被互联网改写下的保险业,到底该如何创新?

摘要: 对于起着“维稳”作用的保险业更不能太激进,用互联网来颠覆,在实践中被当成《葵花宝典》里高举的那把刀,只能亮出来说“我有”,没看到有谁向下一挥。“颠覆”的标签,似乎只是用于宣传的浮躁与喧嚣。

自序:作者试图将互联网影响下的保险创新做一番系统性的梳理与归纳,整理出一整套的套路与方法(论),以彰显Bigger Than Bigger,不难看出作者的苦心与功力。不过说实话,有些过时老套,有些痴人说梦,也有语焉不详,甚至还有牵强附会凑字数跑题的嫌疑。

但是,一切都掩盖不了一个高屋建瓴的视角和深入专业的努力,不玩概念、纵横捭阖,由虚入实、探索总结,本文适合批判阅读。

酝酿一年没动笔,一方面期待能充实更多新东西,一方面希望修正之前关于互联网保险的武断。

两年实践观察下来,喜的是确实新玩意儿层出不穷,忧的是仍然没有特别看到所谓“颠覆性”的、“革命性”的保险业生产力创举。或许,正如当年导致苏联结体的“休克式疗法”并不适合中国国情一样,国家层面变革如此,落到某个行业、企业亦然。

尤其是对于起着“维稳”作用的保险业更不能太激进,用互联网来颠覆,在实践中被当成《葵花宝典》里高举的那把刀,只能亮出来说“我有”,没看到有谁向下一挥。“颠覆”的标签,似乎只是用于宣传的浮躁与喧嚣。

大家不约而同地选择了渐进的螺旋式创新策略,仿佛多年前Intel的演进方式:Tick-Tock,这才是中国特色的改革路径。

即便日有所变,身在其中不见其变。即便如此,回顾历史再看之时,却已发现日月换新天。再看看,互联网之于保险业的创新,到底是如何连滚带爬到今天,大家是如何修炼的,明天又将会如何什么。

注意:“互联网+保险”,并不仅仅是指在互联网上卖的保险,也会涉及到一些互联网语境下,传统保险的转变。

话说聊一件事儿,只分析具体的案例的话太“浅薄”,显不出逼格。得抽象、理论化、系统化。如果跟社会经济大环境、生产力发展史挂上钩,更会立马高大上。措辞也得跟上时代,彰显“博古通今”范儿,瞬间镇住读者。

本文正准备放这个方向试试,各位可以准备砖头若干。

 

保险创新路径

窃以为,近两年来保险创新发端于互联网,实为竞争催生,手段上是经营成本、获取客户之争,其本质将走向“数据”的竞争。这段加粗的文字得细细品读,看完下面长篇大论再回头来咂摸咀嚼。

保险创新这件事儿,本文将肢解为“市场”、“产品”、“沟通”三个环节来逐一剖析,其他如“购买”、“服务”、“运营”等问题,以后有闲心了再说。

首先是“市场”,也就是保险可以从哪些地方赚钱。

一、市场创新

面向新市场,是保险创新比较困难的地方。多数行家将创新的视线聚焦于保险产品本身如产品形态,容易忽略开拓新的蓝海。

不管支付保险费的是人还是团体(包括各类企业、机关等等各类组织),保险传统定义中保险标的无非是人、财两方面,几乎可以明确定义、量化风险,并能够采取措施来规避、减小未来的损失——当然,如果是完全能避免掉的风险,将不会被保险这种金融商品考虑进来。

也就是说一定是会发生的、只是不知道发生在谁头上、风险大小可控但是否发生不可控的风险,才会是商业保险考虑的。从这个角度来倒过来看,完全可以扩大产生风险的标的的范围:从人身、财物扩大开来,比如“消费体验、情绪、感受”,甚至“人文关怀”、“投资损失”。

持续大热的“航延险”、这两年上演的“赏月险”、“高温险”、“喝高险”、“奶粉险”即属此类,甚至游走于保险边缘的“延保”亦然。可以推断,“孩子被遗弃”、“上班迟到”,甚至表哥表妹们最郁闷的“打字未保存”也可以考虑进来,各种捐款是否能落实到位,也可以让保险参与进来实现监管透明。

此类保险创新令人纠结之处,倒不是缺乏可用于评估定价的历史数据,而是很难界定到底是“创新”还是“噱头”、是保险还是赌博。两者一天使一魔鬼,本是一体两面、一线之隔,如何拿捏尺度、说服监管,比市场开发更需要智慧。千万别学人保“雾霾险”,罚的还没赚得多!

再比如,作为业余的天使投资者个人、专业的风投机构,对其投资对象能否顺利成长的预期,本身就包含了巨大的风险对冲需求,蕴含着庞大的新兴保险市场。

当然,得吸收历史教训,别像AIG为了钱啥都不看,替华尔街的坏蛋向投资人忽悠垃圾做反向保值,最后导致鸡飞蛋打。

有朋友提及大量理财类产品泛滥,究竟算不算打开新市场。这个问题非本文重点,仅说一句:传统保险关注弥补负面损失,理财保险关注正向收益,确实击中了用户的需求,是传统保险主动求变的选择之一,但跟互联网无关,对保险公司融资需求来说无可厚非,对提高全民保障直接帮助不大。

新市场是否存在、是否有能力看得见、是否愿意放手一搏,这些挑战中,“意愿”比挖掘市场的“能力”更重要,涉及到“体制”、“文化”等另一个层面的问题,不在此探讨。

那么,如果看到了,且真心打算挖掘蓝海市场,该怎么做呢?如何面向新市场进行产品开发呢?

二、产品创新

产品是险种条款+费率,是保险计划、方案。在互联网语境下,保险产品的外延或可拓宽一些,包含交易、服务等客户接触相关的内容,比如要研究如何让客户舒服地接受的过程,也就是讲究“用户体验”。

先追根溯源,看看产品怎么来呢?

保险产品的研发赛道

保险产品研发过程的创新,是几乎大部分保险公司没有注意到的地方。严格来说,是商业模式的创新,或者说:如何借助互联网,优化保险产品的创意和生产过程的创新,是最具挑战性之处。

以往情况下多是市场部来做这事儿,一看历史销售数据,二做内部和外部的市调,三看考核和一堆KPI。这些办法到了互联网环境里颇感无力:保险是“卖”出去的,渠道本身的利益倾向占有相当大的影响权重,无法判断在保险的购买决策中,消费者的主观意愿到底起了多大作用。

而基于互联网的保险营销,则需要把“各种中间渠道的影响”剥离出来、直接研究消费者。但保险产品形态复杂、语义艰涩,消费者几乎没有办法表述清楚自己的保险需求,传统的调研样本量、时效性都跟不上互联网的要求。

这种情况下最有效的办法是重新定义渠道:渠道不仅仅是保险产品的销售者,也担任了保险产品的直接需求提出者、创意者,甚至参与到研发和未来的市场利益分割中,即保险产品众筹。

举个例子,据传游戏开发者与腾讯等大平台之间的分成比例是1:9(游戏开发者占1,你没看错),厚道一些的是3:7。在这个利益链条中,游戏开发者是产品经理的角色,而企鹅帝国因其海量用户,扮演了推广渠道的角色。

类似的APP STORE、各类应用市场也差不多:生产研发APP的创业者,没办法脱离各类应用市场的大推广平台,大家在链条上各居其位,没有谁能通吃整个产业链。

同理,BAT们掌控了巨大的用户入口,挟用户以令开发者,保险公司将沦为保险产品的供应商,被BAT们这些巨大的流量渠道吆三喝四。

聚焦到保险公司自己,或可找到类似的保险产品研发路径:动员各行各业的数据和用户拥有者——也就是各类网上网下的垂直门户,弄一个保险产品的应用市场,让各种门类的垂直数据拥有者自己来提出风险对冲的需求和创意,其共享出来的数据,由保险公司利用其精算技术来评估、定价,形成商业化的保险产品后,由垂直门户们纵向、横向推广,并享受推广收益。

这种方式的优势非常明显:市场和收益看得见、摸得着,渠道几乎是现成的,营销脉络清晰,时效高、见效快,投产比可控……

保险公司甚至可以在产品形成过程中投入市场费用进行孵化,加速其成形、升级、规模化。逐步成熟后,甚至有可能形成各类风险交易所,迅速完成某个细分领域的横向占有、垄断。

此之前的类似案例,如阿里与华泰合作的退运险,主导方不是保险公司,而是渠道本身。看到苗头的泰康紧接着就出台乐业保,模式如出一辙。剩下的就是看这种模式能不能常态化、产业化,其保险产品的诞生过程本身,就是“没生产出来,就有销路的众筹”模式。

类似的案例还会有,如系出阿里的众安(不是三马吗?呵呵),最近也在干着类似的事情,据说征集了上千个创意,再拿出10个来全民公决。其背后还有什么或可猜想,分析下来不难看出这种模式发展的苗头。

这种保险产品研发流程本身的创新,对既有保险公司的组织架构和职能提出新的要求和挑战,需要跳出现有的产品研发模式,站在商业模式的角度重新思考。换句话说:市场部老总们,你们的脑筋要是不换换,你屁股下面的位置可能就得换。

原来保险公司闭门造车出来的产品,可以通过刺激其自有分销渠道来实现营收,但毕竟是自己掌控,还可以独占大部分收益。这种类似众筹的新模式下,尽管营销效果可控,但是市场前端和渠道极有可能在别人手里,关键数据不为自己所控,令某些人不爽,故而不愿意去试。

话说回来,有比没有强。你不去做,会有别人做,不怕做不成,就怕端着或者斤斤计较小算盘。就像本节小标题中提到的“赛道”至关重要:不仅关注选手和起点,更关注你是否有前瞻性地站在了正确的赛道上——拥有先发优势,一出发就赢了一个马身。

而类似APP STORE的产品研发模式,就是一个全新的赛道,起跑线上竞争者寥寥,选手只是BAT们。传统、保守、割据的保险公司还挤在原来的赛道上,等于遭遇“降维攻击”。当竞争已经不在一个层面上,就会发生“灭掉你,与你无关”——这就是去年年初,平安马明哲担忧BAT的具体体现之一。

保险产品属性的创新

好在仍然存在保险公司能一展所长的领域,就是“思考”——别笑,是保险产品的“属性”创新的思考,比如精算定价、产品形态和要素等等。

互联网上,短期、简单、低价保险好卖,长期、复杂、高额保险难卖几成定局,导致保险公司在产品创新方面的思路成为“拼命改良长期险,期望通过变相的短期险实现良好的营收”。

本文不打算多谈高大上的精算(那玩意有用无趣),只聊几句擦边儿的:一是精算在技术层面需要创新,包括数据获取、重新建模,但本质不会变;二是别把利润看得太重,先考虑获客、拿数据、圈地、树品牌;三是要兼顾简单和个性化,也就是不能弄个复杂的费率表,同时要照顾到不同情况的人的差异——这才是考功夫的。

目前保险产品形态创新,在“简单”的原则下,多集中于以下几方面:

1、投、被保险人关系

如投保人与标的没有直接的“可保利益”,但通过“某种”变通之法可以规避“无可保利益不能投保”的限制,好处是可以把看似不相关的人拉进来、扩大目标用户群,“求关爱”、“钱罐子”皆然;

2、保险功能单一化,即“责任拆细”

把复合形态的保险责任分解开单独卖,用户选择余地更大,降低门槛,即“碎片化”,比如有人提出仿照防癌、女性重疾的模式,将某些重大疾病拆零单卖;

3、保额/保费,即性价比提高

要么高额低保费,要么干脆低保额免费——不过免费的诱惑力越来越差,得明鉴;

4、保障年期短期化

即有效期普遍缩短,再通过自动续保来实现间接长期险。好处是短期险给客户的心理压力较小,比如一年期的防癌险;

5、交费频次:灵活

要么一次性,要么剁成饺子馅,每半年、季度、每月交一次。好处是提高用户接触频次,夹带私活、干点别的事儿的机会大大增加,坏处是会有人嫌烦。灵活处理方法是先允许客户月交,同时允许方便地自行更改;令人讨厌之处是的需要更为灵便的系统功能,有开发工作量和成本投入,IT会顶嘴;

6、交费年期:还是灵活

固定交费年期可否考虑变化?传统保险中,有“增额交清”、“减额交清”、“缓交”一类的可选权益,但很少有人能知道、知道了也弄不懂,谁能下点功夫,让这事儿简单明白呢?供楼中段可以随时一次性交清,大伙儿都懂,为啥到了保险这里就非得云山雾罩呢?

要是谁买了几张保单,每年不记得啥时候该交哪张保单的保费,能不能统一,弄个类似银行的“归集”功能出来,让用户不用质疑自己的记忆力?

别告诉我说行不通,只能说明你不愿意思考——要知道,买了几张保单的,可是你的优质客户,花点银子做点儿业务规则优化和系统优化,绝对值得!要是精算也嫌烦,就换了他老大!

7、支付:这个真没啥好说的,借道第三方支付吧

都琢磨着自己也弄个第三方支付牌照,且累着呢,老百姓也嫌烦。第三方支付的额外好处,是可以间接验证、规避“代签名”的风险。

8、保险费:可能是唯一“颠覆”的地方

保险不花钱行不?开什么玩笑!

我可以用信用来买保险吗——保险公司成为信用银行,每个人的信用可以当保险费,可以抵押、贷款吗?信用卡可以把信用当钱,保险行不行?保险本来不就是有60天的宽限期吗?再长一点行不?保险公司手里攥着一大把个人或者企业信用,是不是可以拿来投资赚钱?

当然,保险公司得有一套信用评价体系,这就不是某个保险公司的事情了,得异业联合。这时候,多种金融牌照的公司就体现出优势了。照这个趋势下去,你会看到一个新玩意儿:信用货币化,真正的虚拟经济就来了。比如最近业内比较关注的《抗癌公社》,已经有了不用先交保费的雏形。

“该言论天方夜谭!”——真的吗?

9、告知问卷

一个必做的事儿是简化,有了信用数据就可以大大简化,其余的都懂不赘述;两个可选的事儿是:游戏化和增值服务。

游戏化是指将枯燥乏味的健康和财务问卷中设立激励机制,类似游戏、任务积分,部分问题还可以琢磨一下是否可以分享:我不抽烟我自豪,没有贷款我骄傲。

将问卷与健康管理、财务管理融合起来,买保险时有配套的各种增值服务。这事儿已经有不少保险公司在琢磨了,只是目前的做法是太机械,买保险的时候才去做。比较可取的做法是用别的事儿来养着客户,积累数据,顺水推舟水到渠成。

这也是所谓“互联网思维”指导下的产物:别急着要钱,弄点横向跨界的东西先让客户爽,降低填写问卷和抵触门槛,拿到自然是忠实用户。就像看上个姑娘,别急着马上上床,得表白、送花、哄着……

10、犹豫期之类的杂七杂八

宽限一些又何妨?给多点信任又何妨?怕,只是因为手里没有与信用相关的数据,犹豫期长一点,给销售人员的压力也大一些,对保单品质也更有保障。

或者生效时间点的灵活变通。既然卡单业务可以指定生效期,那么我可不可以指定未来若干年后开始生效呢?看似期货、楼花一般奇葩,但未必不行。

11、营销包装

普遍采用网络化语言、视觉或者交互风格是营销包装的着力方向,不过似乎总也离不开的规范严谨,有少数企业曾尝试破下限,结果适得其反。

这方面泰康和阳光的营销包装相对好。在简单易懂、亲和有趣、重点突出之间实现了平衡,但最近富德的钱罐子则有点失衡,虽说还不知道最终效果,但总觉得想塞太多东西进去,显得拥挤。

小结:产品研发方面的三个关键点

一是产品创新的出发点是如何优化用户体验——用户在了解、接触、获取、使用保险产品全生命周期中改造流程和用户进入路径,如何觉得爽,值得花心思、花银子。

二是行业的痛点是信用等前端数据的缺失。适用于保险乃至整个金融行业的、广泛来源的信用数据,是大数据的重要构成,刻不容缓。

三是横向跨界,以人为中心,纳入更多健康和财务元素。虽非本文重点,不过想象空间最大。

 

三、沟通创新

渠道管控

行业喜欢宣传保险的理念(功能与意义)、品牌、产品与服务、健康与理财,包括传统的纸媒、广电、口口传播,以及PC和移动两类终端的网站、微博、微信三大渠道,保险无孔不入。

有种说法是“互联网能改善保险销售误导”,但事实似乎不给脸:保险公司无法控制代理人在微信上建微店,在网络上传鸡汤。大量代理人自建订阅号,内容充斥抄袭的成功学、鸡汤、垃圾甚至误导,比如“不买保险就是不负责任”、“X名人买高达XXXX万保险”、“马云说保险”、“XXXX停售”,以及著名的“广深试点遗产税,全国即将开始”等,不少圈内人都在公开抵制。

抽样观察到多个代理人微信,发现其因大量的鸡汤导致被拉黑,但却不自知——尤其是新人,到底也没明白最后的控制权掌握在用户手上。

互联网不仅没能遏制销售误导,反而在放大劣根性。保险公司一方面自建官微官博以正视听,另一方面却对代理人的网上行为放任自流,修复品牌和行业名声的速度赶不上被破坏的速度。

所以,传播之前,先管好自己代理人的嘴巴、攘外先安内才是当务之急,否则一切都是白扯。

 

微博与微信

微博虽式微,但开放性还在,与微信之间并不是非此即彼的关系,分离运营也不可取,条件允许的话,最好的策略是互为辅助补充、互相联动,由同一团队统一运营,以便于统筹、调度、协作。

微博可以发布高频次、营销活动或事件营销等公开内容,而微信则可用于运营销售和交易、服务等深度、低频的内容。

无论是微博,还是微信,都需要具备两方面的考虑:一是要明白互联网传播是基于多维网状结构,存在多个节点,而不是线型的;二是方案设计千万不能YY,单一的保险主题几乎没法儿穿透第二层(第一层往往是保险公司自己的员工)。

所以方案设计如何能实现核裂变的链式反应传播,还真不是保险公司的基因能干的出来的。外包吧!

 

网上与网下的路径

保险公司们都在盯着微博微信的时候,一路不通再试一路,终于爬到了新的风口:O2O——线上获客、线下成交。虽说走了弯路,但再回头也来得及,这不是合众、太平都有了一点点心得吗?

穿上了O2O的新鞋,但路数还是老的,不过是十几年前数据挖掘营销的新叫法。当大家都聚焦到伟光正的微博微信,埋头瞎撞的代理人们,却无畏地闯进另一番新天地、趟出一条新路:陌陌!

虽说有知名大腕儿的微博也有几十万的粉,但除了满足虚荣心毫无效益。倒是陌陌脚踏实地地提供了周边的各种生意圈——啊不,兴趣群,加群、聊天,再加微信、走到线下……相识于陌陌、相交于微信、成交于线下——路径清晰,效益明显。

或许,连陌陌和微信自己也没想到,彼此之间的前后链条关系,在保险行业中居然是被这样定位的。

 

二维码误区

好东西却未必能用出好的效果,弄出来了发现没人扫!

原因不在于二维码,而是用错了地方。二维码提供的只是个信息入口,而不是信息全部,既不能把所有东西都装进去,也不能在错误的时机出现。

没有任何引导的情况下,即便是免费的也不会有人去扫保险二维码。毕竟,扫不扫二维码的决定权,不在手机而在人,人是读不懂二维码的。

 

接触频度与内容运营

保险——尤其是长期人身险,被归入耐用消费品,一直不受待见,保险公司没办法与客户高频互动而苦恼不已:要是客户不出险、不作变更,只能每年借着催收保费的机会套套近乎。

别惦记让消费者关注你的微信号或者下载APP了!

你不改变缴费频次,就永远别指望消费者关心你——除非你帮TA赚钱,才有机会名正言顺地接触用户,这也可以理解为保险公司力推理财保险、引入健康元素的额外考虑之一。

但是——内容运营才是真靠功夫的地方——即便真的有机会多次接触用户了,你能给用户什么?连二连三的促销活动,还是新品推介,或者是灌输什么姿势、理念?或许过不了三个月,你就会发现自己技穷,哪怕是找外面的代运营也无法改善,仍然是拼凑和重组的软文。

别气馁,这一尴尬不独保险行业才有,所有行业都差不多,憋不出没完没了的花样,所以解决办法也简单,就是别总惦记卖保险,单纯一点,“玩”——带着客户一起玩就是了。

 

品牌怎么办

互联网上,品牌的影响力比线下更重要。在产品和服务同质化的情况下,唯一能让消费者优先选择你的,只是品牌,因此花心思、投资源做品牌是基础、是第一要务。

小公司取道理财保险产品脱颖而出,也是这个道理。一笔小钱试几个月就拿到了承诺的收益,信任、品牌也就有了。理财类保险能迅速蹿红、其他保险始终无法突破,就是这个理儿。

这是很多保险公司没想到的意外收获,恰好用“可以验证的短期收益,无意之中树立了自己的品牌影响力”,进而可以借此带动其他产品的销售,也会对其他渠道的销售有间接的促进作用。

所以,在互联网上为品牌花银子,实在很划算——只是,钱得花对,别傻乎乎地光投百度关键字。

 

“沟通”部分小结

首先,这个环节应该叫“沟通”,而不是“传播”,不要单向光说不听,还要降低姿态、平等交流,得真拿用户、客户、消费者当回事儿。

其次,沟通渠道得“清淤”,为品牌值得花钱,别网上网下各管一块,得有人统筹、协同作战。

第三,沟通有序,选用正确的渠道,还得琢磨好前后次序、内容运营。别板着脸说教,用户会无感的。

总结

上述内容,要么是陈年经验的翻新,要么是站在别人窗外窥探之后的揣测,要么是自己胡乱try的总结,各位看官就当走累了、喝杯茶,千万不要低头狂奔、错过了一路美景。

行里有句话:太阳底下没有新鲜事儿,排列组合就是创新。前面啰嗦了那么多,其实无非是创新方法的组件儿,还够不上“方法论”。所以,最后的总结只是这一张图,你要玩的时候,就按图索骥,在每列中挑上那么几项、重新设计、串联就好。

创新无非就是积木的排列组合。如果你能找到对应的案例,说明这杯茶还没有发霉。试试看吧。

【个人介绍:深圳市靠谱保科技发展有限公司创始人,14年保险电商经验。微博:weibo.com/lifield官网:http://kaopubao.com微信公众号:靠谱保】

本文系作者 吴军 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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吴军
吴军

靠谱保科技(kaopubao.com)创始人,14年保险电商经验。

评论(4

  • 吴军 吴军 回复蚂蚁招聘2014 2014-09-18 11:09 via pc

    重大疾病涵盖的疾病种类,监管要求最少25种,多数保险公司都会超出,多的差不多50种。香港保险声称超过100种(实际上有将境内重疾“类”拆散表述为“病症”的行为)。
    三马众安到底颠覆在哪儿?

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  • 蚂蚁招聘2014 蚂蚁招聘2014 回复吴军 2014-09-17 11:03 via weibo

    重大疾病险一般都是至少涵盖30种以上的重大疾病,而且三马计划对保险业真的是一种颠覆。

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  • 吴军 吴军 回复蚂蚁招聘2014 2014-09-16 13:46 via weibo

    “偏激”之处是指?

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  • 蚂蚁招聘2014 蚂蚁招聘2014 2014-09-16 11:46 via weibo

    作为一个对保险比较关注的人,看待这个问题比较客观,分析得有点偏激,但也有点道理。

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Oh! no

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