中兴终端CEO曾学忠:怎么在四轮竞争中活下来?

摘要: “中国有上百家的手机厂商,但是全球手机里市场的9又4分之3的利润被苹果和三星把持着,其实冲破这9又4分之3不仅仅是中兴的梦想,也是全体中国手机厂商的梦想和目标。”

中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠

中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠

钛媒体注:今年的的手机市场竞争极为残酷,随着市场的收紧又有一批智能手机厂商倒下。

在中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠看来,还有一个重要的趋势是“增量市场向存量市场的转变”,高端机市场蕴藏着新机会,而以往这个市场由苹果和三星把持着,他们占据着行业9又四分之三的利润额,想要攻入高端市场,中国手机厂商就要打破这个魔咒。

在2015钛媒体T-EDGE峰会上,曾学忠分享了中兴如何打破这个魔咒。

以下是曾学忠在2015钛媒体T-EDGE峰会上的演讲实录,略经编辑:

几年前,中国有几百家手机厂商,那时候,大家说死掉一批日子就好过了……实际上,几年后,也有2个好消息,2个坏消息。两个好消息是:一是确实中国的小厂商死了几百家;二是索尼、HTC、微软、黑莓都快撑不住了,让出了市场份额。但是,两个坏消息是:中国现在“仅仅”剩下近100多家手机厂商。

连最有韧性的潮汕人在这个行业都坚持不下去了,大家都知道,华强北是中国山寨机的大本营,也是中国手机产业的风向标,主要被潮汕人主宰的;潮汕人都很厉害,很薄的利润也能活下来。我就认识这么一个做手机的潮汕人,老吴,最近他跑路了,因为以前他们靠线下渠道活着,线上不发达,有个价差;后来小米等互联网企业起来了,线上价格很低,也不交专利费,还擅长营销,最终把山寨机挤死一大批。

大家又没仇,干嘛在血海里竞争?我们还要不要继续做这东西?全世界做手机的钱都被苹果、三星拿走了,据说中国不到5家能赚钱,所以,只能放下幻想、继续战斗!

中兴如何在四轮竞争中活下来

为了在手机行业突围,ZTE就要寻找9又4分之3市场。商业模式的变化是很残酷的,中兴已经经历了4波这种变化。

ZTE是中国第一批做手机的,这些年,我们送走了无数人:

  • 送走了第一批,是贴牌机,因为有研发,我们活下来了;
  • 送走了第二批,是MTK驱动的山寨功能机,因为有研发,我们活下来了;
  • 送走了第三批,是山寨智能机,是小米们把它们干掉了,我们靠运营商渠道活下来了,但是也受到很大的冲击;
  • 后来,送走了第四批,步步高们通过线下大的投入,把一些原来靠渠道生存的区域厂商、线下厂商搞死了,中兴在这块前期经验不够多,投入力度不够大;

在这期间,也送走了爱立信、西门子、诺基亚、黑莓……很多高大上的品牌;最近,LG、HTC、甚至三星在中国的份额也急剧下降。

但是,我们如何避免,不是被第5批送走的?我去美国、去欧洲的时候,看到我们的产品在那里卖得越来越多,才能喘一口气。因为,我们发现,那里重视IP,短期内一些纯粹靠营销的品牌没法恶性竞争。

根据CounterPoint的报告,我们在美国是第四,欧洲、亚太、中东和非洲也都是第五左右,就算是拉美也是第7!我们有信心、有能力都进入前5!Gartner、Strategy Analytics等其他报告数据也差不多,我们在全球都是排名在第6、第7的样子,和第4、第5差距并不大;全球市场上,中国厂商占了7个,除了苹果,也就三星、LG了。

这时候,我们要反思:海外市场对我们到底意味着什么?这些年,我们的竞争,到底在竞争什么?将来,我们要靠什么竞争,我们做手机到底怎么赚钱?

靠海外优势站稳第五个竞争周期

第一个反思,中国市场只是全球市场的四分之一,我们在3/4有优势。

为什么我们在海外有一定的优势:一个是IP(知识产权),一个是常年海外的经营积累,这是个新的风口。

中兴出海十多年,能够驰骋国际市场,很大的一个原因就是因为我们有丰富的的技术和专利储备。但在刚刚出海的那段时间,特别是进入发达国家高端市场,我们遭遇的狙击非常多。2012年末,当时中兴在美国上升势头很猛,仅仅一周时间,我们接到的专利诉讼就多达40多起。没有连续三年专利申请全球前三的储备,中兴可能早就折戟在几年前了。最近看到不少报道,讲有国产手机厂商深陷专利泥潭,其实我们可以多聊聊,很多专利诉讼的经验是可以介绍给同行们的。

说到海外的经营积累,打个不太恰当的比方,我们走过的桥比很多国产品牌走过的路都要多,比如日本市场。但早期,我们可是被日本客户质量管控的要求结结实实吓了一跳。日本人对产品质量要求严格到近乎苛刻。有一个产品是双色注塑的工艺,在纯白底色上有黑点,肉眼看不到0.003厘米的小黑点,都不通过。为此,我们的工程师、设计师、管理层都跑到第三方厂商驻场。

我们的管理人员第一次拿到次品的时候,上上下下全部看一遍都找不到问题,客户用黑色笔画了个圈,指给我们看。当时客户内部曾经有两种声音,有相当一部分认为可以通过,但我们的团队最后仍然坚持把控和提升质量,从试生产20%成品率到80%-90%,按时保质的供货。日本生产的产品绝大部分都在无尘车间,美国欧洲客户的要求都没有日本高。今年我们在日本市场的整体规模巨大,很多产品已经有了二代、三代的规划和订单,可以算是在日本站稳了。这是我们以抱着产品入睡的心态在日本站稳了。

海外市场能给我们一些喘息机会,我们必须要抓住!错过了,我们可能就没有机会翻盘了,这是第一个反思,要利用好自己的优势。

第二个反思就是,我们不能仅仅靠海外市场!还要补齐渠道劣势。

这需要我们看这个产业的发展历史和趋势。我们抛开功能机,只回顾智能机市场的发展阶段。这期间,竞争的核心是什么呢?是渠道,经历了四个“渠道风口”:

  • 3G起来的时候,中华酷联主要靠的运营商渠道,做大了,我们做到过全球第四;
  • 后来运营商渠道遇到瓶颈,互联网营销起来了,小米开创了新的营销渠道把几百家山寨机挤死了;
  • 过去1年多,互联网营销遇到瓶颈,线下渠道成为主打的方向,oppo/vivo们做的最长期深入,成绩也很显著,一些原来的渠道商被挤死了;
  • 2015年到2017年,海外市场都是新的渠道风口,对中兴是好的机会,我们要在销量上有一个持续的增长!

我们在美国市场排名第四,仅次于苹果三星和LG。欧洲、亚太市场都在以超过100%,甚至300%的速度在增长。德国,300%的速度递增,我们不但在运营商市场,更是在社会渠道市场也站稳了脚跟。我们跟全德最大的渠道商合作,成为他们的keypanter(全德只有四家),明年Q1的订单已经拿到!保持住这个势头,世界终将属于我们。

当然,我们在德国这样的市场,很早以前是吃过大亏的。找的不靠谱的渠道商,大批压库,最后200欧的手机不得不以100欧清库。很多游戏规则不了解,比如德国也有苏宁国美这样的综合大卖场,国内我们是跟苏宁国美总部谈妥就OK的,但在德国是店长负责制,需要有市场人员各个店逐个去沟通,必须有专业的agency外包公司专业的市场人员,了解进销存、关注店内促销,上架等等,当然由我们来定KPI考核业绩。现在我们就有这样的能够覆盖全德的专业市场队伍,运转顺畅。

风迟早要过去,会飞的猪也迟早会掉下来,我们怎么能掉以轻心?所以,单纯靠风口是不行的,必须有其它核心竞争力。

第三个反思就是渠道之外,什么才是核心竞争力?

不能赚钱,不能有用户忠诚度,都不能叫核心竞争力。我们去看全球,苹果赚了九成的钱,它有巨大的口碑、有生态;三星第二赚钱,它有一些核心部件,有全球化的品牌、渠道。除了这两类,其实都不能赚钱,不能算成功——也包括我们。

其他人竞争来竞争去,也就是在10份里面,赚那1/4份的钱,低于2.5%!这很惨,但是这就是现实。
怎么办?学习苹果、三星,还是另辟蹊径?

赚难赚的钱,扬长而不避短,向9又3/4进军

侯总今年在接受采访的时候说,我们要赚难赚的钱,不盲目学互联网企业。这对中兴意味着什么?

我们从高门槛市场寻求突破,在高技术高壁垒的市场,如美,德,澳,日等。发挥自身优势,当互联网营销创新的泡沫褪尽时,我们的优势会越来越显现。

高技术含量的、创新的技术,高复杂性的产品,强大的IP积累,这是我们的优势。2012年到2013年,美国国籍贸易委员会连续四次对中兴发起337调查,以确定中兴是不是侵犯美国公司专利权。337是《1930年美国关税法》第337条例。凡是在这项诉讼中被判定违反法规的,涉案企业会彻底丧失这款产品在美国销售的权利。历史上,很多优秀的中国企业就折戟在337诉讼里。但中兴打赢了,而且是连续打赢了四场官司,也打破了中国企业在337诉讼从无获胜记录的魔咒。

用户体验创新,品牌、渠道和营销做好了,也能与体验创新相得益彰,这不是我们过去的长项,但是,我们必须要去弥补的。

所以,我们必须要扬长而不避短!这是我们的长期策略!

2016年,扬两长避两短

短处一,在营销上、品牌上、产品质量管控和用户体验上投入更大,更加精细。这一点,我们要向同行和客户学习。比如日本客户。前面说到日本客户对产品质量管控的要求极其苛刻。我们从不适应到努力接受到消化理解,最终甚至在某些工艺环节能够超越客户需求。我们经常跟日本客户质量专家沟通,他们给我们讲态度和责任心的问题。

比如手机滑落到地上,屏幕碎了。在国内,有些厂商会讲这是用户自己摔的,跟企业无关。但是日本厂商就不这么看,厂商会反思是不是自己的问题。是不是手机外壳做的太滑,手机四个角的弧度大了还是小了?他们寻求的是产品质量的自我改进,在完美的基础上还要精益求精。

短处二,提升互联网营销渠道和线下渠道的投入——实事求是的讲,这一点上,我们要向我们的友商们学习,他们比我们走的早、走得坚决!从今年开始,我们开始在国内社会渠道和电商渠道发力。

长处一,把海外渠道优势发挥好;我常常讲,渠道是我们的毛细血管,虽然微小,但遍布全身而且不可替代。我们花了十多年时间,在全球160多个国家对渠道做了充分全面的布局。这个渠道布局使得中兴在时间成本上赢得了绝大多数同行没有的绝对优势。

长处二,技术研发和产业整合优势不能丢!2016年,我们要推出自己的CPU!在语音技术上,我们也要进一步实现技术创新和体验创新,和产业联盟!去年我们提出来以苹果为师的产品策略,储备一代,规划一代,开发一代,改进一代。经过这两年的努力,我们在部分产品技术开发上已经领先于苹果,比如压力感应技术,我们早于苹果50天推出,大大提升用户交互式体验感受。未来,我们也会在全系列产品上搭载压感技术。上周,我在湖北给客户演示压力屏称重,称茶杯,称矿泉水,称橙子,客户都很惊叹。所以说,技术研发能力一直是我们的优势,这个优势绝对不能丢。

关于口碑,我们今年跟京东合作的几款产品,得到了客户和用户的一直认可。双十一我们不刷单,平日我们也不刷评论,但是我很得意的是,京东高管告诉我,我们的天机在京东商城的真实用户好评始终保持在97%以上。这个口碑指数也超越了绝大部分同行产品!

所以,这里我可以自信的讲一句:We are coming back! 并且会荣耀的归来!


手机市场的暴风雨已经来临,更加猛烈的暴风雨注定要更加凶猛!但是,我们必须走入风暴、走出血海!靠技术创新、海外市场发挥优势;靠坚定变革、贴近用户弥补劣势!

听说今天现场也有不少创业者和计划进军国际市场的企业,我以一个征战海外十多年的友商的身份,向大家友情提醒,拓展国际市场,特别重要的是这样几点:技术专利储备(这是必需品)、优质产品(核心竞争力)、人才储备以及本地化、渠道合作特别审慎。我们真诚的欢迎更多中国企业,更多同行企业走出国门,大家团结一心,去争夺9又3/4的巨大市场!(本文首发钛媒体,根据曾学忠在2015钛媒体T-EDGE峰会上的演讲全文整理)

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张思
张思

BT传媒主笔,关注通信、IT行业。

评论(1

  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-12-14 10:43 via android

    曾经说过小米小米做手机做的太死,很容易将中国的手机的利润逼至最低点,但是好处就是小米的销售额可以获得第一和手机的普及以及市场的饱和,但是愿望=代价,代价就是中国手机产业的利润的整体下滑,再加上没有专利,很容易堵死别人的路,同样也容易堵死自己的路。外国是不会让你这样干的。所以说我一直强调小米会没落的原因。

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