手机广告太多太烦人?看Facebook、Google、腾讯、百度如何玩转移动营销

摘要: 据估计,到2019年,移动营销大概会占全媒体市场规模的45%,用更好的形式接近用户,最大化利用不大的手机屏幕,是APP运营者、媒体、企业都必须要认真思考和努力完善的重要任务。

全球带有SIM卡的移动设备量超过了72亿;世界上有100个国家,居民的手机数量超过人口;而历史传统更长的电视机的数量,只有移动设备的五分之一;过去不久的天猫双十一920亿里的70%来自于移动端订单……这些无一不说明我们正处在移动营销的时代。

日前,众多全球移动营销大师们汇聚在爱点击MoGalaxy移动营销创新战略发布会上,分享对于移动营销的观察与实践,探讨移动营销的未来,Facebook、谷歌、百度、腾讯等移动互联网的巨头更是详细的分享各自如何挖掘移动营销的价值。

移动营销的关键是让用户享受精彩消费体验

不管现在移动设备的应用场景有多么丰富,像打破了以往的黄金收视时段,创造出了诸如早上七点到八点的“马桶秒杀”时段等等,有一个现实我们无法忽略:最常使用的移动设备其实大多是5.7寸屏幕的手机。这么小的页面里,不可能像以前PC一样,一个页面上有多条广告互不干扰,怎么在这么小的屏幕上面能够更好地完成品牌展现和用户互动,成为了移动营销领域人士最先思考和解决的问题。同时,消费者的体验被前所未有地提到了最优先的考虑因素中。

权威机构eMarketer在预测报告中指出“在2016年广告主88.8%的移动推广需求来自于搜索+Banner广告+视频广告”,爱点击首席营销官及中国区总裁唐敏女士表示,利用科技“以原生广告环境搭建品牌与用户的最佳沟通瞬间,让移动营销成为用户有求必应和值得分享的有效信息,让用户享受精彩消费体验而不仅仅是单纯体验消费”。移动营销和原生广告是爱点击在2016年的重点,为此,爱点击发布了MoSearch移动搜索广告、MoSocial移动社交广告、MoFeeds移动信息流广告和MoTV原生移动视频广告四大移动创新产品,支持用户获得最好的体验,品牌价值有最好的展现,媒体资源有最好的用户粘性。

爱点击首席营销官及中国区总裁唐敏女士

原生广告起步于海外市场,与移动视频、搜索、社交这些关键词一直保持着紧密联系,同时也出现在Facebook、谷歌、百度、腾讯这些走在移动前沿企业的移动营销理念和实践之中。

87%的人都是通过移动设备登录Facebook
这是Facebook大中华区行业总监史磊分享的数据。史磊表示很多数据其实都可能是我们意想不到的,比如,即使一些重型机械出口公司的移动流量也接近50%,美国人平均一个月会用到27个APP,在一个家庭中平均有7.3部互联网设备,41%的购买是通过跨屏起始于一个终端而完成于另一个终端……

关于实名社交带来的精准营销,史磊讲了美国婚纱市场的消费故事,由于Facebook平台的实名性质、多设备的统一ID,使得可以对美国消费者行为习惯进行研究,准新娘在订婚后开始有购买婚纱的需求,但有时订婚和结婚之间的时间常常有一年之久;Facebook可以在知道了她的订婚信息后,通过位置、兴趣等信息数据进行匹配,可以实现更精准的营销。

最早和Facebook成功合作的品牌客户不是电商和游戏产业,而是CCTV-NEWS平台,通过Instagram平台联系更多的英语国家的年轻人,传递CCTV的新闻的资讯;今年习主席访美时的Facebook官方页面也得到很多美国及全球的反馈。

Facebook大中华区行业总监史磊

 

谷歌看重MVP
谷歌中国销售副总裁陈建豪在分享的一开始就表示谷歌看中的是三个字母——MVP,即Mobile(移动)、Video(视频)、Programmatic(程序化购买)。

Mobile不是技术,而是用户行为。传统大电视出发的创意和想法已经不能跟上现在移动互联网的脚步,在移动端解决广告主痛点,同时程序化购买更便于搜集完整、精准的用户数据。新西兰一家做狗粮的公司就做了一个这样的APP。用户如果把宠物狗的信息注册到这个APP上,当宠物狗走失的时候,在方圆2.5公里以内推一个广告,让大家看到这只走失小狗的信息,这个应用推出之后,引起了很大的轰动。

Video让消费者和品牌更好的互动。在互联网的世界里面,渠道为王、内容为王,怎么讲故事,让更多的消费者跟品牌做朋友、做粉丝、帮忙推广,有意思的视频需要一个好的推送渠道来传播。沃尔沃汽车让功夫明星尚格云顿拍了这样的视频广告:保持横劈腿的姿势十分平稳地保持在两台平行行驶的汽车上。这个视频得到了很多“高手在民间”的网友互动,更多极具挑战的模仿反而“超越”了原作,真正的赢家还是沃尔沃——这个广告获得了12亿欧元的媒介曝光。

Programmatic转化更多的潜在客户。程序化购买的世界最重要的不是知道你是谁,而是知道你想要什么,关键变成了怎么样向消费者提供定制化的信息和不同的创意。谷歌和美宝莲在荷兰的合作就是这样,通过数据划分出使用化妆品熟练程度不同的三组用户,根据搜索关键词等确定用户组群,提供不同的广告信息。

Google中国销售副总裁陈建豪

百度来自移动流量的广告营收已经全面超过PC
百度大客户部渠道总监卢宇表示移动营销其实就是在用户所在的地方,或者需求产生的地方,给用户提供恰当的服务和产品,给用户提供足够的信息,辅助客户这种需求的满足;而AR(增强现实)技术、全景地图、图片搜索、语音搜索的发展,未来的百度已经不可能是局限于一个搜索框内的搜索内容了,搜索是无处不在的。

在营销节奏发生变化的时候,百度也作出了变化,在移动互联网的各个场景方面部署了不同的应用,最终通过一些不同场景的碎片化的触点去接触用户,发掘客户的需求。比如伊利的案例中,百度捕捉到用户购买牛奶的场景中,需求是对食品安全的认识以及食品安全保障方面的需求,因此,通过扫描一罐牛奶上的二维码,可以得到这款牛奶的源地、是由哪头牛提供的、这头牛的生长过程是什么样的,每一个事业部和生产链上的现实的生产场景是什么样的。

百度大客户部渠道总监卢宇

腾讯利用社交移动场景触达用户
腾讯社交与效果广告高级产品总监周洲介绍,这个部门是基于数字营销新时代中的机会才在2015年4月新成立的,被大家更多的听到和讨论就是朋友圈的原生广告,其实在国内最大最早的信息流广告其实是手Q里面的好友动态。

腾讯认为数据是更智能触达用户的方式。腾讯也和京东、点评、搜狗、58等等一起合作去构建生态圈,可以更加细致地了解每一个消费者。在此基础上建立的数据模块,用户的基础属性可以被获知:是男是女,年龄几何,生活状态什么样,是单身还是已婚,喜欢旅游还是会经常出差等等信息。

腾讯社交与效果广告高级产品总监周洲

据估计,到2019年,移动营销大概会占全媒体市场规模的45%,用更好的形式接近用户,最大化利用不大的手机屏幕,是APP运营者、媒体、企业都在认真思考和努力完善的重要任务。

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任斐菲
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