Statista在2015年10月公布的数据,Spotify的付费会员达到2000万。

进一步来看,由于Pandora定位于电台,Spotify主打曲库,使得两者在歌曲数量上相差很大。在版权保护严厉的欧美国家,获取更多的歌曲数量也就意味着要付出更高的版税费用。音乐行业里的版税支付有多复杂呢,两年前笔者也曾提到:

尽管流媒体音乐付费商付出高昂费用,但在音乐唱片市场,流媒体音乐服务商面临所谓「音乐人组织」(唱片公司和版权代理机构组成)的挑战,「音乐人组织」看起来是在为歌手们谋取利益,但真实情况是,由于代理体系庞大、冗长,且没有真正意义上数据支持,导致所谓的分成成了均分。这便是导致一些看起来被播放几百万次的歌曲,其歌手只能收到不足100美元收入的原因所在。

从产品定位、盈利模式再到成本结构,Pandora与Spotify几乎完全不同,与流媒体音乐的代表Spotify这番对比之后,简单地将Pandora如今的困境与流媒体的未来画等号是完全错误的。

那么,Pandora的困境是如何造成的?

Pandora:成也电台、败也电台

Pandora一直将其定位于「互联网电台」,根据其官方的说法,他们研发一种类似音乐基因库的方式为用户推送音乐。用户只需要在播放音乐时点击「喜欢」、「不喜欢」就可以不断玩耍这份基因库。傻瓜式的操作方式极大地降低了用户门槛,早期的用户数量增长迅速,早在2011年向SEC提交S–1文件时,其注册用户数已达到8000万。

然而当互联网巨头争相进入音乐流媒体领域时,Pandora的地位开始变得尴尬。不管是Google推出的Play Music还是亚马逊的Prime Music抑或是苹果的Apple Music,可自我定制的电台都成为标配。2012年,Spotify也推出电台产品。

众多电台产品几乎有着一模一样的UI,对普通用户来说,他或许并不清楚Apple Music的电台和Pandora的电台服务到底有大差异,也不会深究所谓不同电台之间音乐基因库的准确度有多少,用户真正关心的是:能否提到想听的歌曲。这意味着曲库相对小的Pandora毫无优势。

在这种背景下,Pandora的用户数量也进入一个瓶颈。2014年底,Pandora用户数量达到8150万,可到了在2015年第三季度,却大幅下滑至7800万之后,这个时间点也恰恰是Apple Music全球扩张之时。到了2015年年底,Pandora用户数量又回到了8000万以上,而此时,Apple Music则突破1000万。

曲库没有优势,Pandora的产品体验也没有太大的提升。长期以来,Pandora的桌面客户端播放器就是一个Flash应用程序,falsh「危害性」有多大就不必赘述了。移动端的Pandora体验还算不错,但这也建立在你是付费用户的基础上,如果是免费用户,不仅功能受限,还要忍受海量(没错,就是海量)广告的骚扰。

巨头进入后的激烈竞争与自己不争气的产品体验,这才是Pandora困境的主要原因,也和所谓音乐流媒体的未来没有一丝关系

如今,流媒体音乐行业正处在一副不明朗的竞争之中。背靠苹果的Apple Music增速惊人,2015年10月突破600万、2015年年底1000万,最新的数据显示已经达到1100万。Google也在Play Music之后推出Youtube Music服务。2015年9月法国流媒体音乐公司Deezer放弃IPO计划,三个月后,该公司宣布1.1亿美元,现有600万个付费用户。而在2015年11月,Rdio宣布关闭,并「贱卖」给Pandora、微软关闭音乐服务Zune。

科技博客作者Ben Thompson前不久在文章里引用一个新词「FANG」。用来指代四家公司:Facebook、Amazon、Netflix、Google。Ben Thompson认为,这四家公司都是以「入口型」的公司——Facebook是社交的入口、Amazson是电商的入口、Netflix是电影剧集的入口、Google是搜索的入口。这些「入口型」的公司,本质上解决了一个问题:接入。减少了用户获取信息(这里的信息包括社交、商品、娱乐)的成本。

不过,「入口型」的公司里没有流媒体音乐的公司,接下来的竞争不仅是技术、资金的竞争,也将是如何找到与唱片公司利益博弈的竞争,买下Rdio的Pandora还会有机会吗、Apple Music会再现iPod的神奇吗、Spotify能继续高歌猛进吗……这些疑问就留给时间吧。

本文系作者 赵赛坡 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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赵赛坡
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数字人的数字化观察

评论(1

  • Jessica叮当 Jessica叮当 2016-02-16 13:14 via weibo

    我看成了首饰Pandora

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Oh! no

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