从社群到社区,平台融合起了关键作用

摘要: 社群和社区一直都是相互依存的关系,只不过随着社交工具的日趋多元,社群开始从一个独立的社区内走向了整个互联网,从一个社区下的社群变成了一个社群化的社区。

我们说从成员的凝聚力上,社群基本上可以分为三大类:信仰型社群、商业型社群和自发型社群,而互联网就是一个典型庞大的自发型社群集群。在互联网的技术出现之后,一群拥有共同兴趣的人,通过对技术执迷般的追求创造了今天的互联网世界。

互联网的本质就是去中心化的集群社区

国内的互联网最初就是由这样一群技术狂人创造出来的,我们把这样一群人称之为极客,早期互联网公司多多少少都有着很重的极客味道。国内互联网的爆发也是从社区网站开始的,大大小小的社区网站将中国推向了第一个互联网高潮。

互联网最早的时候是信息输出型平台,然而真正引爆互联网的是社交,对于用户来说最神奇的事情就是可以在互联网上认识世界各地的人,了解世界各地的事。互联网的出现将整个世界联成了一个整体,地球村概念就是一个虚拟社区的概念。

社交引爆互联网之后,整个互联网进入了社区时代,大量的论坛随之出现,人们在这里交流分享自己的见闻,与世界各地的人交朋友。各种兴趣型社区论坛出现,将拥有相同爱好的人集合在一起。

互联网看似商业模式复杂多变,各种概念层面不穷,但是无论是天涯知乎,还是淘宝微信微博等,看似毫不相干的商业模式背后,都是基础于内容的人的聚集。看似卖东西的淘宝其实也是一个社区,它将拥有相同购买欲的人集合到了一个网店一个平台上。

稳固的社区需要人格化的信仰中心

在个人站长最鼎盛的时代,几乎稍微懂点技术的人都建有自己的论坛社区。后来风靡全国的轻舞飞扬和痞子蔡的爱情故事就是出自于论坛社区,天涯、猫扑和西祠胡同曾经也是那个时代的独角兽企业。然而这些论坛和社区的中心是分散的,没有形成一个统一的信仰中心,价值观也是多样化的。

板块化的论坛社区注定是没有办法形成统一的价值观的,一个经营良好的论坛社区为了发展必然需要以一个兴趣点为中心开发尽可能多的板块来容纳成员的留驻。平台化的社区也没有办法形成自己的人格属性,这也为后来论坛社区的衰落埋下了种子。

我们可以看到曾经诞生了无数热点事件和网红的天涯如今已经没落,2015年5月份曾经爆出卖身传闻,最终坐实的是挂牌新三牌上市。虽然表面上看似风光上市,背后其实是无奈卖身,希望通过上市融资的方式重新出发。

社区和社群是相互集存的关系

从结构上看论坛社区并不是一个社群,而是自发型社群的集群平台,无数的自发型社群依附在论坛社区的平台上,借用论坛社区的平台进行内容的交流和分享,正如本文开头所说的互联网也是一个社群集群平台,社群在这些平台上生存与发展。

QQ群、微信群、SNS、论坛、公众号、微博、微信或者QQ兴趣部落等都可以成为社群的生存平台。社群成员并不依存在同一个固定的社区平台之上,他们可以是散布在各个平台之内的独立个体,被同一个信仰统一体链接集中在一起,然后在各个社群工具之间来回交叉互动形成一个松散型的社区。

社群和社区一直都是相互依存的关系,只不过随着社交工具的日趋多元,社群开始从一个独立的社区内走向了整个互联网,从一个社区下的社群变成了一个社群化的社区。过去的社群都是形成于一个个独立的社区平台之上,借助平台的影响力寻找到志同道合的朋友,并以此形成自发型的社群。

由于社群结构本身的商业价值精准,造成了现在的社群多数都是人为的组织建立的,社群的发起人会极尽自己能用到的所有方法在不同的平台之间发展社群成员,并最终汇聚到一个主导的社区工具之内,比如罗振宇、王胜寒和吴晓波都选择了微信公众号。

社群的结构是多平台融合的结果

从传播的快捷性上来说,依托于微信的公众号具有更强的传播属性,用户只要看到了自己感兴趣的内容,可以随手转发至自己的朋友圈,而不用再跳转到其他的社区平台里面。在移动互联网时代,社交网络其实是更加割裂的,一个个独立的APP形成了信息孤岛。岛与岛之间的传播成本比之过去更高。

从打开率的角度来说,无论是微博、贴吧或者是陌陌等,平均用户的每日打开率与微信都是没法作对比的,只有微信的十分之一甚至更低,有些人每天甚至要打开微信几十次。然而我们并不能因此就认为社群化营销的工具就一定非微信莫属。

根据微博2015年第三季度发布的财报显示,微博的日活用户已经超过1个亿,整体显示微博的用户数和质量都在呈稳布上升的节奏。而用户数仅2000多万的知乎问答社区的用户价值也是不容小觑,最近几年来知乎上面也诞生了无数的大神KOL。除了微博知乎等,贴吧、陌陌、豆瓣、天涯以及猫扑等社区都有做社群用户聚集的土壤。

企鹅吃喝指南的创始人王胜寒,她最初就是通过在视频网站上因为吐槽国内社会民生借此反讽崇洋媚外而走红,之后借助微博吸引了大量的粉丝,并最终以一趟品酒节目而聚集起了自己的社群粉丝。

在社群粉丝的聚集过程当中,社区的选择范围很广,并不仅仅局限于一个社交工具里面,而且也不仅仅局限于线上互联网,线下同样可以形成自己的松散型社区。对于想要建设自己社群的发起人而言,除了在社交工具上寻找粉丝之外,还需要将眼光放到现实生活中的线下去寻找自己成员。

自传播社群需要变成多对多的融合互动

一个社群的想要更加长远的走下去,需要通过线上线下结合的方式,将自己的社区边界无限扩展至现实世界,将自己的社群成员的互动延伸至线下,通过社群成员线下的相连完成二次扩散,并再度扩展回流到线上。

随着互联网发展的逐渐深入,未来人们的生活将不再有线上线下之分,借助社交工具的快速传播性,每一次线下的互动都将反馈回线上进行二次传播。比如社群成员的线下聚会,必然会引发一轮社交工具的再传播,通过这样一次传播又可以辐射到社群成员身边更多的人群。

这也就是为什么罗振宇、王胜寒以及吴晓波都热衷于开展线下活动的原因。在这些典型的社群之外,《十万个冷笑话》、《万万没想到》以及《画江湖》等最近几年热门的IP网剧,都在积极的举办线下粉丝见面会,目的就是希望通过线上社群成员的线下聚会来获得品牌的二次传播。

一个典型的社群应该是具有内生的自传播能力的,它是线上线下多渠道结合的产物,需要通过多渠道的整合互动来提升社群的活跃性,将社群成员从一对多的粉丝结构变成多对多的社区结构。

社群发起人在社群建设的最初阶段,需要有意识的将自己的影响力变成一个互动性的平台,在完成多对多的社区结构之后,社群将通过自身的高活跃性和传播力开始自运转。到了这一阶段,社群从内容建设、聚粉、互动到自循环才算是完成了一个闭环,社群当中的高度活跃成员将代替社群发起人承担起社群运转的义务。

【钛媒体作者范子龙,微信:iseric,同名公众号:艾瑞克自留地(ID:zwlp520)】

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【作者微信:iseric,个人公众号:阿嘿家(ID: ahey1314),微博:@艾瑞克自留地】 身在五行外,不在六界中,努力做一个旁观者,远离纷纷扰扰。

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