注意力经济时代,如何用正确的姿势抢“头条”?

摘要: 头条刚好成为这些“导演”们寻找的适合病毒话题生长的沃土,他们通过创造出令人惊叹的事件,让媒体们的聚光灯、看客们的注意力都集中过来,从而向外界输出自家的价值观或产品理念,将头条注意力变现为金钱。

今日,《花千骨》里饰演东华上仙的钱泳辰在上海高调求婚吕一事件刷爆了全网。这场声势浩荡的求婚过后,响铃这货“恰好”翻到了这对明星情侣在11月11日和12月2日两人的微博内容,也关注到现场那幅DarryRing的专属真爱协议,联想之前汪峰求婚章子怡现场出现的大疆无人机,如此“机缘巧合”莫不又是一次“蓄意已久”的抢头条戏码。

诚然,全民娱乐的时代,人人越来越需要谈资,甚至都乐意“一厢情愿”为“头条导演”们“助一臂之力”。

于是在科技圈、音乐圈、娱乐圈、网红圈、企业圈等任何一个夹杂商业气息的圈子里,各类劲爆新闻层出不穷,这一边是DarryRing戒指、大疆无人机等品牌借势浪漫又温情的明星婚讯上头条,另一边是神州租车对Uber的开喷、乐视和小米的掐架、北京街头“斯巴达勇士”被抓,老罗VS王自如轰轰烈烈的相声秀……各类奇招,好不热闹,他们也“没有商量却恰好碰巧”撞在相同的目的上:求曝光、要销量、拉投资……

头条刚好成为这些“导演”们寻找的适合病毒话题生长的沃土,他们通过创造出令人惊叹的事件,让媒体们的聚光灯、看客们的注意力都集中过来,从而向外界输出自家的价值观或产品理念,将头条注意力变现为金钱。

今日响铃这货只是提醒:抢头条各有路子,但以神马样的姿态上头条更重要,“不惜节操”争抢头条,除了热闹背后的聒噪,幕后“导演”们还得再“合计合计”。

自嗨还是众嗨,头条经济该取哪一瓢

当企业、媒体、明星、KOL、粉丝已经顾不上谁是真正的小丑,开始迷恋聚焦在头条上的镁光灯,甚至行业开始创门立派,论资排辈。比如最low的是自吹自擂,自己上头条;其次是跟对手一起玩抢头条;再次是同行一起玩造头条;再接着是跨界一起玩,最厉害的是消费者随便玩,全民上头条。响铃这货也再唠叨一句:这繁华耀眼的头条营销下,有自嗨众嗨的真假之分,况且这头条也不是人人都能读得懂,“导演们”可要擦亮眼。 

要吐槽还是要点赞:三俗营销还是美誉度管理

如今大伙儿为上头条不遗余力,各类奇招层出不穷,比如绯闻、作秀、造谣、对掐、诬陷、诋毁、抹黑、撕逼、甚至是铤而走险的打擦边球。前有斯巴达勇士群战北京警察,后有丁字裤比基尼女模特北京国贸街头快闪,“导演”们已不是把目光放到产品服务和提高用户体验上,而是在搞垮别人、哗众取宠、蒙蔽用户上下功夫,甚至不断玩情色诱惑、秀下限,冲击着大众的底线。

殊不知,头条不只是要利用大众好奇心,更要生产有价值的“社交币”,让大众争抢;殊不知负面、消极的三俗营销即便能短时间增长用户,却也是企业品牌的硫酸,在不断腐蚀企业美誉度。尤其是当抢头条走进“死胡同”,一味挑逗公众忍受底线,极易引起公众质疑与反感,因为头条不只是要关注要有人吐槽,更是要有人点赞,吐糟只是自嗨,点赞才是众嗨。

反之,DarryRing、无人机等借势娱乐明星求婚等喜事做营销保住了节操赢了调性,吴京谢楠、戚薇李承铉、陈一冰夫妇等用DarryRing家戒指求婚,过结婚纪念日,汪峰拿着无人机求婚,这些头条营销既满足了明星求婚与众不同的需求,表达出明星个人的价值主张(DarryRing男士一生仅能定制一枚,大疆无人机未来无所不能等品牌理念符合明星们的价值观),增强了话题性,也让DarryRing、大疆无人机等品牌曝光顺理成章,品牌的美誉度包裹甜蜜的爱情氛围,更加招蜂引蝶。

独乐乐还是众乐乐:该企业导向还是该用户导向

因为媒介的碎片化,单个渠道的头条新闻就很可能沦为多数人身边的摆设,于是头条就变成或有或无的装饰,是创造者自娱自乐还是与旁观者普天同庆成为衡量头条价值的新标准。前有神州专车搞出了“BeatU我怕黑专车”系列海报,希望占领道德制高点,求一个大义凛然,结果却遭围观网友大骂。

后有虎嗅只因发了两篇关于新浪的文章就遭新浪封其官方微博,结果自媒体人纷纷站队力挺虎嗅。如果把神州的错归结为神州打着抵制“黑车”的旗号,用明星和营销来打压竞争对手,替用户做了选择并裹挟消费者,从而引发消费者的不爽、倒戈甚至抵制。那新浪的过则是妄以为自己掌握用户话语权和平台生死权,即做运动员又做裁判。

殊不知去中心化的当下,用户希望的是“自由人的联合”,而抢头条则是继续“中心化”的统治,一切以自我为中心,强调遵命与执行,与趋势相悖;殊不知头条实现的只是“信息”的中心化,而“人际”的中心化的前提则是参与人自由选择自由投票;头条只是企业导向,而传播需要用户导向,因为消费者根本不需要独乐乐以企业为中心的头条话题,而是需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。

强迫还是自愿:强制推送还是主动转发

多数人说到头条,往往立刻就想到刷屏,从报刊杂志到微博微信,从电视广播到搜索引擎新闻客户端,有人关注的地方就有露出,这或是粉丝、用户们的主动转发也可能是媒体、编辑甚至导演们的强制推送。

去年六月,一条“拐卖儿童判死刑”的帖子在朋友圈刷屏引发网友们集体转发扩散。但细心的网友发现帖子图片底部留有某婚恋交友网站链接,最后当事网站出来“澄清”是其员工擅自行动。如此“妙招”实在让人心惊胆战,这看似是不明真相的群众在主动转发,实则是利用人们恐惧心理“强奸”社会善意传播负面舆论并为自己牟利,类似情况也时常发生。

如今撕X成为了他们的惯用手法,而对人们的消费陋习、社会偏见、垄断行为、威权主义等的批判更是”家常便饭“。他们看似在引导向善,让人们自愿选择,实际干的却是利用社交网络等信息源和舆论场进行道德绑架,强奸个人意志,尤其那些“不转不是中国人”诅咒式结尾。响铃这货只想说:不能把强加当做自愿,不能把强制推送当做主动转发,不能把抹黑、诋毁变成常态,不能把抢到头条看做营销成功,市场的得让市场定,用户的得让用户选。

要利诱还是交心:物质诱导还是情感传播

最后是利与心的事,大多数企业上头条的目的很直接就是让你掏钱买他们家东西;少数企业先和你谈心,比如罗锤子搞个发布会先跟你讲情怀,然后让你掏钱买情怀手机;而只有个别头条案例只和你谈心,至少重点先和你谈感情。

比如去年刷爆朋友圈的央视羊年春晚“家和万事兴”主题发布H5和文章开头提到的在钱泳辰吕一求婚现场露面的DarryRing等,都算“走心”。且不说最后赢家是不是春晚和那张巨型DR真爱协议,至少见证春晚H5表达的亲情、真爱协议见证明星夫妻喜结良缘都是老百姓影迷们乐意主动转发点赞的。

而那些利用物质或金钱奖励诱导分享的霸屏式传播,或者直接售卖式吆喝,都是低级的。别忘了,大伙转发和喜爱多数情况下不是因为钱,而那些真正能引起情感共鸣,从心欣赏的东西才能上得了老百姓心中的头条

所以可以总结为:企业导向、物质诱导、强制推送、三俗营销的头条并非真头条,用户思维、主动转发、注重情感沟通和美誉度管理的营销才是走心的头条。 

是的,就该这样抢头条。那么问题来了,如何做才是抢头条的正确姿势呢?

内容导向,坚持“六有”原则

首先,好产品自己会说话,好内容自己也能上头条,在平台碎片化,时间碎片化,信息碎片化的当下,人们只关心自己在意的,传播自己认同的,创造一个好的故事极速上头条的第一步,坚持六有原则就是好故事的标准,具体来说就是有情、有趣、有用、有品、有料加有种。

有情是情色、情绪、也是情感、情怀,既是感情,如爱情、友情、亲情、善情、色情,也是心理,如同情心、爱国心、炫耀、恐惧、自卑、贪便宜、好胜心等等,这是必要条件;有趣则是道开胃菜,新奇、反常、搞笑、变态的东西总能“俘获”一些人;有用有品是辅助,让你涨姿势,提升逼格,而《罗辑思维》则演绎了如何有种有料地上头条。

创造内容就是为用户制造惊喜,也是在拉近头条导演(多数是企业)与用户在心理上、利益上和地理上的距离,因为越贴近越真实,越真实越信任,越信任越关注。

借势营销+明星强IP联动

其次,现在的头条明星顶着半壁江山,企业要上头条,拉明星“入伙”可算是条捷径。但直接合作高昂的出场费不是人人都能玩得起,所以借势明星便是捷径中的近道。杜蕾斯算是较早翘楚,钻戒界的DarryRing也把这招玩得更胜一筹,这已不是单纯的博取眼球,而是一场场深度的资源联动。他们一方面发挥自有的稀缺性独特性”一生只送一人”形成强IP,另一方面又与明星们的光环效应联动。

但需要指出的是:借势不是为了作秀,而是希望借此改变用户关系,进一步传递自己的情绪、品性、格调,让更多人关注。借势的最终境界是实现人格化品牌形象,因为一味讨好媒体或随性制造噱头性内容讨好用户都无法取得用户信任,更别说成为头条。

借热点不如造热点

如果借势要求的抓住时下热点,快速反应简洁不拖沓对你来说执行有难度,那合理设计自传播点,自己创造热点就是唯一选择。芙蓉姐姐都会在微博上讽刺下魅族的黑胶邀请函,让”极品套装“刷了刷科技圈的头条。我们也未尝不能“依葫芦画瓢”再造一个。当然除了上面的六有原则继续凑效,你还需要做:

1、不只是满足,更需要发现萌芽中的热点。如“围住神经猫”“脸萌”给大伙提供未曾见识的。

2、抓用户心理欲望,想他们之所想,给他们之所要,满足兴奋点。

3、兜售参与感,开放传播节点,让用户主动扩散。

比如广场舞大赛一个三岁小孩夺冠远比一群大妈夺冠更有话题性,80岁老奶奶比20岁小伙成为健身教练更有关注度,再比如女汉子变身马路杀手不是新闻,萌妹子赛车赢了世界冠军则是特大新闻。热点或喜出望外或匪夷所思或前无古人,当然需要我们保持好度。

总之在人人都是媒体的现在,不是人人都能玩转头条营销,很多的人还在曲解头条。我们与其带着面具嬉笑怒骂上演玩弄三俗的头条话题,不如关注情感共鸣,做符合品牌气质,关注美誉度的情感话题传播,因为懂用户之心,上用户心之头条才能基业长青。(本文首发钛媒体)

本文系作者 曾响铃 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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曾响铃
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