Tinder母公司投资教育备考,看交友巨擘如何善用平台优势

摘要: 成功经营交友平台有三大核心竞争力:付费会员获取成本控制、免费+付费的黄金比例、消费者-产品的生命周期管理,而这能力是可以应用在其他领域上的。

知名交友APP-Tinder的母公司Match Group在今年11月正式上市IPO,其公司旗下除了Tinder之外,还包括多款交友服务例如:Match.com和Okcupid。

但真正令人称奇的则是,从公布的S-1中发现,Match旗下的亦包含Princeton Review和Tutor.com等教育备考服务。这些non-dating 服务收入(US$50.8M)在2015上半年便已几乎达成了2014年一整年non-dating服务的收入(US$51.8M), 虽然跟其主要业务(付费会员)的收入(占2015年上半年85%的营收)相比,仍显小众,但依旧可以看出教育备考这块的潜力成长。

其实从需求的角度来看,备考和泡妞其实都算是刚需,这个需求不用等企业来创造,人本身就会自行产生。因此消费者面临的问题是:不知道哪家好。

交友平台或者备考平台,在这时候作法大多试听试用的方式,再加上免费及付费机制的搭配,来吸引消费者。然后当你考上了(泡到了),整个平台的参与立刻大幅下降。

就这样在这种类似的商业模式基础下,搭配相同的产品生命周期,使得两个看起来不相干的产业,同时往右滑配对成功了!

管理学大师(C. K. Prahalad& Gary Hamel)所提出核心竞争力恰恰说明了Match Group的收购策略。本文着墨在交友平台是如何将其核心竞争力应用到其他产业上,并获取利润。

做交友平台最重要的便是如何达到营销成本间平衡。

基本上交友APP不营销的话,没人知道(用得少),用得少配对率就低,可是营销的费用太大,这个坑又不是付费会员一时之间可以补起来的。

在台湾,我们可以看到有请蔡依林代言的BeeTalk或者是电视广告强力拨放的iPair(爱情公寓旗下的APP产品)或者Paktor拍拖等产品。电视、Youtube、捷运车厢广告都在说自家“女神多,帅哥有”,可是当些营销费用上来的时候,如果付费会员的数量没上去,这边其实是很大的成本。

同样的备考平台,也一样需要有很多的广告成本下去,同时这边还有个硬成本:名师:在交友平台,让帅哥美女下载使用可能费用不高,但是请名师进驻或者购买考题版权的却是不容忽视的成本。这也是为何营销成本的管理这样的know-how会是它们核心竞争力。

而如何让消费者转为付费会员关键则有:

社群平台应用

两大产业都是非常重社群平台的运营。俗话说的好:考试有技巧,泡妞有绝招!

交友平台上面发送的多是约会禁忌、心理测验等方式,让大家愿意关注这个平台、而备考平台常做的手法,则是发放考试练习题目或者升学相关文章。社群平台在这边扮演的重要性,便是让大家记得你这号人物,让大家知道你是专家、且你有资源。当这种参与度(engagement)产生后,自然就会想使用这个平台了。

免费版要有效,但是要不够用

交友平台可以藉由大数据、就由和社群平台绑定的方式,提供使用者更准确的推荐配对,它必须确保它的“质”有上来,可是“量”就要付费了,一天要滑更多人的话。就得付费。在这边,Tinder跟其他平台特别的收费在于,其他平台是,你可以一直滑,但要交谈或者配对要保存就要付钱,Tinder为了确保平台“有效”,配对成功的,你可以就可以社交功能是不会设限的(没有甚么买虚拟花之类的项目)。

同样的备考平台,例如:美国知名的Manhattan论坛,名师会在在线回答全球学生的问题,甚至请名师去其他讨论考试的论坛,回答学生的问题方式,增加该品牌的知名度和老师的影响力。又或者像是考满分的公开课的方式,让你去做试听老 师的课程。

而当你想划出更多配对或者更仔细专研备考项目时,你便会需要付费了。

付费机制

通常交友平台和备考的付费机制,少有长期制(例如:一年),大多是一个月或者短期的,因为他们的特性就是:“搞定了”就会快速的离开平台,因此收费上短期、快速、有效才会是它们的订价方向。

逛卖场的时间越久,就会买越多。同样的不论是交友还是备考,等你养成固定使用时,久而久之,你会想要尝试付费,这也是为什么一再强调付费的门坎要低,要短暂,才能快速吸引使用者进入下一关口。

平台参与度

这两类型的平台,都极需要用户的参与。因为当用户参与度高时,别的使用者才会觉得这个平台有人气,让人觉得他是个有效的平台。要知道,对于刚需的产业,消费者是愿意花钱的,可是要有效,这也是为什么这边要提到平台参与度。

通常交友平台,经常会发邮件给使用者说:某某某人跟你配对成功、或者是寄送一些推荐正妹等方式。另外可以看到新加坡的Paktor在台湾经常举办线下联谊活动、护者讲座等方式增加与用户间的参与度,其实活动开放的人数并不多,但是却很管用,因为让消费者知道这平台有“活水”在,还有人在“滑”,是一个让消费者参与其中的方法。另外,值得一提的是,Paktor经常藉由异业合作的方式,进行流向交换,例如跟服饰业或者其他购物网站合作的联合推广。

而备考平台,最常见的则是每天的备考提醒、或者是邮件发送“每日一题”的方式,让你在这平台做题目。大陆的考满分,藉由备考积分排名金币的方式,大大的增加了使用者的参与度,因为你可以跟别人比赛增加竞争感。而国外则多是,藉由每日发送考题,或者“距离考试剩X天”等方式,让你每日进来平台使用。笔者认为,把游戏比赛积分的元素放到备考里面去,使备考更有活力更有一翻新意,是增加参与度很好的方式。

产品生命周期管理

这两类型的产品,都有很标准的产品周期,基本上当需求一出来,消费者会开始不断寻找市面上的产品,可能藉由免费的方式,找到了适合自己的产品,之后付费加大使用力度,最后达成目标,退出平台。

这也是为何你可以发现交友APP,常说自己是meeting APP,因为你跟很多人“meeting”是OK的,因为这样才不会把自己归类到上述的周期圈,可以持续配对。

而备考类的服务,则会想要藉由异业合作或者自行向供应链下方开发,举例来说:考完试,之后就要找升学顾问(中介)、找人批改文章,甚至有机票服务等,他们持续往下开发,基本上做到一条龙的服务,建造出属于自己的生态圈出来。

从Match Group上市,到看到交友巨擘如何把自己的优势,应用在其他领用方面,我们可以发现到要成功经营交友平台有三大核心竞争力(core competency):付费会员获取成本控制、免费+付费的黄金比例、消费者-产品的生命周期管理,而这能力其实是可以应用在其他领域上面的。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:李伟纶,毕业于国立台湾大学工商管理学系科技管理组,待过美国电子商务企业,也曾为新加坡电商在台湾进行移动商务业务。关注weibo: leeweilun】

本文系作者 李偉綸 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李偉綸
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评论(1

  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-12-07 15:52 via android

    咱们猜猜微信的生命周期还有多长,我估计还有2-3年。

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