2016大猜想:广告即内容的视频电商购物模式能否成为标配?

摘要: 尽管靠规模取胜一直是互联网的生存法则,但暗无天日的烧钱大战也让各家都疲惫不堪。边看边买能为视频和电商行业带来什么?第一,除了片头贴片广告外,视频网站又多了一个广告展示的机会;第二,电商可以快速精准找到目标用户,原生广告(广告即内容,内容即广告)更容易被用户接受。

明星同款会以透明浮层的形式出现在视频当中,用户可以点击将其加入购物车,真正实现边看边买。

追剧狂人王玫平日的一大爱好就是购买剧中明星同款,她通常会在淘宝搜索明星的名字加服装类型,或者在贴吧里发帖询问,但大部分情况下都无疾而终。再过不久,像王玫一样的剁手党将会欣喜地发现,淘明星同款无需求助贴吧、搜索引擎,买买买将贯穿观看视频的每一分钟。只要打开浮层开关,明星同款会以透明浮层的形式出现在视频当中,用户可以点击将其加入购物车,真正实现边看边买。

这个看似简单的功能或许将给厮杀得难解难分的视频和电商行业带来新的曙光。

购入版权后以广告模式变现,视频网站的商业模式本身并没有问题,但无奈版权大战打得难解难分,10年来版权购买费用水涨船高,广告收入对于版权投入来说已经是杯水车薪。这场烧钱大战丝毫没有落幕的预兆,爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示视频行业至少还要烧两年钱,腾讯视频版权部门明年的预算更是高达50亿元。

电商行业的烧钱规模丝毫不逊于视频网站,营销费用逐年攀升,让盈利的时间点无限延后。刘强东曾预言2018年京东将实现盈利,实现盈利的前提是京东占据80%以上的市场份额,进而拥有议价权。今年“双十一”天猫的强势表现,几乎让刘强东的美梦化作泡影。

尽管靠规模取胜一直是互联网的生存法则,但暗无天日的烧钱大战也让各家都疲惫不堪。边看边买能为视频和电商行业带来什么?第一,除了片头贴片广告外,视频网站又多了一个广告展示的机会;第二,电商可以快速精准找到目标用户,原生广告(广告即内容,内容即广告)更容易被用户接受。

屏幕即店铺,内容即渠道

制造一个用户的痛苦,然后再让用户花钱把这个痛苦买掉——这就是视频网站贴片广告的模式。

一般来讲,可以通过3个维度洞察视频用户的购买行为:

  1. 提醒展示,俗称硬广,也是最常使用的办法。提醒展示模式的效果转换率很低,贴片广告和内容之间没有匹配度,经常会出现古装剧片头放洗衣粉广告的情况。
  2. 主动发起,用户自发去购买商品,但这种方式存在很大的风险,用户从视频网站到搜索引擎再到电商平台,在这个复杂、漫长的过程中用户随时有可能放弃购物,或是买完东西后已经不想继续观看视频了。
  3. 场景触达,所见即所得才是用户购物场景的刚性需求,比如基于粉丝、明星的同款商品。

阿里巴巴45亿美元收购优土的1年前,优土提出了“屏幕即店铺,内容即渠道”的终极目标,并开发了“边看边买”、“玩货”等相关产品。那个时候,作为追赶者的爱奇艺在百度雄厚的财力支持下,依靠大量独播版权剧不断缩小与优土的差距。优土和爱奇艺经常在各种视频排行榜的榜首位次相互交替,两者都说自己是行业的老大。   

就在两个月前,优土更名“合一集团”,并透露接下来的3年里,将投入百亿元现金和资源支持网生内容(包括用户生产内容、专业生产内容和自制内容),并非重金购买版权剧。被阿里收购后,优土更是将自己定位成文化娱乐领域的淘宝、天猫。

优酷土豆集团战略合作高级副总裁李捷告诉《商业价值》,“虽然用内容可以得到用户的流量,但是不能得到实际用户的价值和转化。在过去10年中,我们已经经历了视频行业所有玩法,知道用购买版权的方式带来流量不是一家平台型公司长远的战略。而且,版权播放内容也不是优土真正的能力,这个只要有钱谁都可以。”未来,优土将聚焦以下两种模式:第一,基于内容的电商,通过内容将粉丝转化为电商;第二,基于电商的内容,很多互联网衍生品牌并不喜欢硬广传播,更希望是基于内容的视频,比如美妆导购视频等。

其实,试水边看边买的视频网站不在少数,爱奇艺平台上播出的《非诚勿扰》、《爱上超模》真人秀节目为用户带来一站式观看、购物体验。

其中《爱上超模》全程1000多套服装及饰品均在相关电商网站有售。优土将边看边买功能首先开放给了粉丝热捧的“暴走漫画”、“罗辑思维”、“Trinny下午茶”等自频道,这一功能在移动端单日商品曝光量已突破百万次。在热播电视剧《何以笙箫默》播放前有这样一则广告,“用手机扫取东方卫视的台标,即可进入天猫店铺,同步购买剧中出现的明星同款。”这部剧的突破在于,同款不再仅限于剧中人物身上的服饰,而是扩展到电视剧中出现的各类商品,如男女主角家中的灯具等。

规模化实现边看边买

如何快速、规模化提炼剧中同款商品成为了摆在每家视频网站面前的难题。以优土为例,网站上大概有300万个视频,时长累计超过几万年,假设每段视频每分钟仅出现一件商品,那也有几亿件商品,人工的方式显然无法做到。

作为边看边买服务的技术提供方,衣+创始人兼CEO张默告诉记者优土面临的难题,“他们之前是人工打点,找出来里面的商品对象,切入广告,广告需要一家一家谈,有的今天上了明天下了,非常麻烦。同时,这种方式又很慢,几个月只做了10个剧。” 优土之前的边买边买模式本质上还是个广告系统,编辑首先分辨出商品的类型,比如汽车、衣服等,然后把位置空出来,给广告商植入广告。

衣+成立之初定位在以图搜衣,用户可以上传自己喜欢衣服的照片,衣+能够帮用户找出同款或相似款式的衣服。作为工具型App,衣+解决了用户因关键字表述不当而搜不到同款的问题。不久前,衣+完成了由优土领投的千万美元A轮融资,并转型为视觉搜索开放平台。

同款服装搜索还是有很高的门槛,首先服装有很多特性,款式、颜色、纹理、材质等。其次服装是非刚体,可以发生形变,平铺和上身就有很大不同,不同胖瘦的人穿起来也会不一样,而且很容易出现遮挡,比如女主角的披肩发刚好遮挡住了胸口的位置。由难到易,衣+已经支持数十种对象识别搜索、大于400种场景的理解。

衣+处理1小时长的视频只需要5分钟,大致可以分为3步:

  1. 预先建立图像数据库、分辨视频中商品的类型及特征、通过比对找出同款。首先通过API对接、爬虫的方式获取主流电商网站上商品SKU,通过NLP等一系列的技术对商品数据进行分类、清洗,并存到数据库里。处理杂乱的图像,比如带有 “9.9元包邮”字样的图像等,处理后保证图像主体的质量、面积,便于主体检测的进行。然后提取图像主体特征,并转换成1K字节的一个多维向量存储起来,单机存储上亿个图片特征值,以备后期比对商品时使用。
  2. 检测视频中出现商品的类型及特征。设定想要抓取的商品类型,如时装、汽车、电子产品,在自动探索视频关键帧过程中如果出现这两类商品就会以截图的方式输出这一帧的内容,里面会框出商品并标明名称、坐标、出现的起止时间、运动轨迹等信息。计算机很难区分图片中的背景和前景,衣+通过一些分割技术去除背景,明确商品对象。
  3. 通过比对找出同款。从颜色、款式、材质、纹理等维度去比对输出截图以及数据库中的特征,进而找出同款,搜索上亿张图片所需的时长不超过1秒。

衣+的深度神经网络有数十层,拥有不同的节点,并且可以双向学习和训练,通过海量数据的训练,计算机可以自动去学习出图片中的对象是什么,跟它相似的是什么。

从技术上实现大规模购买还远远不够,视频网站还面临着如何跟用户交互的问题。张默说道,“优酷跟淘宝打通之后,是能够看到用户一些数据的,就是基于用户行为和数据挖掘的精准营销,要在用户想要的时候弹出来,不能乱弹。”

就在所有App为了增加用户在线时长而使出浑身解数时,视频网站却可以轻松吸引用户在线几十分钟。11月23日的App Store免费榜前10名中,视频网站占据4席,淘宝位列第8,爱奇艺、优酷、腾讯视频均领先淘宝。如果天猫“双十一”晚会是让购物节日化,那边看边买就是让购物生活化。(文章发于《商业价值》12月刊,记者/马婧,网络独家首发钛媒体)

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马婧
马婧

《商业价值》记者 majing@btmedia.com

评论(1

  • 创客赵山山 创客赵山山 2015-12-24 15:50 via weibo

    尊敬的乐视公司, 我司最近发现,贵司于2015年12月23日所发布的虚拟现实头盔《VR头盔LeVR COOL1》在你司商城上售卖。地址是: http://t.cn/R4GDJXR 此产品侵犯我司两项专利,分别为: 201420529370X 一种手机3d立体眼镜中的视距调节装置 2014204870786 一种手机 http://t.cn/R4qZqpG

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