从“血友贴吧”看“单病社群”的商业化

摘要: 能有营利可能性的单病社群和社群平台在落地商业模式上,首先是一定不能利用个人隐私,做所谓的“精准营销”等活动,这是法律红线。

“血友贴吧”事件持续发酵,不同角度地不同解读。作为办医者,从数字医疗的角度出发,“血友贴吧”实际引发了单病社群是否能营利以及如何商业化这两个问题的思考。

首先,追本溯源单病社群的由来。互联网与移动等应用把原来基于医院的“患者之家”搬到线上,并涵盖的受众更加广泛了。患同样疾病的患者或患者家属,经历过诊治康健的相似情景,在共情的催化下,打开心扉,互相抚慰,共享经验与信息,这样就自发地形成基于社交群体,于是就有了单病社群。

其次,我们看看患者在单病社群里寻找些什么。一名患者在确诊或疑似某种疾病,最需要第一接触(First Touch)是情感抚慰。先前这一动作来自主诊医生和家属,现今这一动作更多来自单病社群中的伙伴。一句早安问候,一句服药提醒,一句不要担心,正是单病社群里慢慢生长的基础。

因此单病社群的第一需求是交流工具。与此同时,伙伴之间也会交流些诊治的信息与心得。因此需要这个交流工具简单易用,横跨多个平台。QQ就完全贴合这个需求,所以相当数量单病社群的表达形式是QQ群。

在交流情感与信息之后,新客户不同于过去的患者,简单听从医嘱,而是寻求前人积累下来诊治经验,与自己搜集信息以及医嘱进行拼图,拼出一个让自己理解,相对透明的诊治流程来,在一定程度上消除了信息黑洞导致的恐慌,而这一恐慌成为患病初期最大的精神阴霾。

因此为了更好拼接出个透明流程,信息展示是第二个强需求。这个要求易于发送、编辑以及有图片功能(化验单等照片),并且内容允许其他人再编辑与管理等功能。传统BBS在互联网时代完全贴合这个需求,因此出现了“和你在一起”罕见病社区和“白白手拉手”白癜风病友的社区。随着手机占据更多现代人的时间,再加上百度搜索的超级流量优势,百度贴吧手机端产品取代了相当数量的传统BBS。这也是为什么会出现此次“血友贴吧”事件的核心原因

学习完前人经验后,患者希望通过附带工具记录用药依从性、特殊体征(比如血压、血糖等)以及饮食等生活指标,并且希望把这些数据共享给自己信任伙伴们。美国的单病社群项目在十年前就是从这个角度一刀切入的。05年,从罕见病肌萎缩为出发点,发展成涵盖多病种的单病社群社群平台——同病相连(Patientslikeme.com),同病相连以首创共享疾病数据,成为单病社群1.0的标杆。

由于病种在诊治标准化程度、市场规模以及支付意愿与能力相差很大,天然存在商业冲动的单病,比如糖尿病、呼吸慢病(哮喘,儿童哮喘和慢阻肺)和怀孕困难等,率先出走平台,自立门户,催生真正的单病社群平台,其中Glow(glowing.com), Propeller(propellerhealth.com)探索出特别但融入到诊治过程的商业模式,成为单病社群2.0的标杆。

与此同时,还相当多的病种社群平台出走后,没有探出商业模式,只能抱团取暖,其中同病者联盟(myhealthteams.com)有机将市场潜力较大的慢性病组织在一起,成为单病社群3.0的标杆。国内单病社群项目的数字工具由于团队基因和医疗环境(医院内信息化不完备,无法衔接)与美国平均水平差36个月

单病社群拥有了交流工具、信息展示与数字工具等三个功能后,它才能不断吸收新的小伙伴,不断成长、持续,才衍生出第一个问题——“单病社群是否能营利”。回答这个问题,先回聚焦到单病上,从诊治的标准化程度(依赖医生经验的程度反向指标)、市场容量和支付层面(支付方是否存在,支付意愿和能力)三个维度来分析。

其中三个维度都高的,即标准化程度高、市场容量大和支付层面打分高,比如哮喘、怀孕困难应该会独立探索出商业模式;三个维度有高有低,或者都中等的,应该寻找相似,打包后“可能会”探索出商业模式;三个维度中有两个维度都低的,应该思考是否选择做一个“社会企业”项目或者公益性项目,比如一些罕见病市场容量很小,应该把此做成公益性项目,黄如方主任主导的罕见病中心就在公益之路在开拓、前行。

能有营利可能性的单病社群和社群平台在落地商业模式上,首先是一定不能利用个人隐私,做所谓的“精准营销”等活动,这是法律红线。我不知道百度贴吧的承包者有多大权限,但一旦权限可以达到知晓每个贴主的百度用户等信息,这一承包动作是越过红线的,法律会管。其次是利用沉淀的巨量数据进行科研、咨询等业务,这个一定要经过用户认可并同意,还要符合当地法律法规。在不触碰禁忌的情况下,其实可以商业化路径只有四条:

  • 第一,根据社群需要,定制创新的支付产品,比如专病健保、团购。
  • 第二,顺延医院路径到家庭的服务性产品,比如上门应急出诊和康复。
  • 第三,衍生产品与服务,比如为糖尿病患者来干预生活的产品。
  • 第四,在巨量数据经过用户和当地法规双轮允许情况下,可以为保险和药品等公司做医疗和产品的经济化实验。

这18个月(2014.7-2015.12),社会投入百亿当量级的资金进入数字医疗,虽然有数十个单病社群项目取代了传统模式(包括百度贴吧),真正为客户带来便利,这还远远不够,“血友贴吧”还是发生在数字医疗火热的年代。我们这些数字医疗从业者,用心做出一些单病社群的产品,在18个月后不用再面对一双双期望的、睁圆的眼睛。

【钛媒体作者介绍:刘明,领医创造创始人兼CEO,参与三家医疗集团的筹建与项目执行,第一部医院投资著作《办医者的手术刀》的作者】

本文系作者 刘明领医创造 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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