电子书市场增长趋缓背后的原因是什么?

摘要: 亚马逊最新发布的一份电子书报告中有些有趣发现:比如中国的二三线城市读者更爱读书,晚上20点-23点是阅读最集中的时间。这恰恰说明,电子书并不适合当作碎片化阅读,不爱读书或没时间读书的人仍然不会用电子书。

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最近,亚马逊中国发布了一份「Kindle 2015年度电子书阅读行报告」,报告有一些有趣的发现,比如中国的二三线城市读者更爱读书,晚上20点-23点是阅读最集中的时间,用户标记段落最多的为偏治愈系人生感悟以及创业、炒股或者社交类实用建议文字,以及在免费中文榜单上,十本有三本为《知乎周刊》,知乎也成为了这份榜单的一个最大赢家。

从这份报告我们可以破除关于电子书的一些迷思。其中最大的一点就是:电子书仍然不适合当作碎片化阅读。比如最爱读书的城市里昆明、兰州、乌鲁木齐排在北上广深等一线城市之前,以及最集中阅读的时段并非上下午通勤时段,而是下班(甚至是很多人吃完晚饭)之后的20点-23点,可以看出来,电子书读者与纸质书读者的阅读习惯有类似之处。

除了阅读习惯有类似之处以外,电子书与纸质书的关系这两年在变得更加暧昧,从世界范围来看,电子书的发展遇到了一个瓶颈期,尼葛洛庞帝在2010年所说的「五年后纸质书将消失」的预言也并未发生,电子书对纸质书的革命,似乎有所停滞。

                                                                   (2008-2016年电子书阅读器出货量)

首先来从硬件设备来看,电子书阅读器的销量在2011年达到顶峰,从2011年开始逐年递减。2011年全球电子书阅读器的出货量为2320万台,2015年下滑到780万台,根据Statista的预计,2016年的电子书阅读器销量还将下滑,大约为710万台。

电子书的销量不是太乐观。根据亚马逊官方的说法,Kindle的电子书销量和销售额仍然在增长。但我估计增长率应该会放缓不少。从去年下半年开始,亚马逊与美国各大出版公司达成协议,亚马逊允许出版商对自己平台下的电子书自行定价。前几年,亚马逊出售的五大出版公司的电子书,都要补贴4-5美元,才能维持9.9美元/本的定价,通过补贴,Kindle电子书店才建立起与纸质书的低价竞争优势。

如果一旦停止了补贴,或者按照亚马逊与五大出版公司的最新的协议,在出版公司自行定价之后,五大出版公司上架的电子书平均售价达到了10.81美元,而亚马逊全平台电子书的平均价仅有4.95美元。根据华尔街日报和纽约时报的报道,现在亚马逊平台上很多电子书的标价与纸质书精装本价格一样,出版社电子书销量下滑得非常厉害,有些热门种类的电子书在2015年上半年销量同比下滑了24%,大约1/4的量。

电子书销量的增长乏力,与近几年电子书相关产业链的技术创新和模式创新的减弱有关。

根据Author Earnings Report的数字,从硬件设备来看,电子书阅读器基本上Kindle一家独大,在全球占据65%的份额;电子书销量亚马逊占比更大,达到了74%,随后是iBooks,大约10%-12%的份额(其它几家能数得上份额的为巴诺占比7%-8%,Kobo大约3%-4%,Google Play Books占比为1%-2%)。

无论苹果还是其它竞争对手,对亚马逊的挑战非常有限,或者可以这么说:除了亚马逊,苹果和Google都看不上电子书这个小市场,而巴诺与Kobo之流则是心有余而力不足,时至今日,对亚马逊已经完全没有威胁。

在这样的情况下,亚马逊继续实现自我突破的动力也略为有些不足。无论软硬件、内容生态还是分发方式,最近几年都没有太大突破。对Kindle而言,相对早期产品逐渐加了触屏和背光;内容生态上,绝大部分头部作者仍然优先考虑纸质版,电子版的地位仅为出纸质版同时的附属产品。

会将出版重心仍放在纸质版的策略,跟分发有关:纸质图书已经数百年,商业化运作也有百多年,这百多年内所建立的宣传、分销和物流体系,不是三五年就能革掉命的。

电子书最大的优势是,没有物理重量,带着一个Kindle可以装一千本书出行。但绝大部分读者并不是重度阅读者,他们一年可能只读一两本书,对于这样的读者而言,电子书的优势反而成为了劣势。读一本电子书需要至少两个步骤:1、需要一个硬件设备,比如在手机或平板电脑上安装一个电子书阅读软件,或买一个电子书阅读器(比如Kindle);2、买电子书;而读一本纸质书却只需要一个步骤,那就是:买一本纸质书。

为什么产品经理们都绞尽脑汁希望用户在使用互联网产品上尽量简化步骤?因为只要多一个步骤,就会拦掉90%的用户。何况购买一台Kindle的成本远远高于一本书,这对于一年只读一两本书的读者而言,是太高的门槛。而路边的书店,或京东当当,是消费门槛更低的购书渠道。

从前面的电子书阅读器的销量图也能看出来,从2008年到2015年,全球电子书阅读器的出货量为7930万台,按照数字产品两年更换一代来计算,用户实际在使用的只能计算过去两年内出货的数量,一共也就1650万台。或者再退一步,电子书阅读器的使用时间比手机多一年,有效的实际的电子书阅读器用户总量大约也只是2740万左右,这还只是按照出货量而非实际销售量所计算的数字。

总量2000多万的电子书阅读器用户,相比几十亿的潜在纸质书用户群要小了两个数量级。

技术创新与商业模式创新的乏力,以及电子书自身对电子书「阅读器」(这里的「阅读器」包括软件和硬件在内)的依赖,使得最近两三年电子书市场的增长趋于疲软。从目前来看,并没有太多迹象表明短期内还会有2011年式的爆发。或者需要等待亚马逊或者苹果哪天推出一个革命性产品,才能让电子书的渗透速度加速。

【作者:师北宸,微信公众号:数字弥母,ID:digital_meme】

本文系作者 师北宸 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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师北宸

师北宸,正阳新媒体首席内容官,曾任凤凰科技主编、LinkedIn中国公关经理。《彭博商业周刊/中文版》、腾讯大家等媒体科技专栏作家。微信公众号:「数字弥母」,ID:digital_meme。联系方式:beichenshi@gmail.com

评论(8

  • 天远 天远 2016-02-08 00:17 via android

    不要急着下结论

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  • 孙林伟 孙林伟 2016-02-03 08:49 via android

    我觉得电子书以小说居多,技能类及更深层次的还是纸质较多吧

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  • 史涛 史涛 2016-01-27 08:49 via android

    深度阅读还是要看纸书,电子阅读还不够

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  • 宋发良 宋发良 2016-01-26 20:37 via android

    是啊!电子书是个好东西!也是有局限性

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  • 钛ilnar6 钛ilnar6 2016-01-26 19:11 via iphone

    讨论电子书设备销量,影响因素必然有手机。大多数人对于电子书的阅读要求没有那么高,既然都能用手机替代相机,何尝不能替代阅读器。仅从亚马逊提供的数据去讨论不够科学。

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  • 钛iUhAyi 钛iUhAyi 2016-01-26 18:25 via iphone

    可以发布一些电子书阅读者的用户分析,以及阅读书本种类的总结。

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  • Jun-廿十一th Jun-廿十一th 2016-01-26 15:54 via weibo

    適當增加適度學習成本,勸勉紙質閱讀和租賃、閱讀服務(減少樹木砍伐),我日,那樣下去真可怕

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-01-26 15:47 via android

    电子书就是一款电子阅读器,竞争对手有手机,这个就让它疯了,还有一个是碎片划时代对阅读来说更像一种轻阅读,重阅读的话,就要涉及到分析和写作,这个时候,书比阅读器更利于后者。

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