除了都卖了一栋大楼,诺基亚和HTC还有哪些共同点?

摘要: 他们的定位一直“高不成低不就”,都曾有一位阻碍其复苏的CEO,技术上都有优势,但却同在2013年错失了最大的智能手机市场。

2015年12月31日,根据凤凰科技的消息,HTC在12月29日以60.6亿新台币(约1.845亿美元)出售一幢大楼及土地,接手方为英业达。出售成功后,HTC需要交纳税收并承担部分交易成本。2015年一季度,HTC亏损125.6亿新台币(约24.7亿人民币)。

而在三年前的时候,同样曾是手机巨头,同样是在寒冷的冬天,诺基亚宣布已将位于芬兰埃斯波(Espoo)的总部大楼以1.7亿欧元(约合2.22亿美元)的价格出售给芬兰公司Exilion。随后,诺基亚将从Exilion回租该大楼用于办公,以降低成本。2012年第三财季,稍微不同的是,诺基亚运营亏损达到7.54亿美元。

诺基亚的辉煌过去自然不用细说,曾经占据了全球手机市场40%的份额。而在2011年4月,HTC恰恰超越诺基亚了,并成为全球第二大智能手机品牌,彼时,它的市值高达335亿美元。如今,在将手机业务卖给微软后,诺基亚是否重返手机市场还是一个未知数。

至于HTC,在连续几个季度的亏损后,路透社Breakingnews专栏作家罗宾·马克(Robyn Mak)发文表示,HTC会成为几个在2016消失的智能手机品牌之一。而类似于的预言,诺基亚想必早已是感同身受。

那么,除了卖大楼和曾经是手机巨头外,诺基亚和HTC的衰落还有什么共同点吗?

1、高不成低不就

诺基亚在2007年达到顶峰。在iPhone出来改变手机定义的时候,诺基亚傲慢无视,安卓跟风加速硬件进步,诺基亚应对缓慢,硬件落后太多。但是到这个时候,诺基亚市场占有率还是领先的,三星和苹果的新产品打击到诺基亚,造成诺基亚丢失了高端手机市场,不过这还是伤筋不动骨。

但是,以“中华酷联”等为代表的安卓系统手机生厂商,不仅完成了国内低端手机市场的清扫,更广泛进军亚非拉等发展中国家的手机市场,等到诺基亚发觉时,它已经在高端和低端手机市场同时失守了。

而HTC一直将自己标榜为苹果、三星的竞争对手。三年之前,HTC智能机年出货量就已达2500万台,该公司从爱立信、摩托罗拉移动以及微软等公司挖来不少高管,希望以此推动销量翻番,进而将苹果挑落马下。但事实上,随着苹果和三星的腾飞,HTC智能机出货量从未达到5000万级水平。截至去年年底,该公司全球智能机市场份额业已下滑到第10位置,只有区区5%,远低于去年前的25%。

一位台湾电信行业人士透露,HTC的“高端战略”为自己带来了如今的窘境。“当你从别人家买来屏幕、处理器进行组装,凭什么卖出高价?HTC需要重新确定自己的位置,其对手不是苹果三星,而应该是索尼、LG以及华为等等。”

当人们提及HTC,立刻想到“高端大气上档次”这些形容词,这就是该公司想要的。近来,HTC开始实施“精品”战略,即削减产品线,集中精力推出少数几款设备,但与苹果iPhone相比,HTC推出的新产品显然不够吸引力,就算是叫好叫座的旗舰新机HTC One,销量也追不上市场反应不温不火的过渡机型iPhone 5。与此同时,三星凭借Galaxy S机型,稳坐全球第一智能机厂商宝座,成为真正能与苹果一较高下的Android厂商。而其中,HTC只能冷眼旁观,毫无搅局之力。

一位HTC内部人士表示,该公司CEO周永明对产品“要求完美,追求顶级体验”,没有一个员工敢在他面前提出中低端手机。但随着智能机高端市场趋于饱和,中低端方面成了兵家必争之地,特别是在人均收入并不高的新兴市场。

依靠“亲民”定价,2011年发布首款智能机的小米,短短两年间已从小众品牌成为估值过百亿美元的“明星”。联想、华为、中兴也凭借中低端设备,稳固拓展自己市场份额。高端比不上苹果,低端又不屑去做,HTC就这样将自己置于尴尬地位。结果就是销量不佳、市场份额萎缩、利润下滑,最终走向衰落的道路。

2、CEO成复苏障碍

早在2010年的时候,诺基亚还能靠为人称道的功能机在市场上立稳脚跟。彼时苹果iPhone刚刚迭代了3次推出iPhone 4,Android手机也还停留在早期的2.3版本,没人知道智能机的未来会是什么样——恐怕在那时,更多人对于智能机的定义还是黑莓的BBOS和诺基亚的塞班。

就是在这样一片大好的市场条件下,诺基亚从微软聘请史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)担任CEO。这位仁兄一上任就裁员5000人,这次裁员成为了诺基亚近10年历史上最大规模的一次裁员;他还并关闭了诺基亚和Google的研发合作计划,让诺基亚这艘大船在通向Android的急流上强行掉头,转而采用自己老东家微软的Windows Phone操作系统。

他在任诺基亚CEO期间曾发表著名的“燃烧的平台”言论,指出当时(2011年)的诺基亚处在生死存亡的关键时刻,必须尽快做出选择。于是乎,伴随着“我们现在同样处于一个“燃烧的平台”的经典言论,再加上他的产品策略,结果完全把诺基亚带偏了。

2013年9月3日,一桩永载史册的买卖公布出来,诺基亚宣布将手机业务全线出售给微软,同时微软重新聘用埃洛普,负责微软的移动设备业务。在诺基亚最有可能复苏的时候,ceo史蒂芬·埃洛普成功将诺基亚手机的最后一丝希望掐灭。

俗话说“成也萧何败萧何”,这句话用在HTC掌门人周永明身上,颇有些合适。作为公司CEO,他被誉为HTC智能机的缔造者,但随着业绩走低、销量低迷,周永明也被内部人士看做是“复苏的障碍”。

多为前任和现任HTC高管均表示,周永明粗鲁的管理风格,缺乏明确的战略目标,造就了该公司现如今处于下滑的态势,而恰恰同时,苹果iPhone和三星Galaxy手机却大获成功。周永明做事可谓雷厉风行,有时在开会时就很快在展示板上勾勒出新机大致外观、定价以及发布日期,而后仅仅三个月,这款设备就问世了。

在市场高速增长的时段,这种“先开枪,再瞄准”的方法适合HTC。缩短开发时间,意味着HTC可以在最后一分钟修改计划,融入新技术或者降低零部件成本。但在市场已经走向成熟后,手机厂商间的差异化愈发难以实现,这样的做法令HTC如履薄冰。在管理风格上,周永明更是高管们“吐槽对象”。

一位前HTC高管表示,在实现销售目标上,HTC一败涂地,至少部分原因是周永明管理风格的问题。他没有兑现推动开放文化、下放权力的承诺,而且公开批经理们,在缺乏足够讨论的情况下推翻他们的决定。

此外,周永明将销售、产品、营销以及设计部门高管分开独立,有时甚至组建不同团队从事一个项目。即便是在公司业绩下滑时,也从他也从未组织召开跨部门会议,找寻问题所在根源。一位前高管透露:“HTC高管会议上不讨论业绩数字。通常这样的讨论会很尖锐而且刻薄,但如果你不去解决,问题只会越来越严重。”外有忧患,内部却不能保持一致、团结协作,HTC的困境,不再单单是推出新品、增加销量这么简单了。

当然,更有意思的是,不管是埃洛普还是周永明,都已经从ceo的位置上下台了。不过,想要重振已经开始衰落的企业,绝不是仅仅更换领导人就能解决的。在这一点上,频繁换帅的联想手机部门已经是前车之鉴。

3、技术有超前性

1996年,诺基亚率先推出智能手机的概念机,比苹果的iPhone早了10年以上。2007年,诺基亚率先在全球推出行动网路品牌OVI,比苹果的App Store早了1年。2007年10月,诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq,因为诺基亚知道,未来的竞争在服务。

“诺基亚真的有好多好的想法!”描述诺基亚产品行销史书籍《Behind the screen》的作者不加思索说出很多例子:早在2004年,诺基亚内部就开发出触控技术;甚至是现在当红的3D技术。翻开诺基亚的财报,单去年诺基亚的研发费用,估计就花到58亿欧元,是苹果的4倍以上。

虽然HTC在手机市场上的失势在短时间内难以挽回,不过其在新业务虚拟现实(VR)设备HTC Vive上还算有着较好的先发技术优势。在MWC 2015上,HTC除了发布全新旗舰智能手机HTC One M9外,还推出了首款虚拟现实(VR)设备HTC Vive。

宏达电董事长王雪红透露,虚拟现实及个人智能医疗也是未来新业务的重要发展方向。王艳辉认为,HTC在手机上已经没有,不过在虚拟现实上还有优势。”HTC应该转型,把手机业务卖掉,去赌虚拟现实。”

不过,IHS Technology中国研究总监王阳认为,对于虚拟现实这一块产品商业化应用的发展,还需要等待两三年。这也就是说,短期内HTC根本无法依靠虚拟实现业务翻身,即便这部分业务未来很有前景,HTC能否等到那个时间点仍然是个未知数。

4、错失了最大的智能手机市场

据调查公司Flurry称,截止2013年2月底,中国已有超过2.46亿的智能手机激活量,而美国则为2.3亿的Android和iOS激活量。这意味最大智能手机市场的称号正式从美国转移到中国。

2013年之前的诺基亚,错失了美国这个当时最大的智能手机市场。而2013年之后,HTC也在一定程度上与最大的智能手机市场中国失之交臂。

在ipone4席卷美国的时候,诺基亚毫不犹豫的舍弃了触控风潮,因为它的高成本风险。若以iPhone4使用的触控面板单价推估,一支手机至少要多花10美元的成本。对一个年销售量4亿支手机的公司而言,一个一块钱零件的采购错误,都要花上新台币四亿元代价。更遑论这个还未被证实的市场新技术。

同时,对于诺基亚来说,缺席美国市场,是因为怕延迟在其他市场推出新品的速度。“我们是规模跟成功的牺牲者,”诺基亚执行副总裁麦德薇(Mary T. McDowell)接受《哈佛商业评论》访问时曾说。美国市场主要是由大电信商所主导,为了市场划分,他们会非常强力个别要求打造特殊功能。相对剥夺其他市场产品开发的资源。

早在2011年的时候,HTC因为在美国与苹果的专利诉讼,其被美国实施进口禁令,HTC在欧美市场开始走下坡路。在海外市场受阻之后,HTC开始重视中国市场,不过得从头开始。此时,三星和苹果已经占有大部分市场,而以小米为首的互联网手机品牌也在快速崛起。

这几年HTC发展不行的原因主要有:HTC过分地看中美国和欧洲市场而忽略了中国市场。另外内部放弃了在内地发展得比较好的多普达品牌是一个比较大的错误。在笔者看来,从2014年开始,中国手机市场变成社会化渠道、运营商渠道和电商渠道三分天下的局面。

HTC在社会化渠道上没有积累,而运营商渠道补贴在减少,电商渠道成为其唯一可能参与的渠道。但是电商渠道以价格战为主,对于HTC这样需要全球布局的厂商来讲难以有竞争优势。

除此之外,作为一个民族品牌是不是理应首先考虑国内市场。但是反观HTC,每一次新品的发布似乎都是“先在国外后在国内”。一个民族品牌,却将自己的产品首先在国外发布,这本身在一定程度上就伤害了一些爱国用户的情感,如此的差别对待也自然会引来一部分用户的倒戈相向。

结语:

最后,如同最近热映的《唐人街探案》里的歌词:时光一逝永不回,往事只能回味。虽然诺基亚的故事一逝永不回,不过HTC的故事正在我们的眼前上演。HTC要想重新寻找新的开拓点似乎不是那么容易的事情。那么它将依靠什么策略来继续其在手机市场的发展呢?

HTC董事长王雪红似乎给了我们一个大致的方向:

(1)强化智能型手机发展;

(2)大幅降低营业成本及改善营运效率;

(3)内部流程合理化;

(4)积极发展新业务。

不过这一策略是否能真正的起作用,来挽救垂死挣扎的HTC,我们还不得而知。

本文系作者 YY胡 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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钛媒体作者,已开通今日头条、一点资讯、搜狐等自媒体。联系:478094856@qq.com

评论(13

  • 湛轩 湛轩 2016-01-12 23:01 via pc

    诺基亚若想回归,必须依托于下一次技术飞跃。而这一次技术变革也必须由诺基亚自己掀起。

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  • 史涛 史涛 2016-01-12 08:42 via android

    诺基亚比htc还是要强大些

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  • andrewch andrewch 2016-01-12 07:32 via iphone

    战略失误将导致一步错步步错,并且粗暴专横的高层管理又将会迷失整体修偏的可能。所以说,你们不完蛋谁完蛋呢?

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  • 367 367 2016-01-12 07:20 via android

    仅用730天诠释了什么叫作死!!!

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2016-01-12 06:03 via android

    我们以为在看笑话,也许自己才是真正的笑话

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  • 艾特不蓝咯 艾特不蓝咯 2016-01-11 19:57 via weibo

    htc好好做5.0屏幕吧

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  • 蒋方周 蒋方周 2016-01-11 18:22 via android

    啥时候了还不急

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  • YY胡 YY胡 回复xiaozunbao 2016-01-11 17:02 via pc

    虽然我个人也希望诺基亚回归,不过看看这两年的手机市场竞争,感觉有点难

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  • 飞落的大雁 飞落的大雁 2016-01-11 16:43 via weibo

    其实 htc火腿肠很优秀,手感 屏幕都做的不错,但是,竞争很激烈的笑cry笑cry

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  • xiaozunbao xiaozunbao 2016-01-11 16:40 via pc

    非常钟爱诺基亚的手机,希望有那么一天会在手机市场笑傲江湖。

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Oh! no

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