后服务时代,企业应该怎么玩?

摘要: 后服务,即是在现代服务的基础上利用互联网、移动互联网扩展了服务的外延,也为创造需求阶段,是将市场上过剩的产能和资本配置到更细分、更长尾的市场空间中去的过程。

回忆一下,多少次,你曾穿梭在人潮拥挤的医院中,挂号、排队、检查,再排长长的队进行专家会诊,终于轮到你时,会诊时间结束了。于是,第二天一大早你又开始了新一轮的流程。筋疲力尽的你疾病诊断完毕,拿着医生开的药单,四处打听,终于找到了取药的药房,此时还要继续排队取药,整整一天下来,身心俱疲的你发誓,此生再不去这该死的医院。

这一典型的传统医疗服务场景,相信大多数人都不陌生,有的甚至深恶痛绝。但是,随着后服务时代的到来,这一切都已在改变或即将改变。

银行的白金卡的高端医疗资源服务,自不必说;网上挂号、在线疾病咨询诊断以及远程会诊、电子处方、远程治疗康复、健康管理等等一系列服务已浮出水面,云医院、丁香园、春雨医生、华康全景、掌上药店等等机构通过各种模式切入到医疗环;最近,腾讯微信已和全国主要大中城市合作及地方平台资源联合推出城市服务,这其中就包括了公安、交管等方面的政务服务和医疗、缴费等方面的生活服务,让普通百姓也开始可以享受后服务的便利和价值了;更有甚者如阿里,单就药房方面,已将药房服务纳入到了“未来医院”计划中,逐渐推出医药就近配送、慢性病定期送药等服务。未来,线下药房与天猫医药馆相互打通,用户线上下单后,线下药房可就近配送,所有医药零售企业均可加入该计划。

在你需要服务的任何节点提供全方位的任何服务,这就是传统医疗行业的后服务市场。坚冰如医疗者,也开始破冰了!还有什么服务不能往前一步呢?

后服务到底是什么?

后服务,简单理解就是“互联网+”现代服务。

一般来讲,后服务历经三个发展阶段:第一阶段是简单服务,就是企业满足基本需求的服务;第二阶段为现代服务,服务业利用现代技术和创新,发现潜在的未被满足的需求;第三阶段为后服务,即是在现代服务的基础上利用互联网、移动互联网扩展了服务的外延,也为创造需求阶段,是将市场上过剩的产能和资本配置到更细分、更长尾的市场空间中去的过程。

无论是传统的手机、iPad、超级本,还是智能手表、谷歌眼镜、特斯拉、机器人,这些智能硬件的麦克风、摄像头、传感器、定位功能等,都已经成为了人类“触觉”的延伸。因此,在购物、出行、用餐、娱乐、工作时,我们习惯性使用这些设备,正是这种“习惯”,使得更深层次的、更人性、更黏性、更具情怀的后服务成为可能。

更重要的是,这些“习惯”后的“技术”打破了这些服务的要素,在人、机、时、地、付等最重要的五个影响和决定的互联网品牌建设的重要方面形成重组和结构化,使得能极大程度上整合了现有社会闲散资源、极大程度上提高了市场效率、极大程度上改善了消费体验,从而使得这种“习惯”和“技术”后的商业在模式上进行了重组和重整,成为最具竞争力的最具市场化的可持续的后服务产业链。

隐藏在后服务下的“哆瑞咪发嗦”

当你拿着手机在地铁上,糟糕的信号时时让你对着离线页面时,这时候突然弹出几篇美文,既打发了时间,植入文章的出版商又获得了生意,两全其美,何乐而不为?当你失落的看着呆板而了无生气的房间时,突然尚品宅配说可以根据你的喜好私人定制,这时的你,岂不欢欣雀跃?当脸萌、魔漫、弹幕等文化横扫90后时,轻松、搞笑、娱乐轻易而举赢得文化传媒市场,带来全民狂欢……越来越多的内容迷惑了我们的双眼,是时候静下心来,看看后服务时代都有哪些特点?以及如何应对和发力?

1、  场景化消费蔚然成荫

以场景来触发消费者的购物欲,是场景消费的典型特征。具体来说,就是以情景为背景,以服务为舞台,以商品为道具,通过环境、氛围的营造,使消费者在购买过程中口、耳、眼、鼻、心同时感受到“情感共振”式的体验,通过情景来打动消费者的购买欲望,激发消费的共鸣。

举个例子,在运动场景中,除了运动本身,还有很多其他场景,例如中场休息、观众呐喊、受伤替换等,可挖掘的场景很多。其中,阿尔山矿泉水锁定的是中场休息的场景,打造出“环保手写瓶”。在集体运动中,往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水,只能重新再开一瓶,造成浪费。阿尔山在原有瓶贴的基础上,增加刮刮卡的特殊油墨图层,消费者在瓶身上留下自己的专属标志,在满足需求的同时,增加了互动的空间及参与的乐趣。

因此,后服务时代场景消费的特点,要求企业在产品设计的时候,一定要基于消费者具体、特定和鲜活的场景,并挖掘消费场景中的痛点,然后给消费者一种真实感、参与感和信赖感。

2、C2B反向定制大打出手

C2B反向定制,就是消费者按照自己的需求决定产品、定制产品。后服务时代,消费者的声音越来越强,未来价值链和需求链的推动力来自于消费者而不是厂家,有人预测,定制化将会是未来商业模式的主流。在C2B模式中,企业可以实时了解消费者需求,可以按照需求进行规模采购或生产,按需定制也可以降低甚至消除库存和相应的成本。

C2B的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、以及平台化协作。可以说,在一定程度上,这种模式也是对企业产品及服务能力创新的一种考验。

海尔张瑞敏狠推家电定制模式,天猫家装C2B产品也正在上线,麦当劳正在美国加州南部市场测试“汉堡定制”,小米的大红大紫正是印证了后服务时代“以消费者为中心”的本质。

3、跨界生态圈,服务快人一步

跨界混合,是近些年已经炒熟了的一个概念,BAT三巨头利用跨界武器攻池掠地,有些上市公司跟风相随。同样是跨界,有的成功了,而有的却失败了。由此可见,跨界,不是简单的商业行为,而是企业竞争与战略跨越的大智慧。

跨界是从企业的战略规划制定,到长期充分的市场跟踪,再到产品(技术、服务等多层面)的开发储备,到市场行为的系统化以及动态的自我完善机制。不是单纯的一分为二的经营行为,必须在两个领域中找到共通点,找到跨界的桥梁。

4、服务娱乐化是趋势

后服务时代服务娱乐化趋势是随着消费主体变化而发生的。80、90后作为未来的消费主体,他们的消费观念和消费意识已经发生了很大的改变。重消费体验、重参与感、重个性化、差异化,心灵与情感上的极大满足是促使他们消费的强大动力。恶搞、八卦、吐槽的娱乐精神是他们快乐的源泉。

如今,服务即娱乐被奉为新一代企业的信条。一旦抓住消费者的注意力,企业就可以增加“娱乐内容”和“娱乐要素”来使产品更加有吸引力,可口可乐的昵瓶装、可口可乐歌词瓶,都是利用年轻人一代娱乐心里,在产品包装上增加了额外的增值服务,并通过微博大V定向投放,其互动化、参与性以及传播度达到了前所未有的程度。

后服务时代,企业该怎么玩?

千变万变,事物的本质不变。服务产品化、产品用户化、用户粉丝化、粉丝部落化是产品思维、用户思维以及社群思维的深刻阐释。此外,还要建立媒体思维的盈利模式,统合以上,才是后服务时代企业致胜的关键。

1、产品思维是根基

后服务时代,任何服务都是产品,好的产品(服务)需要有独特个性,设计要极致、使用要有体验感、用户对产品(服务)要有移情性。服务的设计需要在满足消费者预期的基础上,给人意想不到的惊喜。因此,重体验非常重要。利用服务的有形展示策略,将无形的服务充分地让消费者感知,并鼓励消费者积极参与服务过程,增强消费体验和对服务的真实感知。

2014年10月,一篇《叫个鸭子,满足你对鸭子的一切幻想》火爆朋友圈,这个专门在北京做烤鸭外卖服务的餐饮公司迅速被人知晓。创始人曲博是百度营销人才,半年内吸引华谊王中军、黄太吉赫畅等6位天使投资人助阵“叫鸭大军”,除资本加持助阵品牌外,其酷炫装备送外卖这种高逼格配送服务成为了用户传播的起点。

帅哥、美女开酷炫的Mini Cooper车,佩戴谷歌眼镜,在开门的第一瞬间记录下消费者惊喜的表情,并制作成Video送给消费者,制造一路尖叫。这种服务带给消费者的强烈满足感以及独特的体验,成为用户移情的重要基点。

2、羊毛出在猪身上,让狗买单

这种让第三方付费的模式是典型的媒体思维。我们都知道,传统媒体盈利方式主要是把内容卖给广大读者受众,并从各个企业中获得广告收入。后服务时代,企业也要建立这种盈利思维。

2014年是打车软件烧钱大战的元年,滴滴、快的、大黄蜂等打车软件一头扎进了抢补贴、抢乘客、抢用户体验的战争中。所谓“恶性竞争,必有所图”,其终极目的就是为了培养用户的移动支付习惯,是用支付宝还是微信支付又或者是其他?不得不说,烧钱买的就是移动支付的将来,支付方式背后还有金融等方面的深刻目的。

说远一点儿,当未来真正能够实现车联网及物联网的时候,车辆历史信息提供商除了与主机厂、二手车公司等合作提供评估监测信息外,还可以与医院系统合作。如果一辆车发生事故,通过车联网、物联网就可判断出该车的受损情况,进而对车主身体受损状况进行预判,通过物联网迅速把事故信息传送给医院,医院就可第一时间安排救治方案。

3、聚合社群是明天

所谓社群思维就是去中心化思维,它是会员营销、粉丝经济的高级演进形式,去中心化是其主要特征。此外,社群营销的起点和基石是“共同的价值取向”,抛却这个,社群思维是不成立的。后服务时代的社群思维就是如何深度聚合黏性用户,使他们始终保持较高的满意度、忠诚度以及推介度。

教育领域的后服务时代,最主要表现在在线教育机构逐渐用社群思维聚合具有共同兴趣爱好以及价值取向的人。相比于传统教育,在线教育的后服务有如下预期:

1.       实时反馈,随时测验;

2.       扁平化知识拼图,按需学习:没有年纪概念,任何人可随时切入和跳出;

3.       P2P互动:实时的在线讨论,测试成绩的PK、学习方法的交流等形式;

4.       UGC内容沉淀:用户学习可不必使用自己的笔记,其他优秀作者的内容也可是他山之石,甚至可多人协同一份笔记;

5.       随时随地:让用户在各种终端和网络的环境下随时随地的接入学习。

【钛媒体作者介绍:石章强,锦坤文化发展集团创始人、上海品牌专委会秘书长。付晶晶,锦坤文化发展集团项目经理、研究员。公众微信号“锦坤品牌营销”】

本文系作者 锦坤石章强 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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锦坤石章强
锦坤石章强

锦坤创始人、上海市政府品牌专家委员、国务院发展研究中心研究员。

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