说说O2O(4):电商VS零售

摘要: 如果说微信能在线上线下商战中建立一个利用个人用户人性弱点为主线的O2O平台,线上电商和线下零售在O2O领域之战一定是非常精彩的。

目前现在的电商,其实和线下的零售企业一样,也已经进入了疯狂的商业地产时代,所以其实线上线下的商业都已经进入了商业地产时代,大家认为互联网很公平很伟大,很具有摧毁性,其实我们看一下这10年福布斯排行榜前面,IT互联网企业的福布斯的名字没变过,就那几个老大,但是其他产业,比如传统地产商,制造业,比如制药厂,这些产业的老大在福布斯排行榜变了很多,他们要么进去了,要么自己突然冒出来了。

其实在线上互联网时代已经进入了商业地产期,我们来看一组数据,电商我们都想学亚马逊,在这张图中,亚马逊连续三年在毛利率都能控制在20%,存货周期35天,也就是年周转率控制在一年十次,其实大家知道零售或者电商本质是不变的,别被现在电商资本打价格战给忽悠了,它的本质是不变的,就做高周转率乘以低毛利率的交叉比率。如果你说我要做高周转率乘以高毛利率的商业,那不是你做的,那只有垄断企业能做,比如2桶油,铁道部。

如果你做低周转率乘以低毛利率,你赶快关门,因为你钱还不够存银行。当毛利率低而周转率加快的时候,它的交叉比率就非常大了。全世界做的最快的周转率是麦当劳2.5天,这是很可怕的事情,一年365天,一个汉堡它哪怕赚一块钱,或者赚几毛钱一年365天就转100多次啊,这个太可怕了,第二名是苹果,苹果5天之内就可以拿到货,都是网上预定的,中国零售企业京东35天,两家公司也在04年做到过,一个是苏宁一个是国美,现在可能这个速度降下来了。

我们讲线上商业地产电商很希望得到一个怎样的系统?希望是亚马逊的系统加上淘宝的流量再加上苏宁或国美的物流,如果有一家线上公司是这样的系统,或者是这样的能力,那太强大了,综合性电商核心在于互联网物流端技术的平台和采购体系。这是中国线上线下之争里面比较全面的比较,我们来看一下中国的零售企业最大的问题是在于碎片化、区域性、供应链弱化和品牌弱化,这个是制约我们电商和线下企业发展最大的问题,因为国外的电商是前10名,有7、8名是线下大零售巨头创出来的,沃尔玛什么的自己也在线上开店。

但在中国前10名的电商,真正在线下企业去做的不多,主要原因就是是品牌弱化,我们卖的任何一款东西,它的品牌我们自己现在没有感觉,因为品牌需要时间做出来的,中国改革开放二三十年,品牌是根本没有办法做成功的事情,品牌是靠时间、体验、售后服务等等一系列做出来的,所以说我们来看一下线上这么多年已经打的非常厉害了,08年前我们看电商认为零库存,现在是不可能的,你必须要有仓储,而线上人工工资更是变态了,做一年电商的员工一年可以报20万年薪,二年就涨到50万了。

我们看看这张图,从理性的角度,线下零售都比线上电商要做的理性,但是为什么现在线下零售纷纷要去线上开店,拥抱互联网呢?其实,主要是2点,第一线下零售企业经过这10多年快速发展,先于线上电商步入瓶颈期,第二线上电商是覆盖全国全方位的,这个是线上电商最强的,跟线下来比,其实线上电商很多行为是变态的,但就是因为这两个,加上资本烧钱,导致我们在线下觉得比较难做,因为线下传统的做法按照标准商业模式来的,不是靠资本烧钱烧出来的,由于它的有限竞争在直线范围就被限制住了。哪怕线上做1%的转换率,但是线上用户的基数够大。

去年苏宁和京东之战,本质苏宁去拥抱互联网的玩法是这样的,线上怎么玩苏宁就怎么做,苏宁搞综合性电商,只要你走向综合性电商,淘宝已经成功了,它已经成为了地产商,因为它流量巨大,只要你往综合性电商走,你PK的一定是供应链,如果你走垂直性电商,至少在中国你在未来几年会非常苦,我刚才说了中国的品牌是弱化的,中国哪款商品你认为是中国品牌?以前我以为茅台是,现在显然不是了,因为国家这段时间三令五申说过年不能喝酒了,回家吃饭,茅台现在也降价了,哪款中国商品是品牌呢?吃不准了!垂直性电商被综合性电商搞死的可能性非常大,苏宁已经收购了红孩儿。

一个传统零售企业,真的要往线上触网,因为你没有苏宁的资本,自己不可能成本综合性电商,那你要入住综合性电商,低于50%以下的毛利率你千万不要碰,因为现在传统线上电商的引流是无底洞,我昨天问了一个朋友,他在淘宝集市开了一个很普通的礼品店,20个人,去年刚刚维持,不亏不赔,他告诉我一次引流,就是点击一下进入他的门店,引流费要1.3元,他说他算做的好,转换率是36:1,那就是50块钱,我说你先做出营销成本,这款商品你赚多少钱?50块钱已经被引流网站拿走了,就是那些百度、360、淘宝等,他们就是冲着引流这个广告费来赚钱的。

比如这个礼品100元,广告成本就要50元,,这100块钱不赚50块钱毛利它肯定活不下去的。除了服务业,理个发,宠物店、洗个衣服啊,什么商品你可以搞到,别人搞不到50%?这是不可能的。很多人跟我说可以做山寨,中国人没有品牌,只要看到这个东西长个像我就山寨,因为那个品牌贵,你LV的包2万,我做一个一模一样的2百,我卖3百,可以做了,因为你仿别人。

所以现在,传统零售企业是要么先开店再对网站引流,要么入驻天猫、京东然后在天猫和京东中对商品引流,你对网站引流把钱付给百度、360;你对商品引流就付到京东、淘宝。凭什么别人跑到你这边来买你的商品?就是你的引流。所谓淘宝客就是你要把钱拿出去让别人去外面引流进来。只要是引流,按照传统的电商线上引流的方式去触网的线下零售企业,就按照别人线上电商的套路出牌,所以你“找死”是必然的,“不死”是偶然的。

传统的线下零售企业触网按照互联网模式去学电商肯定是找死。如何在移动互联网时代的O2O模式中破局? 其实就4个字:奇胜正合。如果说微软做桌面的时候,谷歌也做,那谷歌肯定死;谷歌做搜索很牛的时候,Facebook也做,那Facebook必死,所以它做社交。

同样道理,你线下企业,跑到线上去跟线上巨头玩正合的游戏,你傻呀。你线下企业要去触网跑到别人的领地,你怎么玩?你要分析线上做电商一开始要什么?线上电商企业一开始需要有门店和引流,但你线下零售企业本来就在线下有门店,你还去线上开什么门店?所以我一上来对商品引流就行了。

所以说线下的你去触网第一步居然不是网上开门店,这个很多人不知道,不知道的还有呢,不要按照传统电商的方式去引流,比如直通车。因为引流的本质叫营销,线下企业很会玩营销,我老婆也是,每次过年过节就跑到线下大商场去,什么满200送一百,永远说不清楚,反正定价很怪,一件商品599,不给你600正,你要送300,还得买一样,其实线下企业营销是很聪明的,但是去线上触网,全变傻了,化了变态的人工费请了电商干过的人,被他们一忽悠,他们在资本烧钱模式下长成起来的,很少关注周转率乘以毛利率的,也很少关注贡献度的,基本上喜欢高举高打,告诉你两个字“引流”。

不懂了!其实引流本质就是营销。其实,只要关注线上的人在购物的时候他在干什么事情?你往那里引导他,所以线上引流的方式未必合适线下企业触网。这是一张图,看一下,线上购物的人居然很多人同时在看电视、听音乐、打网游,那你在购物网站上引什么流,如果我是你,我一定去电视台,音乐软件,网游那里去引流,那边流量便宜多了。

第三个问题是最严重的,淘宝的伟大在于建立了评价机制和支付宝,因为最早我们在网上东西的时候,我们不知道真假,我们在网上看一下别人买了以后怎么样,好评多了不错,这是真货。第二,支付宝7天有一个信用背书,所以我认为评价机制和支付宝的信用背书是我们愿意在网上购物的起点。所以中国互联网购物,在目前中国缺少诚信的社会环境下,靠一个评价体系和一个支付宝背书机制把中国互联网电商做起来了,所以马云的淘宝真的非常伟大的。

但他个人是伟大,你一个线下企业在移动互联网时代去线上开店来学他原来模式,你傻呀,他那个时候是什么环境和技术,你现在在网上开店要评价机制干吗?要支付宝背书机制干什么?时代和技术发生变化,这些意义越来越小了。你线下原来已经开了门店了,如果你在线下门店给我提供一个假货,作为用户的我还会到网上去点评这个门店有假货?

我第一个动作是什么,比如我的一碗面里面有一个苍蝇,我肯定把服务员叫过来说给我换一碗,我还跑到网上点评说这个地方吃个面吃到了苍蝇,我不是有病吗!所以线上以前的所有点评机制在移动互联网上不是第一要素,未来可能比较重要,因为每个人有分享机制,可惜中国人的文化不喜欢分享,中国人不像老外,老外喜欢分享,中国恰恰喜欢炫耀。

所以用线上碎片化营销的思维对商品进行引流,把适合线上商品进行数字化实体商品,然后利用线上碎片化营销方式直接对商品进行购买,最后至于配送或者进商场由客户自行决定。我是不看好传统零售企业采用传统电商的方式触网的,人家已经进入移动互联网时代了,你要突破啊,O2O商业行为中有营销有交易有消费体验,你线下有很好的消费体验你为什么不往那个方向破局呢?你现在在线上学人家那样去搞线上引流式营销,太傻了。

我们来看一下这组数据,其实,很多网购者在购物的时候同时在做其他的事情,这个数据是国外调查的数据,40%的人在看电视,一边看电视一边网购,42%的人在听音乐,21%人的在视频,29%的人在聊天,你是网购,我在电视上放二维码你直接拍,然后就买了。如果舌尖上的中国在讲这个东西很好吃的时候,突然之间出一个二维码我一定买,那时候我不可能上淘宝店搜索那个东西?

太麻烦了,那个感觉就过去了。大家记住在网购的其他行为里不一定被网购的营销行为给限制了,所以在O2O的社会化营销渠道,其实上面有很多,有大企业营销渠道有小企业营销渠道,有社会化和传统电商的营销渠道,很多人说我要触网就往那个地方去,比如麦当劳,中国移动、招商银行是它产品卖的最多的,中国网民喜欢便宜,麦当劳会给你便宜吗?99%的人在线下门店吃的价格,你让它线上便宜的买,他傻还是你傻,很多所谓电商专家不懂,说麦当劳在天猫店开的不好,要开好还不容易,降价即可,但品牌商会这么做吗?很多所谓的电商专家营销出身,不懂品牌如何建设,因为靠营销渠道是建立不出品牌的。

品牌上一定会控制市场的价格体系的,线下企业触网不一定去生活服务类电商一个独木桥走死,你可以跟自媒体打通,做做公关活动,做做大集团的采购其实是很好的线上触网方式。我说过,越热闹的地方离真相越远,O2O的营销渠道远比你想象的多,很多人讲O2O讲来讲去就讲生活服务类电商,认为生活服务类电商就是O2O,其实就是被线上电商忽悠了,他们只有这一块O2O渠道,所以不忽悠你线下企业忽悠谁,线下企业要做O2O,你开美容店的,然后告诉你跑到我淘宝生活来开店。你去淘宝开店真的很重要吗?

你的美容店覆盖范围就3公里,你接待力有限,你去线上不是为了引流,把全城的人想你这个店引流,你去线上最要紧的是资源优化,6点的时候你现在的顾客已经可以了,3点-5点的时候你希望顾客再多一点,你触网是往那个方向走的。

营销的本质就是抓住了人性的7个弱点。当你认为这个人很善良,你跟他坦诚的时候,发现被他骗了。你相信人性本恶,他就善良被你伤害,如果你相信人性本善,他就坑你没商量。如果说微信能在线上线下商战中建立一个利用个人用户人性弱点为主线的O2O平台,线上电商和线下零售在O2O领域之战一定是非常精彩的。所以这一讲讲营销本质是抓住了人性的弱点。下一讲讲消费体验的时候是提到了人性的美德。

本文系作者 翼码张波 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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翼码张波
翼码张波

《O2O:移动互联网时代的商业革命》的作者,二维码和O2O领域的理论者和实践者,HOME O2O的提出者和实践者。

评论(9

  • 数据解读电商 数据解读电商 2013-02-23 22:10 via weibo

    你好,欢迎关注我的微博,关注零售产业升级,关注电商格局演变,期待一起交流,欢迎贡献内容。

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  • wj0225_John wj0225_John 2013-02-05 12:01 via weibo

    人具有社会属性,所以人与人的交流是与生俱来的,微信本质还是人与人之间交流的工具。现在的趋势是微信在向facebook的方向发展,facebook向微信的方向发展。呵呵,有趣。

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  • 刘宛岚 刘宛岚 2013-02-05 07:06 via weibo

    回复@万能的大熊:真的好长[思考] 能归纳成若干要点吗?

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  • 万能的大熊 万能的大熊 2013-02-05 05:39 via weibo

    回复@翼码张波:改天发个视频

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  • 翼码张波 翼码张波 2013-02-05 05:38 via weibo

    是3小时的演讲稿,出版社速记了,钛媒体分7个章节来发布,这是第4个章节

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  • 万能的大熊 万能的大熊 2013-02-05 05:34 via weibo

    偷笑好长//@翼码万青: //@翼码张波:@曾航 @赵乐米 @万能的大熊 @刘宛岚 @苏宁孙为民

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  • 万能的大熊 万能的大熊 2013-02-05 05:34 via weibo

    偷笑好长//@翼码万青: //@翼码张波:@曾航 @赵乐米 @万能的大熊 @刘宛岚 @苏宁孙为民

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  • Hui0217文祥 Hui0217文祥 2013-02-05 05:06 via weibo

    人性和企业的弱点非常相似就是能方便就尽量利用现有的资源方便,理想中的O2O平台毫无疑问满足了这些弱点

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  • 翼码张波 翼码张波 2013-02-05 04:59 via weibo

    @曾航 @赵乐米 @万能的大熊 @刘宛岚 @苏宁孙为民

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Oh! no

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