当当网华丽转型服装电商,两大难题尚待解决

摘要: 虽然当当网是老牌电商,客户群跨度很大,顾客对当当网的认知度也很高,但也有一些用户对当当的印象还停留在卖书的层面。如何重新塑造品牌,当当不得不认真考虑。

当当

最近沉寂一段时间的服装电商突然变得热闹起来了。8月15日,天猫与时尚集团达成战略合作,发布电商时尚趋势;8月18日,京东与时尚集团旗下《时尚芭莎》展开深度合作,《时尚芭莎》落户京东旗舰店;9月11日,当当网在服装秋冬新品发布会上发布的 “T台加速”计划,CEO李国庆更是放言要在整个规模6000亿左右的服装市场拿下600亿的交易额目标(详见钛媒体报道《“时尚”不离口的当当网,看来势要将卖衣服进行到底了》)。一时之间,服装电商呈现出群雄争霸的局面。

 

以众筹整合资源,借时尚谋求转型

移动电商时代,用户对品牌的依赖度逐渐降低,对个性化的需求越来越强。在移动电商的驱动下,当当网顺势而为,扩建时尚编辑团队和买手团队,与服装设计师协会建立深度合作,双方宣布前期投入1亿元创建中国原创设计扶持平台,支持优秀设计师触网触电,开设设计师频道或专区,并探索众筹、C2B等创新模式,满足日益碎片化的个性时尚需求。

据当当网副总裁邓一飞介绍,与服装设计师协会合作目的不是要帮助当当做生产销售和后端供应链而是以众筹的方式,借助其平台资源“盘活” 2000多名设计师。将这些设计师推向前台,推荐到顾客面前,然后通过顾客的行为数据告诉设计师什么样的款式投入多少量生产。由互联网的需求驱动生产力,让设计师们更专注于设计本身。

在笔者看来,如果这种众筹加定制的方式操作稳当的话,当当借时尚转型也未尝不行。这种灵活的众筹方式不仅可以造就一批出色的设计师,而且还可以减少库存。用订单来评判什么是好的设计,这是一种来自于终端的力量。设计师可以利用这个开放平台独立开店铺,未来还可以给当当的自由品牌做设计,而当当可以利用这一优势建立设计师独立品牌。

 

打造服装电商新模式,押宝C2B

所谓C2B,百科的解释为消费者根据自身需求定制产品和价格,或主动参与产品设计、生产和定价,产品、价格等彰显消费者的个性化需求,生产企业进行定制化生产。纵观当前中国电商市场,淘宝已占据了C2C领域,而天猫也以B2C平台稳坐第一,京东、苏宁紧跟其后,似乎并没有其它人留下太多机会,唯独只有C2B领域目前还未形成一家独大的局面,当当会借此迎来逆袭吗?笔者认为当当的几点做法是值得肯定的。

首先,重塑价值链。2013年李国庆提出了预售商业革命,当时鉴于图书作为印刷品的特殊性,为了避免积压,当当网推出了“有了订单再去开机”和事先预征订等预售模式。如今当当想在服装领域以同样的方式来进行价值链移植,将设计、生产、销售全部在网上完成,这种垂直式的扩张,实现了价值链的再发现。

其次,个性化预定。从事过电商的人都知道在品类扩张上,有三件事是最难做的。一个是个性化推荐,云计算,另一个是按人群差异来细分的社交化电子商务,第三就是个性化定制。当当网通过大数据以及供应链的深层次改造,帮助用户实现个性化的预定。

最后,限量版定制。为了避免和大家撞衫,当当也开始在限量版的定制商品上做尝试,通过云计算技术,预测商品的销售数据,实现零积压零库存。在未来预售、个性化、顾客定价,都会是当当预售商业革命的重点。

 

加速布局,暗战“双十一”

从当当的新品发布会来看,距离“双十一”恰好只有两个月,从组建专业时尚编辑买手团队、到联手行业协会扶持原创设计,到无线时尚体验创新,再到从上而下的市场攻势,当当网转型时尚电商底蕴十足。

虽然当当和京东一样,也是靠垂直电商起家。不同的是京东以数码3C为主,男性用户占多数,当当则是图书起家,女性用户群占比高,相比之下,当当显得更适合向服装品类拓展。另外京东是各个品类平均使用力量,当当则是聚焦于核心品类,服装是最核心品类,得到的资源倾斜更多,纵向供应链做的很透。

在收取佣金上,当当的服装佣金低于天猫,且基本不收店面租金,尾货的佣金也低于唯品会,以低价进入的姿态给用户留下了良好的印象。此次引入独立设计师品牌和推自有品牌,加上无线端顾客体验改善,在“双十一”能否大卖,顾客充满期待。

 

时尚化电商,两大难题待解

与天猫“尚天猫,就购了”的霸气slogan 相比,当当对时尚的定义似乎有些另类:既有独立设计师品牌这样有个性的时尚,也有尾品汇这样实惠和不装逼格的时尚。尽管当当对时尚服装信心满满,但如果要想在时尚品牌领域走得更远不得不解决以下两大难题。

第一、如何重新塑造品牌。虽然当当网是老牌电商,客户群跨度很大,顾客对当当网的认知度也很高,但也有一些用户对当当的印象还停留在卖书的层面。如何重新塑造品牌,当当不得不认真考虑。

第二、如何杜绝假冒伪劣。相比于淘宝的定价竞争和盗版横行,当当如何保证设计师们的权益,一旦新款发行如何保证用户买到的是正品,对商家的管理,对品牌的保护无不考验着管理者的智慧。

官方数据显示,当当网服装销售额从2012年的5亿元升至2013年的27亿元,已经成为当当图书外的第二大品类,一直保持着100%-300%的增速。服装是当当开放平台的核心品类,这几年纵向深耕供应链,已经搭建了业内最全的交易链,有新品的销售和闪购,有尾品汇,这次又新增开放平台+C2B的独立设计师品牌,移动端还引入话题购物类轻产品,一系列的重大布局后,当当能否华丽转身,这个答案很值得我们考究。

【作者微信号:oneisall2014】

本文系作者 褚伟2012 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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褚伟2012
褚伟2012

移动电商、微信、新媒体观察者。

评论(14

  • 试试_6仲蒹耳只_88 试试_6仲蒹耳只_88 2014-09-19 20:10 via weibo

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  • walt最棒 walt最棒 2014-09-19 18:40 via weibo

    看来赚钱是首要的?

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  • 趋势团 趋势团 2014-09-19 17:37 via weibo

    回复@褚伟2012:当当总是慢半拍,跟管理层有关系,难啊。

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  • 褚伟2012 褚伟2012 2014-09-19 17:34 via weibo

    京东、天猫、唯品会……当当能分得一杯羹吗?

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  • 松狮之王 松狮之王 2014-09-19 17:33 via weibo

    回复@趋势团:那是大类目啊,没有独门绝技,杀不出来。

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  • 趋势团 趋势团 2014-09-19 17:29 via weibo

    回复@专杀小王八:服装是个红海,而且市场格局已定,跟风的当当也只能喝口汤。

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  • 趋势团 趋势团 2014-09-19 17:29 via weibo

    回复@褚伟2012:服装是个红海,而且市场格局已定,跟风的当当也只能喝口汤。

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  • 趋势团 趋势团 2014-09-19 17:29 via weibo

    回复@松狮梦想:服装是个红海,而且市场格局已定,跟风的当当也只能喝口汤。

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  • 趋势团 趋势团 2014-09-19 17:29 via weibo

    服装是个红海,而且市场格局已定,跟风的当当也只能喝口汤。

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  • 十六夜月琴 十六夜月琴 2014-09-19 17:28 via weibo

    买其他我不管,重点是喜欢在当当买书,希望不要忘了我们这群买书者。

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Oh! no

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