《太子妃》,这是一场被精心设计的“毒剧”狂欢

摘要: 乐视首席营销官张旻翚对钛媒体记者表示,当初宣传《太子妃》的时候,第一天就把“毒药”作为这部剧的关键词了。没想到这种“自黑式”的宣传方式,立即得到网友的响应,网友们的讨论又再助推着话题的不断发酵。

《太子妃升职记》剧照

钛媒体注:一部成本仅为2千万的奇葩电视剧《太子妃》,在大结局时24亿总播放量收官,播出一半时该剧仅从流量上就已经收回成本并开始盈利,而那些为了追剧而购买的会费目前仍无法做出详细计算。国产电视剧从早期电视台热播剧、到视频网站参与后出现的“现象级神剧”、直到自制剧《太子妃》所形成的毒剧……观众需求不断改变,从而引发内容的不断创新,而商业模式与产业链的梳理,也正是在这样的市场的变化中形成和打通。

从来没有完全的偶然,一部看似无厘头,不可理喻的粗制滥造的偶然成功,背后是什么,才是钛媒体编辑们更为关心的事。

从神剧到毒剧

前段时间,在微博里不时会看到类似的话题:

@蒋劲夫:“追太子妃不能停,但我必须睡觉了……”

@六六:“在看太子妃升职记。我笑得前仰后合,秀才睡着了。这就是代沟吧?”

@金莎:“此剧果然有毒,看了好想泡妞,我就是那热水,谁是我的春茶?我可以泡谁啊?”

2015-2016跨年期间,眼见着微博达人各种推荐,每天微信被各种刷屏,不看一下《太子妃》真不知道该跟别人聊什么了。

而这部全程35集的《太子妃升职记》,从开播被吐槽到“污”的奇葩剧,随着剧情发展,直到大结局时竟然被奉为商业、口碑双赢的“神”剧。

其实,对这样一部现象级连续剧,叫它“毒”剧,再恰当不过。观众那种又向往又抗拒的心情,实在太复杂,也正是这种心态,最终成就了口碑相传的影响力,以及它单日播放量超过2亿,总播放量高达24亿的成绩。截止发稿前,微博参与#太子妃升职记#的有230.3万讨论内容,百度指数峰值接近150万。所有数据都将《太子妃》推上了中国第一网剧的宝座!

自打视频网站开始自主开发IP、制作内容后,一部电视剧称霸各卫星电视台的历史,就再也没重演过了。文艺百花真的盛放出五颜六色,百家也真鸣出各自的旋律了。

2015年,《花千骨》、《琅琊榜》、《伪装者》等台网合播的神剧造成一波波热潮,年底以乐视的破收视记录的《芈月传》完美收官。视频网站从IP改编、到制作、采购、营销、商业运作、后产品开发……每部作品都在颠覆前面的成绩,也形成了新的模式,供后来者参考和借鉴。而2015到2016年交汇时期的《太子妃升职记》,是真正意义上打破了很多传统制作惯例,第一次以一种非主流形式,赢得了主流观众青睐的自制剧作品。

记得第一次知道这部电视剧,是我的一位女同事,在群里发了一则图文并茂的微信文章,里面罗列出这部剧集的大量槽点,诸如:服装师预算太少只能去木樨园批发市场买便宜货;剧组没钱前几集头套不够用;故事讲的就是聚在一起嗑瓜子的后宫姐妹团;广告植入的太直白……可是,看完文章的我不仅没有心生厌恶,反倒引发出强烈的好奇心(相信很多人都是因为同样的心态而观看此片的吧)。

一直以为这种吐槽式的营销,是观众自发形成的。当钛媒体采访了乐视网首席营销官张旻翚,才对《太子妃》的创新营销理念大吃一惊:“《太子妃》代表了我们另外一种模式,就是推动强有力的内容二次包装,把一个不算IP的内容变成一个热门话题、一个IP。张旻翚对钛媒体记者表示,当初宣传《太子妃》的时候,第一天就把“毒药”作为这部剧的关键词了。没想到这种“自黑式”的宣传方式,立即得到网友的响应,网友们的讨论又再助推着话题的不断发酵,从这个过程中再寻找灵感和新的宣传卖点,比如大家热衷讨论的“穷逼剧组”、“污”、“高颜值”等等。“所有槽点都是有备而来的,甚至是我们在拍摄过程中已经设计好了的。”

这世上哪有什么偶然的成功?

只要能坚持看过几集,大多数网友会发现《太子妃》的制作也不算太粗糙,剧情虽然有点扯,但也算有自己的节奏、章法。“只要能熬过了前面几集,几乎都会加入追剧的队伍,跟到大结局。而且有太多人会告诉你自己是如何‘路转粉’的。”《太子妃》观众沈多告诉我们,她已经加入了贴吧,因为一边看一边去吐槽有种“弹幕”效果。

截止发稿前为止,“太子妃升职记”贴吧里的10几万粉丝,共发布了一百余万条帖子。“知乎”里也有过千条关于《太子妃》条提问。然而,让影响力不断升温,最终顺利变现,只有这样的营销,才是真正成功的。影响力直接导流进播放平台,单从流量上计算,乐视网已经有上千万的收入,而这一收入早已轻松超过此剧的成本了。2015年12月开始,天猫出租会员账号的销量陡增,已经有超过2万次支付记录,这还不算为了追剧购买会员的收入。当这些热衷于讨论《太子妃》的人真的开始购买乐视会员资格时,大家才意识到,《太子妃》并非一个偶然的成功案例!
一部神剧可以捧红此前无人问津的女主角

一部神剧可以捧红此前无人问津的女主角

其实,《太子妃升职记》险些就“胎死腹中”,这是乐视所购买的IP中最不起眼的一个。原著《太子妃升职记》是鲜橙的一部言情小说作品,在晋江文学城的单章阅读量,仅有几十万而已,距离《芈月传》这样的“爆款”有着很大距离。而乐视选择这部小说的原因,与其说它是一部穿越剧、宫斗剧,不如说它是一部很轻松,让人看了很解压的作品,这也正是当初选择改编这部小说所看重的一个因素。

乐视网高级副总裁高飞告诉钛媒体:“一开始我还没怎么重视,小说我也没看过。后来发现它提供了一个全新的创作视角,甚至是演绎方式。”也就是说,这是一部特别适合实践各种创新思路的小说,“底子”有足够的包容性。《太子妃升职记》的领衔编剧秦爽向我们透露,这部剧集一切的槽点已经在剧组的预料、甚至是策划当中了。大家在对“穷剧组”、“木头架子”、“凉鞋短裤”等吐槽声中彼此推动着传播力,结果开播九天,观看量就过了亿!微博话题阅读超过4.8亿次。

一切看似漫不经心的成功表象下面,都是突破传统商业模式的大胆实践,和“处心积虑”的生意经。

和成本仅有2000万,每天播放量却达到3000万的《太子妃》相比,乐视网只有花费高达六、七千万成本购买的独播权电视剧,才能达到如此高的播放量。乐视网首席营销官张旻翚认为,乐视也是在市场的反馈下不断总结出新的经验,模式出来,类似《太子妃》这样的弱势IP被运作成强势IP的案例,自制剧市场里几乎还没有先例,只要产品自身强大了,那么接下来的玩法就多了去了,他补充道:“简单粗暴地总结的话,现在从任何一个纬度《太子妃》都是赚了不少的。”

对于追捧《太子妃》的粉丝来说,最关心的恐怕就是《太子妃》会不会继续拍下去?张旻翚向我们做出证实:“可以准确告诉大家的是,《太子妃》第二部和大电影都已提上日程了,大电影将会在明年推出。”同时,乐视还会围绕“太子妃”这个IP做一套衍生内容和产品,像《芈月传》那样去发动整个乐视的生态和这个IP进行良性互动与推广。

熟悉《太子妃》的人知道,这部电视剧的出品方是北京乐漾影视传媒有限公司,而这个公司的董事长和此剧制片人都是甘薇,也就是贾跃亭的老婆。可能是受到贾跃亭“追求颠覆、追求创新机制的人”风格的影响,甘薇自从走到幕后,就一直在进行内容和商业上的各种突破,之前她和李小璐合作了自制剧《女人帮-妞儿》,在剧中尝试了很多自己当演员时储备的思考,因此能拍出《太子妃》这种“不一样”的作品也在意料之中。张旻翚总结:“关注不一样,这是贾跃亭的风格,也是乐视的风格。乐视就是活在创新这条线里的,其它家的创新可能只是为了获取更多的收入模式,而乐视的模式就是非创新不可。”

一部剧如何打造大众“神”狂欢

如果说《太子妃》呈现出的“下里巴人”般的娱乐大众效应,那么让乐视在2015年底高居下载量榜首的《芈月传》,则是艺术价值和商业价值同样非常高的“阳春白雪”级作品,而两种风格迥异的作品却衔接如此巧妙,除了机遇,更多的是对于如何制造“神剧”,运用“神”剧所衍生出的效应所总结出的“新玩法”。

中国老百姓最早意识中的神剧,是导致万人空巷的《渴望》这一类的电视剧,很长一段时间,中国几年才会出现一部神剧,而且商业模式单一,观众的可选择性也非常小。互联网时代改变了我们的观剧方式,从单一的电视屏幕,到现在的三屏同时观看,从刚开始和电视台同步,到自主拍摄自制剧,内容虽然越来越丰富,存在的竞争也更加激烈。直到《花千骨》网络播放量过200亿后,新的神剧模式才逐渐形成。

大获成功的《琅琊榜》也成为典范之一

大获成功的《琅琊榜》也成为典范之一

[ 成为一部神剧要具备哪些条件呢?]

1:从“路人转粉”的过程成为“现象级”电视剧,需要有让大众从认识、到接受、到追捧的过程。

以《琅琊榜》为例,原著IP虽然具有一定的知名度,但这个人群还远远不能让这部剧集成为神剧。由于此前出演《伪装者》的是原班人马,导致开播观众入戏慢,甚至被不少《伪装者》的粉丝吐槽,收视率一直徘徊在0.5左右,只在排行榜第10位。随着剧情不断深入,由观众充当的“自来水”开始主动做推广,单爱奇艺播放量就已经破19亿,全网总播放量超出60亿,最终领跑了收视率。

2:占有全龄市场

区分一个剧集是热门剧,还是“现象级”的标准,取决于它是被小众所喜爱,还是被主流观众所追捧。
例如《花千骨》、《琅琊榜》等等,这些电视剧在各年龄层的观众群体中的关注度和话题度,都相当高,在观众群分布上,赢得了大部分人的市场,那么它就是神剧。如果只占有年轻市场货中老年市场,那么充其量算热播剧

3:对一个类型进行定义和范本作用

“现象级”剧王具有风向标的意义,例如之前《甄嬛传》掀起的宫斗戏风潮,长时间内都让观众对这个类型的剧集怀有期待。因此在《芈月传》出现后,大家仍然保持着较高的关注度。

4:良心比成本重要

高成本未必能打造出现象级作品,但诚意大家都能感受的到。《太子妃》是典型的良心出品,唯一一个广告商被连续“露出”两次,连观众都能感受到剧组对广告商的诚意。而《琅琊榜》或《芈月传》精良的制作细节里,都能看出国产剧毫不敷衍的态度,这种态度是成功的基础。

5:颜值仍是“吸睛秘诀”

无论IP多么火爆,故事多巧妙,制作成本多高,团队多么敬业,但是观众看的仍然是“人”,颜值就像一本书的封皮,无论你的内容多么美轮美奂,也要让观众先想要翻开才行。因此《琅琊榜》启用了胡歌、王凯这样的高颜值小生;《太子妃》启用了大量年轻世代俊男美女……只有颜值和演技一样高的明星,才能创作出现象级的神剧。

6:衍生是标配

流量带来了广告收入、对会员的拉动,和对衍生品的推动。例如《芈月传》的人气就推动了剧中所植入的“芈酒”的销售、还有后产品中手游的带动,乐视方面预计这些加在一起有十几个亿接近二十个亿。《花千骨》游戏的投入产出比是六倍,首月的游戏的收入2.5亿人民币,页游加手游,大概投了四千多万宣传费,收入高达2.5亿。手游+读物+纪念品,这些后端市场开发几乎成为一部神剧的标配。

《花千骨》游戏

《花千骨》游戏

说到底,所有资源最核心的价值就是用户价值,因此一部神剧只有从各方面抓住用户的需求,才能成功晋升为“现象级”。

2016已进入大玩家时代

乘着《太子妃》得意的春风,今年乐视将至少推出来自于网络小说的50部自制剧的IP,但是最值得关注的,当属郑晓龙导演继《芈月传》之后接手的《北京人在纽约2》。这个超级大IP,是乐视9亿全股购下花儿影视后的又一个强势产品。

张旻翚表示:“乐视是借助《芈月传》和《太子妃》这两剧进入2016年的,而超级IP和自主孵化爆款IP正是乐视未来发力的方向。当然,仅仅有好的内容是不够的,乐视的优势在于乐视生态中每个版块都是互相串联的,《太子妃》也好,《芈月传》也好,更多是在乐视生态上得到了放大,而不仅仅是它的内容好。”
乐视网全股收购花儿影视的目标,或许就是郑晓龙导演?

乐视网全股收购花儿影视的目标,或许就是郑晓龙导演?

这是一个大趋势,即视频网站开始与制作方、甚至电视台协同合作,不单单进行播放,而是参与到初期创作、中期营销、后期衍生品开发的全产业链当中。

比如视频平台爱奇艺。2015年,爱奇艺正式公布2016年30+超级网剧计划,同时由爱奇艺发起的业内首个文学版权库也宣告成立,这一举动意味着视频将要挖掘优质IP资源,产生出更多自主开发的产品。2016年,《美人为馅》、《我的朋友陈白露小姐》、《寻找前世之旅》、《爵迹》、《老九门》、《百变五侠之我是大明星》、《无间道》这七部网络剧,将分别与于正、滕华涛、高林豹、马中骏等多位国内一线制作公司、导演、制片人进行深度合作,最大化挖掘优质IP的商业价值,视频网站不再局限于购买的单一模式。

于正将于爱奇艺深度合作大热IP《美人为馅》

于正将于爱奇艺深度合作大热IP《美人为馅》

其中《爵迹》是改编自郭敬明经典IP的剧集,作品本身基础较高。而《寻找前世之旅》由刚拍摄了《花千骨》和网剧《无心法师》的导演高林豹掌镜。《我的朋友陈白露小姐》则由电影《失恋33天》的导演滕华涛主导。网剧《无间道》将由电影版出品公司寰亚综艺负责制作。于正工作室、慈文传媒、喜天娱乐等业内知名公司,也将作为以上IP项目的具体操盘手介入。

金牌编剧于正告诉我们:“《美人为馅》其实这个项目是我自己想来做的,我看了这个小说特别喜欢,想把它改编成戏,但是版权被卖掉了,作者告诉我爱奇艺捷足先登了,然后和爱奇艺一说就同意了,因为我有这个情怀,想做出一个不一样的东西,我说我想做出一个像奶油蛋糕一样的很甜蜜的不恐怖的凶杀案的片子。”类似于正这样的合作,有突发性,也有必然性。只要优质IP在,高品质的制作团队自然被吸引而来。

在爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹的眼里,这7部剧集中肯定会诞生出《琅琊榜》这样的神剧,而围绕神剧展开的后端产品开发也会成为2016年更重要的任务。
大数据分析让神剧的成功因素更清晰

大数据分析让神剧的成功因素更清晰

2016年,视频行业已经进入到大体系玩法的时期。以前说到视频网站,大家的概念就认为这是一个中转站,在这里可以看到各种视频。但是现在不同了,视频网站纷纷开启自制模式。“视频进入最后一战,不是说大家去悲壮,而是说这个市场很大,小玩家已经很难进入了,剩下在这里面那都是最强的公司,不管是代表互联网BAT、代表OTO像乐视这样的创新者、代表了传统体系的芒果TV湖南台这个体系,包括未来可能浙江台等等。”张旻翚认为只有最强的对手才能进入视频行业最后一战,“在这个里面,不管是各个纬度哪个对手都很强,‘打’起来会很有意思。”

爱奇艺的龚宇把视频产业链比喻成一棵大果树:“技术产品撑住了上面所有的枝叶和果实,树叶你认为是视频,一棵树没树叶哪有一棵树啊,没树干也不行,有树干有树叶是它的主体,但是真的大家看到的是它的果子,这果子是什么,阅读、电影票、秀场、应用、游戏、电商等等。”

2016年,我们的观看方式、观看内容、互动形式还能出现怎样的变化?

就像“弹幕”的出现并不会提前预知一样,创新一定会在市场的厮杀与裂变中诞生。(本文独家首发钛媒体)

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董美圻
董美圻

《商业价值》杂志、钛媒体网站:主笔 专注文化、影视、视频、传统产业领域。 微博:@美圻 微信:伍岛

评论(33

  • xiaozunbao xiaozunbao 2016-01-23 17:16 via android

    太子妃看了,才知道是部精品搞笑片。

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  • 囧囧 囧囧 2016-01-22 18:59 via android

    只是路过!

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  • 钛ihtYmI 钛ihtYmI 2016-01-22 17:50 via ipad

    于正是个屌

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  • ggg ggg 2016-01-21 12:42 via pc

    芈月传是个屁 跟太子妃没得比好吧

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  • 和尚鞭笞神棍 和尚鞭笞神棍 2016-01-21 12:23 via weibo

    不得不承认乐视的营销确实牛。

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  • 凯瑟琳凯瑟黄 凯瑟琳凯瑟黄 2016-01-20 23:14 via weibo

    回复@Little--Cherry:[握手]

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  • 王凯的女票票 王凯的女票票 2016-01-20 21:57 via weibo

    回复@HEAD是一只横竖都是二的守卫:必须好听啊、已经深深的爱上了

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  • 王凯的女票票 王凯的女票票 2016-01-20 20:20 via weibo

    回复@HEAD是一只横竖都是二的守卫:必须好听啊、爱得无法自拔

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  • 黯然失色18掌 黯然失色18掌 2016-01-20 20:13 via weibo

    主要是微博,当时不少段子手参与了

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  • Little--Cherry Little--Cherry 2016-01-20 19:00 via weibo

    真心有毒

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Oh! no

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