说说O2O(5):消费体验和支付

摘要: 其实O2O的支付之战最大变数在于信用卡,到今天为止,我们反思一下信用卡这个事情,银行的储值卡是存钱的卡,支付宝是没有储值卡这个概念的,钱一定是在银行的,其实银行利用储值卡已经知道你钱最终的状态了,但是中间的消费行为状态不知道

 

我们讲一下消费体验,大家都知道线上已经发展成商业地产商了,线下也如此。在线上电商只会价格战,其实影响消费的就三个因素,产品、价格、服务。中国由于品牌弱化山寨特别多,产品功能能用就行。不要说产品的服务,食品都是有毒的。火车站站票我不知道它是不是有超载的嫌疑,还跟你坐票是一样的价格!我们都很辛苦活在中国,所以我们很浮躁,而线上电商就抓住我们浮躁的特点,一直在搞价格战,这是环境决定的,在没有品牌没有服务的社会中,商战只能围绕价格做文章。电商去年做了三次大战,一个是6月18号围剿京东,8月15号京东反过来搞价格战跟苏宁,最后大家都被骗了。然后双十一又跳出来说191亿,多少订单多少交易量,一个比一个离谱,我看到淘宝家居的6件套5千块钱一套,有个买家一买5千个,网上马上说富人和穷人消费观念真是不一样,但是到后来退货量特别大。

谈谈中国零售,真的很幽默,中国在95年开始线下零售企业大发展从60%增长率到现在的10%几,一个行业只要到10%几增长率的时候是很可怕的,员工工资每年也要增长,再加上税什么的,所以线下零售10年发展已经先到了瓶颈期了。

本来线下零售企业先到了瓶颈期,对于线上的电商是利好,但线上电商经过去年这么一搞,也快速洗牌发展到线上商业地产期,毕胜说电商是骗局,淘宝就是电没有商,它只做引流。电商就是在这样的价格战中与O2O的线上线下融合成零售的一部分。

中国人喜欢商业地产模式,但是走商业地产模式,不管在线上还是线下,都会形成中国低效的商业模式或者零售模式,因为中国零售的特点就是品牌弱化,不管线上线下都一样,互联网入口就是物流端和技术平台和采购体系,线下零售先会遇到瓶颈期,未来5年我们称之为移动互联网的O2O时代。从这个角度来讲,我们看到了淘品牌,其实这是伪品牌,从来没有听说过在渠道营销机制下能够建立品牌的,淘宝商城2011年10月闹起来的其实就是伪品牌闹起来。你先有品牌基础,你要做品牌,要么你有了淘品牌脱离天猫模式,比如说麦包包,或者钻石小鸟什么的,在线下都有体验店了,你在网上买个代金券然后去线下体验店,线下体验店很豪华,企业会慢慢形成品牌。

这张图,告诉我们,亚马逊模式高效是因为品牌商和消费者之间通过集约的方式来实现。但中国的电商天猫不是这样的平台。它只是符合中国现有品牌弱化的特点建立起来的线上商业地产。这一点大家一定要记住。

消费体验是企业建品牌的最佳途径,快速消费者完全可以利用点对点的自媒体营销建立品牌。现在做的最好的是避孕套的杜蕾斯。耐用消费者或民生用品,线下体验是建设品牌的途径。线上交易体验我查来查去就一个,“亲”,“亲”打折吧,“亲”包邮。你明明在砍价,你跟他亲来亲去干吗呢!一开始“亲”出来很好,大家感觉很亲切,自从刘欢唱了一首大爱,原来被忽悠了。

什么是消费体验,其实它是有定义的,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在2011年的时候淘宝商城有一个广告词叫“没人逛街不等于没人购物”,这句广告词其实是违背了人的消费体验的,某意义上来说是反人性的!

其实人的消费体验是很重要的。O2O消费体验一定是使线上传统电商从“线上消费线下体验”而也会使线下传统零售企业走向“线下体验,线上消费”

消费体验改变了在线消费的模式,电商作为独立的行业被模糊化,融入零售行业。对消费者最大的区别在于体验式消费,让消费者重新认识品牌。我刚才提到O2O的商业革命对消费者最大的革命,是改变了消费者为产品而消费,转向为生活而消费的道理,这也是很重要的。所以说苏宁张近东不认为京东是威胁,他剑指天猫就是这个原因。你在线上也成为商业地产商,我在线下也成为商业地产商,尽管你在线上有很多引流,但我线下这些地皮不便宜啊。你现在走下线下来圈那么多地是圈不出来的,所以所谓线上和线下地产商对赌是一个伪命题。体验价值的过程中你要让消费者互动起来。

刚才讲了营销,其实很丑陋,因为要抓住人性弱点,体验你就是很善良,你要抓住人性的美德。对应暴食就是节约,对应贪婪就是慷慨,对应懒惰就是热心,对应淫欲就是贞洁。对应傲慢就是谦虚。对应妒嫉就是宽容,对应愤怒就是温和。

现在我们讲一下O2O的支付之战,越热闹的地方离真相越远,内容和渠道的碎片化。因为我们看热闹的时候,是不会去深度思考。很多人都说O2O有一个爆发点,这个爆发点就是移动支付,现在的支付手段很多了,这个图有10种,这个网上找一找,移动支付的增长会非常的迅速,但是看上去很技术的变化,回到O2O的商业革命来讲,移动支付恰恰不是引爆O2O商业革命的核心点,中国没有网上契约完成情况下,支付宝是通过支付背书或者7天时间让人家买商品。而今天中国走到移动互联网的O2O时代,支付已经失去了互联网时代对中国深刻含义的东西。O2O模式下的付款模式有三种,一个是你既可付款就到对方账户,一个是预付卡,这个是信用担保型,支付宝其实是这三种方式都支付。

有些第三方支付这三种模式不是每一个第三方支付都符合这种模式的。O2O互动的时候有几种支付状态的商品,我们称之为支付后商品,支付中商品或者支付前商品,这个我不再简单的说支付前商品模式下是不需要第三方支付,更多是从黄牛转变过来的。它O2O营销方向这个方向是大集团采购方向比较多。对A2来讲是带预付功能的,你这张卡既可以坐地铁,又可以交水电煤气费,又可以买某个地方的商品,这种是通卡,还有企业自己发的,在很多连锁店自己体系内的连锁店可以使用的,比如上海有华联OK卡,这两种卡区别,第一种预付卡通卡的方式是需要第三方支付牌照要拿到的,预付卡有一个好处,既是商品又可以做支付。

第三种是网关型支付,相对来讲就直接支付了。其实第三方支付在O2O领域里最大的变数在哪里呢?第三方支付的厂商A3联合A2去翘一堆的A1黄牛,去冲击商业银行的。O2O支付的发展其实是全局正合和区域奇胜的现象。区域奇胜是谁有终端,谁的商业地产谁就强,谁就可以在当地成了地头蛇了,他们联合了当地黄牛来支撑A3大佬与商业银行的O2O支付之战。

其实O2O的支付之战最大变数在于信用卡,到今天为止,我们反思一下信用卡这个事情,银行的储值卡是存钱的卡,支付宝是没有储值卡这个概念的,钱一定是在银行的,其实银行利用储值卡已经知道你钱最终的状态了,但是中间的消费行为状态不知道,所以说有第三方支付的生存空间,但是你个人钱的中间消费行为银行早就有了,就是信用卡。所有信用卡的方式不管联名还是不联名,银行也怪,搞的都是跟生活服务类相关的,比如跟携程搞一个联名卡,是去旅游的,跟百联搞一个联盟卡,超市消费用的等等。

我们现在看到那张实体卡还存在,如果我们打开招商银行掌上生活的时候,它不就是手机账户吗?所有业务的业务逻辑手机银行是支付业务。信用卡业务指向的都是O2O的消费服务类商品。

翼码和银行合作这么多年下来,送来送去就是生活服务类。买卡送、激活送,买理财产品送生活服务类。我们没有发现一个问题,很多研究O2O专家说团购带来了新的用户,优惠带来了用户的满意度,卡惠带来用户忠诚度,所以团购、优惠和卡惠是这3个业务O2O创业者破局的不二选择,你辛辛苦苦爬了很多年,做了团购、优惠和卡惠,突然到山顶时发现,银行的信用卡服务已经把这些都做了。而且是最受商户喜欢的,信用卡已经在山顶上等你了,如果你说我要在第三方支付发力,或者我在优惠或者卡惠上发力,你现在要考虑的竞赛对手是这么多商业银行的信用卡,只是很多商业银行目前他们还在关注于那张实体卡,什么时候它忘记了那张实体卡,真正做这张卡背后的业务了,就非常可怕了!

本文系作者 翼码张波 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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翼码张波
翼码张波

《O2O:移动互联网时代的商业革命》的作者,二维码和O2O领域的理论者和实践者,HOME O2O的提出者和实践者。

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