vivo和OPPO的渠道下沉,也许是国产机品牌溢价的另一条路

摘要: 华为、中兴、一加、努比亚、小米都是在利用“出口转内销”的方式提升自己的品牌溢价。vivo和OPPO采用了“沉下来”的做法,深入县乡市场布局线下渠道。

如何提升品牌溢价,这一直都是国产手机思考的问题。在半年之前,笔者一直信奉“走出去”:在国外市场做出口碑,利用国外的口碑带动国内的销量及价格,这是国产手机提升品牌溢价的不二选择。

事实上,华为、中兴、一加、努比亚、小米都是在利用“出口转内销”的方式提升自己的品牌溢价。以Mate7、Mate8、MateS以及P8等高端产品为例,发布会纷纷搬到了国外,华为似乎一开始就将自己定位为跨国品牌;中兴的Axon系列手机首发地甚至是在美国而不是中国市场;努比亚的布拉格的发布会选择在捷克首都布拉格首召开;一加诞生之之初便扯上国外发烧友所喜爱的CM系统,直接在欧洲市场打开了销量;小米Note顶配版则是借助莫博士之口传达出了极致的做工和不俗的性能。

从以上的例子来看,国产手机提升溢价均是采用了“走出去”的做法。

但昨晚的vivo X6发布会让笔者对国产手机提升品牌溢价的道路还有其他的一些启发——vivo和OPPO采用了“沉下来”的做法。

“沉下来”中包含的意义是多样的,不仅仅指的是深入县乡市场的强大线下渠道布局,更值得是诸多“沉下来”、接地气的营销手段。这里笔者想用几个实际案例来说明这一问题。

深入县乡的线下渠道布局

vivo和OPPO的门店从一线城市到县乡市场的布局众人皆知,但强到何种程度还是没有概念。

笔者上次和一位业内老师沟通时,他谈到了这样一句话——他在内蒙古旅游时,偏僻的大草原快递需要9天,甚至有些地方连快递都不送货。这些不毛之地互联网手机基本卖不进来,但他开始时竟然发现了vivo的帐篷,帐篷里卖的就是vivo手机。常年在西藏、内蒙古等地旅行的他观察发现,也只有vivo和OPPO的渠道布局到了这些最偏远的地区。

如果说仅仅只是渠道多、远,可能还难以解释vivo敢在发布会上绝口不谈处理器,将MT6752卖出2500元高价的行为。县乡市场的特殊性则是决定了如此之高品牌溢价的原因。

一个月前,笔者因为各种复杂原因,在江西和福建交界的一个山区县城和一群高中生整天在一起相处。出于对数码电子产品的关心,笔者在县城逛了很多地方,发下几乎每个主要街区都有挂着vivo和OPPO招牌的门店,这些门店往往又兼做移动、联通运营商业务。门口的广告音响里,最得宠的往往是vivo和OPPO,而不是其他在互联网上备受瞩目的手机。

笔者问了几个高中生,他们用的手机是什么品牌。结果五个人有三个人都是vivo和OPPO系列,问他们为什么不买小米和魅族,他们回答说,店员们和他们说,小米不好,vivo和OPPO更好,而且他们中甚至有些人没有听说过魅族这个品牌。

这种情况比比皆是。两年前吗,笔者甚至有一位朋友在老家挑选手机时放弃了配置骁龙600处理器,线下门店售价仅为1499元的小米2s,而是选择了当时一款处理器甚至不及红米一代的OPPO手机。

互联网思维、发烧的配置、极致的系统对于县乡的消费者群体而言并不重要,其实对于县乡市场而言,门店店员可能自己都不了解手机处理器配置。正是两年前,笔者便见识到了小米2s价格1499元,小米2A价格反而逆袭成1799元的怪现象。问店员这样定价的理由是——小米2A屏幕更大啊!

对于县乡市场的消费者而言,“充电两分钟通话两小时”、大屏、八核等一系列的卖点更具诱惑。综合各种原因,他们宁愿选择价钱更贵、配置更低的vivo和OPPO,而不是一线城市以及互联网上最受关注的那些手机品牌。

接地气的营销手段

如果说谁的营销手段最接地气、最能贴近县乡市场和消费群体,恐怕还是要谈vivo和OPPO。

先不说“充电五分钟,通话两小时”、“充电三分钟,音乐四小时”这样的广告语“大俗大雅”。vivo能在发布会上请来湖南卫视的何炅老师,这边可以征服一大批消费者。vivo、OPPO包场娱乐节目、包场娱乐明星的做法的的确确带来了潜移默化的效果。

上个月,笔者一位女性朋友曾经要笔者为其推荐买手机。笔者问清楚其预算在2500元上下后,推荐了魅族Pro5、小米Note、小米4c、小米4等一众机型。但她反过来问了笔者一句,为什么不推荐vivo和OPPO?笔者反问,为什么要推荐vivo和OPPO?配置很低啊!结果这位朋友说,快乐大本营等其他节目天天播广告,被洗脑了,我就想买一台,而且我只要自拍好看。

不仅仅是女性用户,其实男性用户也是如此。笔者一位表兄算是县城里的“高端商务人士”,两年前年前他购买的手机其实便是一台vivo,具体型号已经记不太清了,当时花了3000多元。笔者查询那部手机的配置之后,发现处理器的处理能力一般,所以问表兄购买这部手机时是什么心态。表兄回答说,超薄啊,金属外壳,拿出去特别有面子。

其实以上两种消费心态在县乡一级消费群体或是女性群体中比比皆是,家庭观看娱乐节目,平时再受到门店的浸淫,潜移默化的自然而然便选择了vivo或者OPPO。

更恐怖的还是校园渠道,笔者一位朋友曾经说到,vivo和OPPO在全国各大高校都组建了校园社团,平时这些社团广泛参与进校园活动之中,其实对大学生的购机抉择也产生了较强的影响。

后记:

其实海外市场的时尚风格同样也带来了品牌溢价,但“沉下来”也是更有意思的一个现象。因为这打破了传统思维中只有千元机才能攻占县乡市场的固有印象。

其实对于笔者这样的配置档而言,还是不会去选择购买一台vivo和OPPO的手机。笔者更加关注性能、系统等因素,但这次vivo X6的发布会至少让笔者逐渐系统全面地认识到了vivo和OPPO这类手机厂商的独特打法。

【钛媒体作者吴俊宇。微信号:852405518,微信公众号“深几度”。】

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