没有巨头称雄的黑五,跨境电商们开始“各显神通”

摘要: 每年11月的第四个星期五也就成了一个美国一个重要的购物节,和紧接着的Cyber Monday(网络星期一)一起标志着西方圣诞节购物季的开始。如今国内的跨境电商也抓住这一时机,纷纷加码黑五促销,培养消费者认知度。

这是我迄今最难忘的一天。黑五第一天,有接近一半的新增用户,他们可能都是第一次参与海外购物、第一次参与黑五。

洋码头CEO曾碧波之所以这么说,是因为在2013年,洋码头第一次做“黑色星期五”大促时,效果不尽如人意。

而接下来的两年,随着政策的开放和人们消费升级的需求,跨境电商发展迅速。越来越多的消费者开始海淘,参与到黑色星期五这一舶来的购物节中。今年洋码头的黑五首日,人均消费就超过1000元。其他众多跨境电商也避开已被巨头垄断的双11,投入这一新的战场。

黑色星期五购物节的来源要追溯到半个世纪前,当时美国人琢磨着如何在感恩节假期里卖出更多商品,于是各大商家都在感恩节之后的那天推出大量的打折优惠活动。这一传统延续至今,每年11月的第四个星期五也就成了一个美国一个重要的购物节,和紧接着的Cyber Monday(网络星期一)一起标志着西方圣诞节购物季的开始。

在美国,红色表示亏损赤字,黑色表示盈利,消费者的抢购热给商家带来大量盈利,所以也把这一天称作“黑色星期五”。

如今国内的跨境电商也抓住这一时机,纷纷加码黑五促销,培养消费者认知度。

黑五购物热潮里的“内行”与“联系人”

和往年相比,今年黑色星期五的不同在于,一是跨境电商会强势加入,很多去年没有加入的在今年会加入,在双11时没有发力的也会在黑五做一个价格上最大力度的促销。另外,很多支付渠道也在给用户提供这方面的便利。更多(海外)电商已经开始做中文页面,提供直邮中国的活动。品牌商也参入进来。给中国用户的独家福利也更多。

什么值得买海外商务总监孟健告诉钛媒体,除了上述两个变化外,从消费者变化来看,今年海淘人群明显扩大。

根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据,2014 年海淘人群 1800 万,成交规模 1400 亿,从百亿级市场步入千亿。预计在 2018 年,市场规模将达万亿级别。

像什么值得买这样的导购平台在海淘过程中充当了《引爆点》中提到的“内行”和“联系人”的角色,该公司的200名员工中,有约80名编辑每日搜集优惠信息,目前为止共收录了1137个海外商家。

剩下那个“推销员”的角色,则由大大小小的海淘代理商、尤其是发展迅速的跨境电商们担任,他们都想在黑五这块蛋糕上分得一瓢羮。

目标为年轻人时,黑五需要colorful

社区类自营电商小红书在其“红色星期五”大促前,已有多位核心高管去拜访供应商,为大促囤货。

小红书副总裁娄伊琳告诉钛媒体,85后和90后年轻用户更多有国际视野,也乐于接受新鲜事物。他们的需求不仅局限于传统的的母婴、化妆品等热门品类,而是扩展到生活的方方面面,比如牙膏、衣物清新喷雾等居家生活用品。其中,小红书选择了包包作为线上活动的重头戏,1元秒杀也在朋友圈传开。

85后和90后年轻用户愿意为喜欢而买单,喜欢发现式购物(不知道该买什么,逛着逛着刷着刷着就买了);对广告无感,更信赖口碑传播;也喜欢一切卡通、幽默娱乐化元素。

所以你就在各大新闻上看到随便挑选礼物的“小红书大巴车”、男模互动等营销活动。

同样目标为年轻用户的移动电商达令App结合其logo的紫色元素,推出“紫色星期五”,并称已投入数千万用于推广与让利。为保证物流顺利、货源充足,达令从两个月前就开始准备这次战役,目前已备货过亿。

只要运作得当,它可能成为下一个双十一,毕竟淘宝的辉煌下并没有太多海外购商品的比例,而达令App上美妆、零食、创意家居恰好可以弥补这类空缺。

达令App活动策划负责人杨君敏对钛媒体表示。达令以创意商品起家,类似手机上的“屈臣氏”,瞄准年轻人刷手机逛电商的非目的性消费需求。在鹿晗成为其投资人后,赢得一票鹿饭(鹿晗粉丝)青睐。

把这个黑五装在手机里

在刚刚过去的双十一期间,达令App移动端交易占比超过97%。天猫淘宝移动端成交占比68%。洋码头黑五购物节首日,购买交易中移动端占比超过95%……电商的发展正在跨越PC,走向“无线”的未来。

网易考拉海购公关经理对钛媒体解释:

以刚刚经历过的双十一为例,网易考拉海购移动端的销售占比已超七成。一方面用户已经形成了小屏的使用习惯,在手机上花费的时间比电脑上多很多;另一方面各大电商平台也通过专属优惠券、专属价格等多种形式培养用户的购物习惯。因而,用户更倾向于使用手机进行购物。

相比PC,手机和人们的联系更加紧密,你可以不玩电脑,但很难不刷手机。当你在朋友圈用别人的状态满足好奇心与填补无聊时光之际,突然一条优惠信息闯入眼帘,极有可能就在百无聊赖之际去领个券,下个app,最后下个单。

所以每次购物节前,京东都会提起上市前和腾讯签的那个五年战略合作协议——这可以让京东通过朋友圈和H5进行更精准的品牌营销,而微信也将是其吸收新用户的重要策略。京东全球购方面也称,今年黑五期间,移动端的发力将在全球购的宣传与市场教育方面起到关键作用。

这一趋势同样可以放之四海。虽然黑五起源于线下商家,但在线支付与购物大潮正在强势袭来。

PayPal发现,在2014年感恩节,通过PayPal移动端购物的消费者数量增长了43%,同一数据在今年的黑色星期五增长了51%,黑色星期五的全球移动支付交易量同比增长了62%。其中,时尚用品是移动支付交易量最大的产品类别,电子产品次之。

节日热背后的冷思考

“很多用户在海淘的一瞬间就放弃了退换货。”什么值得买孟健的这句话并不是开玩笑。尤其在跨界电商兴起之前,海淘还需要自己在外网下单、完成支付,然后找转运。几番转展当商品到手却又不合适时,想到又要重复一遍这一过程而且更大的问题在于已经过了无条件退货期间,用户便放弃了退货。

这一问题在目前的跨境电商中仍然存在,但在日益改善。小红书实现了“所有商品30内天无条件退货”、洋码头是“部分商品7日内无条件退货”。

可这样又出现了另一个问题——退货率居高不下。双十一后处于风口浪尖上的天退货率就折射出被挤压的购买力在一次释放时的弊端。

跨境电商波罗蜜的联合创始人蕾婷婷对钛媒体表示,不会参加黑五促销。一方面是因为目前只有日韩市场,不好延续欧美的节日文化。另一方面,基于自己的市场策略和节奏,并不一定要硬跻在黑五抢占市场。而是希望与用户建立长期的信任关系,并在相关购物节举办“视频直播+弹幕互动”的活动,进行宣传。

“传统的双十一价格战看似以一场消费狂欢,但常伴随负面消费体验,例如假货、慢递、订单系统崩溃等等问题。这种种隐患,可能带给消费者差的购物体验。对商家来说,也会让自己陷入价格战的疲惫状态,还可能造成爆仓、订单、退换货量激增所导致的供应链上的种种问题。这样的疯狂大促对消费者和商家来说只是一时狂欢,非长久之计。”

亚马逊中国副总裁牛英华认为,“这种集中销售并不是每周一次或者每月一次,而是每年一两次”。为此,亚马逊也从两三个月前就开始准备,包括对关键设备及岗位进行回顾,并进行压力测试,确保高峰期间拥有足够稳定的运力。

如果说之前的双十一是本土巨头占尽风光,这次的黑五不知亚马逊能否发挥类似“主场优势”。毕竟“美亚(亚马逊美国)同价”、直邮和运费优惠戳中不少消费者“买点”,而亚马逊数据统计,2015年1月至10月,美国亚马逊网站上来自中国的订单量与去年同期相比增长了7倍。

而对于消费者而言,大促可能会打乱原本正常的消费计划,或产生非理性消费。尤其在小红书这样的社区电商,当你看到其他用户“拔完草”(终于买下自己想买的商品)后晒的美图,又面对诸多优惠,确实难止手痒。

追根溯源,又要谈到物欲与快乐的辩证关系。《淮南王书》里有一句话:“全性保真,不以物累形。”解释完整的生命形态不要用物质去损坏。而在一片喜庆的“类节日”气氛下,倒不如用消费升级来解释人们海淘“全球尖货”的热情,用社交影响来看待购物节引发的消费热。

而那些飞舞在朋友圈里的优惠券,正在引导人们在“买买买”和“剁剁剁”之间寻找正确的海淘姿势。(本文首发钛媒体)

本文系作者 王玄 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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原钛媒体编辑。

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