艾瑞、易观这些数据商人们的死穴

摘要: 从昨晚到今日凌晨,今日头条公开炮轰艾瑞数据作假,无独有偶,前不久,企业级市场的新锐创业公司美洽创始人也公开炮轰易观数据虚假成分太大,成为竞对的工具。在中国这个全球最大的数据市场,却为何无法诞生麦肯锡、Gartner这样伟大的数据咨询公司?

钛媒体注:眼看这都要放年假了,互联网圈又来事了。钛媒体先梳理了一下整个事件的来龙去脉和各方角色。昨日下午,今日头条创始人兼CEO张一鸣在朋友圈发布言论,炮轰艾瑞统计的数据报告内容失实,并向艾瑞数据发出声明邮件,终止一切合作。

昨日晚间,今日头条在微博发布声明称,艾瑞数据失实并非一朝一夕,艾瑞方面已与今日头条沟通,承认统计方法有问题,可改进。以下为声明全文:

一、艾瑞数据失实,并非一朝一夕。昨天,该公司所发布的移动资讯客户端的数据,与事实相去更远。我们不确定是因为技术,还是因为商业模式或其他原因导致了此种情况。

二、今天中午,本公司CEO张一鸣、合伙人高级副总裁张利东,在微信朋友圈指出艾瑞数据失实。今天下午,我们注意到互联网业界对这个话题的关注,超出了我们的想象。

三、此后,艾瑞方面主动和我司沟通,承认统计方法有问题,可改进。我们也注意到,艾瑞数据系统已更新,并让今日头条的数据修正到相对客观的状态。我们对这种可人工干预、与合作有关的统计方法不予认可。

四、我们认为,一个透明、可观、科学的第三方数据统计生态,是中国互联网生态的一部分。

今日凌晨,艾瑞咨询用公众号预览的方式又发布了一篇称“事件真相”的文章,该文章称,今日头条的友商昨日发布了推广稿,稿件中数据未经艾瑞知晓,用艾瑞数据格式自己独立做出了图表,再一次把此事推向高潮,该文核心观点如下,基本把责任推给了自己的合作伙伴:

1、艾瑞成立13年来,是中国人员规模、收入规模最大的互联网研究公司,客户遍布互联网及多个行业。艾瑞严格秉承第三方底线,内部有严格纪律不收客户黑钱,不在没有事实证明的基础上调整数据。

2、该事件的起因是今日头条的友商昨日发布了推广稿,稿件中数据未经艾瑞知晓,而是从独特数据维度发掘自己优势,并用艾瑞数据格式自己独立做出了图表,这组数据对行业排名认识有一些误导,很快引起了今日头条高层的愤慨,艾瑞也变成了出气孔。

3、艾瑞移动互联网用户监测产品mUserTracker有18个评价指标,某个公司很容易发现自己数据独特优势。艾瑞不允许客户独立利用艾瑞名义发布未经艾瑞许可的数据,但是在中国目前的市场竞争以及企业诚信环境下,这种情况也很难被严格控制。

4、针对互联网用户监测产品的多重复杂指标,艾瑞极少公开发布移动App某个数据维度的排名,从而引起行业的关注与客户的PK,而是更多采用切实的方案,通过全数据量审计合作,来提高艾瑞数据的科学性。虽然艾瑞合作审计互联网知名产品超过200个,但经过长达两年的沟通,今日头条并未接受艾瑞的建议。

5、和今日头条一样,我们同样认为互联网客观的第三方数据是互联网生态的一部分。艾瑞做的是数据处理分析、为行业提供公正信息的工作,我们极其热爱我们的职业。艾瑞300多位同事,一定是建立并维护这个数据生态的最重要的合作伙伴,也欢迎更多的数据研究行业同行一起来共建一个客观、专业的互联网数据生态。

企业对数据公司的抨击,以及企业竞争对手之间关于数据真相的撕避,不是第一次,也不会是最后一次。

无独有偶。前不久,国内较早做 SaaS 客服软件的美洽联合创始人兼 COO 程艳冬也曾在美洽官方公众号中发表声明,抨击易观数据失实,声明称:「源文件级」抄袭美洽的「环信」公司公众号几天前推送了一条易观智库关于国内 SaaS 客服市场的研报,并在媒体大量发送了软文稿件,截图如下: 

程艳冬称自己找来易观智库的报告,看到了环信用来佐证自己所谓「第一」的一页用户覆盖占比分析:

其中下面一行小字这么写着:「数据说明:整理各厂商公开客户资料,选择其中有客服入口的 APP,统计使用其移动端客服产品的 APP 活跃用户数,取各家厂商用户数排名前五的 APP,计算各厂商移动端客服产品用户覆盖占比。」

对于易观智库这个自创的“厂商用户覆盖占比”计算方法,程艳冬产生了疑问:

1 统计学里,统计结果的尽可能准确依赖于采样的科学性,而其中样本的采样覆盖比尤为重要。只统计厂商用户的前五个 APP 真的能客观展现整体的用户群的数量?

2 我也算熟读过国内外各种的 SaaS 报告,一般统计移动端会把「移动网站」与「移动应用」一起进行计算,为何易观智库在这里混淆模糊概念?

3 我咨询美洽团队成员后了解到,从未有易观的工作人员与美洽进行联系,1.7% 的数据从何而来?是否能公开样本?

怀着这些疑问,美洽联系到了易观智库参与制作本报告的工作人员,然而这三个问题都没有满意的答复。甚至还得到了如「你们美洽员工太低调了,我们尝试加你们一个员工的微信,但是他没有接受同意」这样的回答。

程艳冬指责易观称,关于市场占有率,SaaS 行业公认的衡量指标应是「付费用户数占比」,不应是自我意淫一个指标出来,号称自己市场占有率第一。同时,她质疑此报告从获取行业报告,到解读内容,再到决定发个稿件、撰写内容、图文编排、内部审阅、到联系媒体、媒体审稿,直至最终稿件发布,不到几小时完成,效率未免“太高”。

在数据这件事情上,中国的数据机构与企业之间,或者企业与企业之间一直都处于这样的状态:一份报告出炉,某项指标第一、第二、第三之类的排序明确之后,企业要么会质疑数据机构统计数据的方法、结果或者动机,要么质疑竞争对手与数据机构『合作』进而导致数据不公平。

钛媒体作者罗超记得,最令人印象深刻的案例是UC浏览器和QQ浏览器之间的『数据之争』,俞永福某次看到数据之后同样表示震怒,拍桌子指责某数据机构和腾讯,并找一堆媒体去澄清自己才是移动浏览器老大…这两家关于谁是移动浏览器『老大』的争夺,持续了两三年,现在倒还好,大家都不屑于去争了。

类似的争议还发生在搜索、电商、地图、视频、音乐、输入法、应用分发、外卖、电影票、机票诸多业务之中…如果一个领域没有数据之争,只有两种可能:一是这个行业太小了,数据机构报告都不屑于出;二是这个行业差距太大了,你看过谁去跟微信或手Q争社交老大吗?

为什么会这样,以下是钛媒体作者罗超的进一步分析,这就是中国数据公司的四个死穴:

为什么互联网企业这么在乎数据呢?运动员需要裁判。数据证明自己的实力,这会影响到公司融资、股价,会影响到广告主投放决策…就是说,数据事关利益。但一个公司,哪怕是大公司,自己站出来说有多少数据,总会有人来质疑你:每一次阿里巴巴双十一结束后的数据总会有人说里面有多少是刷的,小米每一次公布手机销量之后都会有人说里面有多少水分……这就需要『第三方中立、权威、专业』机构来证言了,所以就诞生了『第三方数据咨询机构』这个商业模式。

但这种若要完全保持独立性的商业模式在中国却步履维艰:

第一,数据机构的结果如何得来的本身不够透明。

说某家公司市场份额这么多,使用时长这么多,是如何得出结论的?如果是抽样调查,样本选择是否科学;如果是自动化工具,覆盖用户是否足够大,原始数据和数据统计过程是否有漏洞…这些都是企业可能会质疑的点,所以数据源来自哪里,如何统计的,方法论,都要足够透明,经得起第四方、第五方的检验才有说服力。

第二,机构要数据与企业商业机密之间的矛盾。 

第三方机构如果想要基于原始数据而不是抽样调研去做报告,就必须想办法拿到数据。但是,这些数据在企业或者少数平台手里,例如Android系统、友盟开发者平台,这些平台也在基于数据做报告或者不做报告,不大可能分享给第三方机构。现在数据机构为了做报告也开发了接口,但企业不一定愿意接入。

在移动互联网时代,数据统计更难了,大家都知道的『信息孤岛效应』,App是一个封闭的体系,它自己最清楚数据情况。如果涉及到交易额之类的机密数据就更难公开了。现在数据机构希望与企业合作去拿到数据,但企业因为自身考量又不一定开放数据出来,这就是矛盾。

一个形象的比喻就是,一个男人被『某机构』发布报告说你性能力不如另一个男人,但这个男人又不大可能或者不愿意证明给大家看,所以最后就只能嘴巴扯皮了……

第三,假如数据开放出来,又有一个『刷数据』问题。

在微信公众账号没有开放『阅读数』的时候,是没有『刷阅读数』这门生意的,现在有了。同样,App Store上有庞大的刷榜生意。如果榜单和数据会影响利益,就会有人去给数据注水。所以就算某数据机构拿到了各个应用的全量数据,这些数据究竟有没有水分,企业究竟有没有给自己的数据注水,又是一个大家要扯皮的事情,而这一点,企业是永远无法自证清白的。

第四、不同机构数据指标口径严重不统一的问题。

在过去一年发生了许多大公司合并案例,并且经常出现合并之后,两家公司市场份额加起来大于100%甚至200%的情况…这是因为之前两家公司可能找了不同的数据机构做报告,并且,这些报告采取了不同口径:有的统计的是渗透率,有的是用户市场份额,有的是活跃用户份额…总之,五花八门的指标让人眼花缭乱。精细化的统计并不是没有必要,但很多时候数据机构是为了给企业做一份能够拿到『第一』的报告而努力设计指标,结果就是,A企业用数学去跟B企业比语文,大家根本就不是在对比同一个指标。『第一』『第二』『第三』已经让企业着魔了……但这也是没有办法的事情,因为市场需要。

有企业不Care数据吗?当然是有的,比如苹果,你去做一份报告说它在智能手机排名最后一位,人家也不Care;再比如微信,它说日活跃是多少,也没多少人会质疑。这些企业没有『数据』的烦恼,处在一个很安逸的状态。但大部分企业都是要努力奋斗,去追逐数据和名次,所以当张一鸣说『以后都不会给数据机构给钱』时,有人说张一鸣何必呢,毕竟今日头条还没到微信这个level——但今日头条自认为到了,张一鸣说『我们自己就是数据公司,我们更清楚行业数据』。

数据机构和企业之间的问题很多是无法解决的,例如『数据注水』问题,再就是企业为何要把数据给到机构审计?

当然,像指标口径统一、统计方法论更透明这类问题,是可以解决的,只是利益攸关,也没那么容易。

我想这个问题最切合实际的,还是要靠数据机构自律,如果只有一家数据机构,行业的选择太少,但如果有许多数据机构,如果你数据总是不靠谱,品牌没了、数据也没人信了,大家会选择去相信有品牌的数据机构。就好像电影评奖,为什么大家信任奥斯卡?因为它有自己的品牌,人们相信它。

钛媒体作者魏武挥还提到了另一个特别核心的“死穴”,那就是中国在数据研究和用户在数据思维上的习惯。“我们喜欢数据,这点不假。但我们喜欢的是作为结论的数据,而不是作为方法的数据,所以,中国商业文明特别难孕育出类似麦肯锡、Gartner这种公司。”

以下就是魏武挥的自述:

08年我在某个网络公司做COO的时候,曾经找来一个survey机构(名字就不说了),做一份博客行业的调研报告。我算是甲方,出钱订制的嘛。不过好歹知道点轻重,说自家在BSP(博客服务托管商)里排名第一,这牛皮吹太大了。怎么办呢?

细分指标啊。

我要求在这份报告里,显示出几个细分指标我们最强。比如说,三高人群中,俺们家的服务最受欢迎;比如说,文章的转载量,俺们家的服务最多;比如说,停留时间,俺们家的最长。

这几个细分指标然后一一截图,写在我们的PPT里,专供忽悠甲方用。现场聆听的甲方经理们信不信不重要,重要的是他们愿意向总监向VP汇报:诺,这公司还行,给他们个案子做做吧。

所以,搞定甲方,私人交情很重要,这类数据也很重要。总是要让他们有个东西可以说服他们的上司。是吧?

什么价格搞定的什么机构?我不会告诉你们的。

Mary Meeker的报告,最早的一份中文版,毫不羞涩地告诉各位,我干的。

后来这位互联网女皇的报告,各门户科技频道都抢时间搞翻译版,我一个人斗不过这些机构化的团队,就放弃了。

我是精读过Mary Meeker的报告的人,坦白讲,看个热闹就好。

为什么呢?

没有方法论。

这话的意思就是:这数据您从哪里得到的?

有两种调研机构。

第一种是商业公司。商业公司的细分行业报告,特别值得怀疑一下,因为他们有商业利益。Mary Meeker其实也有她的商业利益。KPCB可不是什么慈善机构。

第二种是大学。大学的调研报告值不值得怀疑?

太值得了!

一般说来,就是教授领衔,带上一帮学生去做。这些学生怎么做调研的呢?做个网络问卷,以前是微博里求填表,现在是微信里求填表。

这种依附在人际关系上进行传播的问卷,压根没有随机性,就算发了十万张,也不说明问题。缺少随机性的调研报告,是只能当探索性研究的。

一个真正意义上的调研报告,方法论这块是非常重要的。

你要告诉我样本量有多少,样本是怎么取得的,SPSS里是怎么run数据的。

但这些东西很枯燥。

香港有本《传播与社会学刊》,我做过两三回匿名编审,所以每期都会寄我(实体版以及电子版)。实话说一句,看起来真头疼——到底不是搞学术的底子,哈哈哈。

这么枯燥的东西,当然没有传播性。你见过什么SSCI的论文有十万加的访问量么?

一个调研报告的传播量大比例上,取决于它的形式——请记住这句话。

形式有:PPT、静态信息图、交互式信息图(可以用H5来呈现)

形式够炫,就有传播性。至于方法论不方法论,重要吗?

对于传播者来说,不重要。

对于大学教育来说,至少在我的新闻传播学科里,方法论这门课有,但不是特别重要的课。

很多人已经养成习惯:看结论不看方法。

这话往大里说,就是农耕社会造成的。农耕社会是注重结果的。

我们整个商业文明都是注重结果的。

所以,中国商业文明特别难孕育出类似麦肯锡这种公司。

我们喜欢数据,这点不假。但我们喜欢的是作为结论的数据,而不是作为方法的数据。

实情如此。

你怎么看,不妨给钛媒体来留言。

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评论(4

  • 宁沪高速 宁沪高速 2016-02-10 18:31 via android

    “国人”特喜欢干这些本末倒置的狗屁倒灶的事。生产一次性垃圾产品是特喜欢的事。

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  • 史涛 史涛 2016-02-06 07:09 via android

    不公正啊

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  • 钛p2WF77 钛p2WF77 2016-02-05 13:36 via pc

    在数据库没有完全国产化前谈这个,我只能说现在计划在火星上种土豆,来得及吗?

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  • 钛iAKo7l 钛iAKo7l 2016-02-05 13:05 via iphone

    其实易观口碑比艾瑞差多了

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Oh! no

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