支付宝砸春晚2.688亿效果怎样,真是脑子进屎了吗?

摘要: 昨晚的敬业福你可否抢到?支付宝砸2.688亿这个营销行为,究竟起到了什么作用。有网友吐槽说,支付宝这春晚营销是脑子进屎的表现,但是蚂蚁背后的所想所得究竟是什么呢,听听钛媒体作者魏武挥在看完春晚后的另一番感悟。

春晚结束,议论声一片。

关于春晚,我前阵子还写了篇东西,当然,已经没有了。

不好意思,第四段第五段,都被我说中了。

现在来说说跟着春晚的最大营销玩家:支付宝(蚂蚁金服)。

砸了2.688亿,当然是个营销行为。但这个营销行为,究竟在营销什么?

从“品牌露出”这点讲,支付宝也不算亏。2.688亿听上去数字不小,但被这帮主持人口播了五六七八次的,也算值了。毕竟,在一场人为制造的高收视率节目里,做个前贴片中贴片的,还得好几千万一个呐。

但对支付宝来说,这个其实意义仅限于防守:老被主持人提到微信,不是什么好事。这道理就像可口可乐和百事可乐没事经常砸点广告银子大做广告一样。要说知名度,支付宝并不缺。它并不需要一台春晚来给自己的装机量打激素。

这话说得直白一点就是:2.688亿,压根不是买用户量去的。

当年微信赞助春晚,也不是买用户量,买的是:绑卡量。财付通苦苦经营多年,不及那一晚所达成的银行卡绑卡量。这至少为腾讯后来的金融之路,打下了一个基石。

支付宝买的是:关系。

所谓集齐五福就可以分钱,背后的诉求是:你赶紧和一堆人建立关系去。

因为很少有人能够通过一己之力把五张卡全集全了。很多人可能需要通过交换才能弄齐那五张卡。

通过交换——这四个字的意思就是:建立关系。

这是阿里系这么多年来,一直最为欠缺的东西。

不妨来盘一下,阿里系历史上是怎么“搞关系”的。

2012年某月,我去杭州,拜访了当时还只是一门心思弄guang.com而不是口袋通的白鸦。

在他的贝塔咖啡店里,我问这位前阿里员工一个问题:为什么美丽说蘑菇街能起来?

他给我两个答案。第一个答案是:淘宝多年做商品类目,忽略了风格梳理这块,美丽说蘑菇街打的就是这个空档。

第二个答案:导购站这种东西,做零售的自己是很难搞的。

贝塔咖啡的马路对面,就是一个卖渔具的市场。白鸦指着那个市场说,如果你在里面碰到一个人和你说某家某家渔具好,你十之八九认为是托。但你要在贝塔咖啡里碰到个人和你说同样的话,你认为是托的可能性就会大幅降低。

我对白鸦这番话印象深刻,以至于三四年过去了,我依然记得他指着对面渔具市场说话的那个画面。而基于阿里电商这一块的社交,也一直仅仅在买卖双方的临时性关系上打转:旺旺从来就不是一个普遍意义上的社交工具,它只是买卖双方在需要时进行目的性沟通的工具。

桌面时代,社交已经很重要,但重要性没到今天这个份上。比起搜索来,社交的所谓“入口”低很多。

但在移动时代,态势已经明显,入口地位在社交手上,不在搜索手上。

微信把持着社交关系,这让整个阿里系都很痛苦。

马云砸了重金来做“来往”,但来往的问题在于:它要完成什么社交目的?很多人是装了来往,都完全不知道这货可以拿来干吗。

来往甚至比不上旺旺,更不用和微信相比。

很快,来往偃旗息鼓,阿里系重起炉灶,走了一个细分道路:职场社交。

钉钉在我的视野中,也还算有些小成。

但钉钉依然,只是个细分。

从零售而社交,这条路不通。白手起家做一个纯水平社交,这条路也不通。

从金融而后社交,这条路通不通?

不知道。

那就试一试咯。

支付宝砸了2.688亿,买的就是用户关系。

今天做互联网的,都懂得花钱买用户这个事。

比如说,广点通里砸钱,10-20块买个粉。移动广告联盟里砸钱,20块起买个装机。

现在一个新问题是:对于支付宝这样不是很缺用户的APP,花多少钱买一组关系,是值得呢?

这个问题没人算过。有人精研过买用户这事,我没听说过有人精研买用户关系这件事。

阿里搞社交这件事,并不是有论者提到的“KPI问题”或者“团队刷存在感”,而是确有必要。

一个很实际的问题是:今天我打算推一款理财产品,怎么办?

往机场里去竖一块广告牌吗(这倒是银行经常干的事)?

拼命在APP里推送广告信息吗(这是新闻客户端干的事)?

前者显然已经不是今天的主要推广手法,后者会涉及到所谓骚扰用户问题。

今天最好的营销路径是:口碑传播。

但口碑口碑,还是依附于社交链上的。社交链的第一个动作就是:建立关系。

这就像腾讯要搞金融,用户绑卡是必要的前置条件。

至于说,这个关系在营销力量驱动下建立起来后,是不是有效/无效,这个就像绑定了银行卡会不会去理财一样,这已经不再是营销能回答的问题了。

支付宝对外口径是4亿用户,这4亿用户之间的link数量,是个天文数字。

以前很多人支付宝上没什么link,通过这次营销活动,多了十几个几十个link,这就是2.688亿买到的东西。

至于说,买来能不能利用好,这事和春晚红包,就没关系了。

至少,以后支付宝还想玩个“支付宝我的2016年”之类的H5,也可以考虑在这里的地盘里玩玩了。

或者,自己买了个理财产品再介绍家人/朋友买该产品大家都可得某优惠,也可以考虑在自家的地盘里传播传播了。

腾讯金融缺绑卡,蚂蚁金服缺关系。

缺啥补啥。(本文独家首发钛媒体)

本文为作者独立观点,不代表钛媒体立场

(钛媒体作者介绍:魏武挥,天奇阿米巴投资合伙人,微信号:ITtalks)

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(19

  • 天远 天远 2016-02-19 07:56 via android

    不看春晚好多年

    0
    0
    回复
  • 钛iEMOwK 钛iEMOwK 2016-02-14 20:50 via iphone

    总的来说,支付宝就是要打进社交关系市场,和微信抢市场份额……

    0
    0
    回复
  • 卡特鱼 卡特鱼 2016-02-13 23:11 via pc

    问题是敬业福太少,300人才出一个,造成好友之间无卡可送的尴尬局面。如果能够扩大十倍乃至百倍的敬业福卡,那么好友群里面就会热闹起来。现在的局面好似四条二带两个王跑了,虽然也是赢牌(加好友关系的KPI达到了),但也收获了无数差评。

    0
    0
    回复
  • 疯人院18床 疯人院18床 回复匿名用户 2016-02-09 01:52 via android

    是啊,生鲜也砍了,但是谁知道他们砍不砍啊,也许两年后又出来了,现在他们在做农村,生鲜砍的可能性低,如果我的战略推演的正确的话,阿里健康后面出来的多。

    0
    0
    查看对话
    回复
  • 匿名用户 匿名用户 回复疯人院18床 2016-02-08 20:57 via h5

    然后阿里健康就被砍了。战略再高大上,不懂落地,也就是YY。个人看衰阿里。

    1
    1
    查看对话
    回复
  • 疯人院18床 疯人院18床 回复蝉中听禅 2016-02-08 19:52 via android

    说到口碑我想了阿里的战略性行为模式:先观察,在思考,最后行动,一旦行动就是成熟期。但是如果是新的事物,就会找个东西让它先行动,在观察,最后补救,不行直接砍了。

    1
    0
    查看对话
    回复
  • 疯人院18床 疯人院18床 回复蝉中听禅 2016-02-08 19:38 via android

    他们所有都东西都是提前做好预热,用的时候直接上。中间不打挡。

    1
    0
    查看对话
    回复
  • 疯人院18床 疯人院18床 回复蝉中听禅 2016-02-08 19:36 via android

    你要知道阿里的未来2年的战略蓝图,你绝对不这样说。他们战略布局图远胜于市场2年啊。

    0
    0
    查看对话
    回复
  • 蝉中听禅 蝉中听禅 回复疯人院18床 2016-02-08 19:24 via android

    说的在理,只是单单觉得这次运营有些不足,记得马云当年收购雅虎中国,为的就是口碑营销,当时这个我也觉得是步好棋,但结果却不是很好,市场不成熟和运营的问题都有,也许太超前了吧,有时候领先半步甚至比一步更好,这次支付宝的生活圈很大意义是为了拓展社交的延伸不足,阿里其他的业务我不是太了解,没发言权,说实话我用某东更多,它比淘宝更注重客户体验。可能初期阿里巴巴和淘宝是依靠市场供需和信息的不对称来称霸,体量大了,转型的阵痛不是一朝一夕的,参股微博就是例子,好战略更需要好运营。

    1
    1
    查看对话
    回复
  • 疯人院18床 疯人院18床 回复蝉中听禅 2016-02-08 18:59 via android

    你把阿里的厉害的关联产品(有关联再连)全部链接起来,你看是不是网状结构,各个基本都能相互影响请相互结合,你把腾讯的产品链接起来去,你看是不是线,小米就是手机,是个点,这就是点,线,网的战略图。网最厉害,下来线,最后点,点一死,这个集团崩溃,线死一点其他不怎么受影响。网死一点其他的可以快速支持组建新的点。

    1
    0
    查看对话
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈