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情境消费下,如何做一个“教人把钱花明白”的平台?

摘要: 越来越多的人陷入到「不知道怎么买」的焦虑中,识趣其实更像是一个“购物版知乎”。

(本文来自钛媒体特色栏目创业者说,最有钛度的创业者故事)


钛媒体注:购物版知乎?这会是大部分人初始识趣APP的第一感觉,但财新雅趣CEO赵伋并不打算将识趣做成知乎,在他看来,知乎属于泛讨论型社区,随意性比较大,而消费领域的经验却难能可贵,因为它必须通过花钱才能获得。识趣要解决的问题是,如何让这些有经验的消费者来分享经验?如何让用户真的通过“模糊需求”来获得有效的答案,把钱花的明白?以下是钛媒体记者蔡荻的采访报道:


设想你大学毕业,初入职场,正巧赶上“高大上”的公司年会。直觉告诉你,需要一件晚礼服,可你并不知该如何挑选:品牌、款式、材质、价位……你会向谁求助呢?朋友,同事,还是百度?

早在2011年,初到新公司的财新雅趣CEO赵伋也遇到了类似的问题,虽然已于活动前晚备好新西装,但仍然犹犹豫豫不敢穿上身。他说,我们对这个领域太陌生了。随后他查阅了百度和几家电商网站,譬如:出席峰会应该穿什么。显然,他没有得到任何有价值的信息。“这是个很现实的需求,甚至无关格调和品位高低”,他说道。

或许就是这个“很现实的需求”一直在赵伋的脑海里挥之不去,最终,经过近五年的摸索,他和他的90后团队终于琢磨出一个可以根据“模糊需求”提供有效回答和解决方案的APP——“识趣”。

在这里,你可以看到诸如这样的提问:“一个男胖子如何穿出品位?”、“新手品酒容易误入哪些雷区?”、“在长途飞行中适合看什么书?”、“如何优雅地出现在健身房?”如果这些还不够接地气儿,看看“亲哥结婚送什么样的礼物比较合适?”这个实际却又小众的问题,竟然也被回答者认真地对待了。

情境消费,需求不该由被刺激而产生


回顾以上提问,不难发现,提问者都是带有明确目的性的,知道自己需要什么,而用户因明确目的所产生的消费行为,我们称之为情境消费。与之对应的,是盲目消费。假如你只是在网络上闲逛时,被一张漂亮的图片或者超低的折扣所吸引,可能就会被划归到盲目消费了。因为事先并没有购买需求,只是商家通过各种手段在吸引你去点击和购买,本质上已与大街上揽客无异。

而情境消费的产生却是为了解决问题,并且是由消费者自行产生的购买需求。赵伋更愿意把情境消费比作棒球运动,棒球由防守一方发球,反向于其他球类运动。而消费需求同样也应该是有来源的,并不该由刷微博时被刺激而产生。

他把识趣的用户群界定在25-35岁之间。他认为,处在这个年龄段的人拥有最密集的“人生关键期”,第一次事业转型,第一次孕产,第一次学历升级等等。而人在关键阶段最直观的反应就是琢磨这个新领域,并且开始购买东西。“当我们进入一个陌生环境时,首先希望获得的是信息和经验,然后才会采取行动,消费也一样。”这也是他们做识趣的初衷。

现代人越来越聪明了,但能服务聪明人的东西还没那么多。谈到消费习惯的变化,赵伋援引了吴晓波的观点:


上一代人由于商品和商品信息的匮乏,购买行为会显得盲目,比如只挑贵的或者大牌的;而年轻一代则更为理性,知道自己买的是什么,为什么而买,买完之后能解决什么问题。同时,渐渐从“85后”开始,很多人开始利用对商品或者对某一领域的专精开始往自己身上打标签,标识自己是某一方面的专家。


而在此之前,国内还没有“消费类别“一说,谈论得更多的是时尚和生活方式。时尚关注的是趋势、潮流和美;而生活方式在中国刚兴起的时候就转向了文艺青年方向,一种很情感化的趋向。但赵伋认为,情感化并不能解决问题,对消费领域来说,最重要的就是解决问题。

现实一点的激励能让用户贡献有价值的东西


识趣在今年八月上线了1.0版,初次打开界面,很容易产生“跟知乎好像”的感觉,还有人说它是“购物版的知乎”。面对这样的评价,赵伋也直言不惧比较,而且他坚定的认为:识趣和知乎是完全不一样的。

从形式上说,“只要涉及到需求和解决的互动方式,一定会用到问答的方式,这是绕不开的。”但赵伋并不打算将识趣做成知乎,在他看来,现在的知乎仍然属于泛讨论型社区。伴随着天涯、猫扑等老牌论坛的逐渐式微,网民的舆论场发生了转移,这一点似乎也从知乎所涵盖的话题越来越多元化上得到了印证,知乎不再是程序员和金融民工的专属游乐场,它开始讨论越来越多的社会话题甚至饮食起居。

然而不同的是,泛论型社区的回答随意性较大,大家只是在发表对某件事的看法,任何用户都可以畅所欲言,既没有标准答案,也不用付出任何代价。但消费领域的经验却难能可贵,因为它必须通过花钱才能获得,你必须试用过,甚至花很多精力去研究。这相当于设置了一道无形的门槛,如果你没有品尝过足够多的葡萄酒,就很难在产地、年份上给出专业的购买意见。而识趣想做的就是专心解决消费的问题,并让用户直接购买到心仪的商品。

对于如何激励用户贡献自己经验,赵伋也有自己的看法。“好多APP里都有积分系统,但大家可能都没用过,用了之后也不会再用第二次。因为它毫无诚意,也没有被当做产品来运作。你会发现自己花了很多的积分却只换来非常少量的东西,可能是优惠券,可能是电子刮刮卡,而且使用起来极其麻烦,通常还会附带若干附加条件,把用户当做傻子。”

目前,识趣唯一采取的激励政策就是“声望值”,一套虚拟的货币系统。通过“提交新答案”、“答案被投票”、“评论被点赞”等多个维度的评判,获取数值不等的声望值。而声望值可以1:2.5的比率,直接兑换商品。赵伋说,“声望值会有一个临界点,如果这个临界点没有过去,它就会成为鸡肋;如果做过临界点,就可以把以前大家不重视的东西变得有价值,它就会产生激励作用。我们需要用户来贡献自己有意义的经验,就要给予现实的激励。”

在识趣新上线的“识货”功能中,既有通过品牌直营店链接来购买的商品,也有可通过声望值来兑换的商品。一件基本款的男士抗皱衬衫,需要200个声望值。按照识趣的现有的评分体系,如果你有40个回答被其他用户收藏了,就意味着能免费得到这件衬衫。在识货上线的商品,客单价基本保持在300元以上。

让消费者“搞清楚”,教人把钱花明白


谈起“内容+电商“的商业模式,赵伋认为,现在的内容型电商普遍存在以下两个问题:一是分享与购买是割裂的,用户分享的是一种商品,而在电商版块,并没有提供相对应的购买渠道;二是外延性不够,编辑耗费大量精力来生产内容,挑选图片,而一旦涉及新的消费类别,就容易暴露编辑力量不足的问题。相对而言,识趣的逻辑是:提起用户需求——获得解决方案——找到商品,同时作为UGC内容的问答池,延展性会显著提高。

同时,赵伋认为电商也正在经历由1.0到2.0的升级,逐渐由卖家立场转向买家立场。卖家立场与买家离场的不同在于,卖家立场会不断地告诉消费者“我们家的东西是好的,是爆款,但从来不解释这个东西到底是什么,也讲不清楚”;而买家立场是和消费者站在一边,告诉你“这个东西我用过,它是什么,为什么好”。因为对于消费者来说,如何解决购物时内心的不安,这是不是假货,别家会不会更便宜,花钱的时候就需要“搞清楚”。“搞清楚”太重要了,所有安全感都来源于“搞清楚”。

在赵伋看来,识趣不搞发明创造,所有的用户功能和用户逻辑都是已经存在的,只是给用户提供一种更好的组合。说白了,就是“教人花钱”的,而且要花的明白。截至到目前,雅趣已经拥有537,320的独立用户数,200多位KOL,在识趣上也积累了4000多组消费问答。

在采访中,赵伋反复强调识趣不是一个追求高端的产品,“它跟你花钱花得多少没关系,跟你花得明白不明白有关系。”对于识趣的期待,赵伋的表述也很简单,“希望人民群众在各种层面上都能使用它,它变成一个工具就最好了。”(本文首发钛媒体)

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蔡荻
蔡荻

钛媒体小编,微信号:daffybunny

评论(26

  • 枫林小火山 枫林小火山   回复  蔡荻
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    1

    1 所有人教所有人穿衣服本身就是伪命题。在一个导购平台里,大V之所以为大V不就是因为他们的购买经验要超越普通人么。大V是UGC平台的“产品质量”,也是一个符号,没有大V,消费者又如何简单的选到自己中意的东西呢? 2 排大V我觉得不现实。与其思考如何排大V,不如去思考如何发现、甄别和筛选出高质量的大V。把过程做好。 3 大V有超越普通人的能力,自然要超越普通人的回报了。兼职可以以兴趣为主导,但那就不能指望他们背负什么质量;全职看经济回报,如果只是积分,可能回报未必足够。 4 纯粹脱离脱离营销,保持中立我觉得是很难的。但我们也不能把“被营销”等同于“被忽悠”,也不能认为被营销之后,用户的购买体验和购买结果一定不是最优。 5 经济回报和品味之间确实是有冲突的,保持品味不仅仅是一个平台的机制问题,同时还是一个社会问题。

    2015-12-02 11:21 via pc
    • 蔡荻  回复  王玄 跟识趣CEO也聊到了这个问题,有一部分回答确实来自KOL,但他们想做的是去KOL化,或者去大V化,理想的状态就是“所有人教所有人花钱”,让一些有实际购买经验的人去教那些有购买需求的人。至于推荐的好坏,可能也是仁者见仁智者见智吧~
      2015-12-02 10:17 via pc
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      0
    • 王玄  回复  葱葱 那就要看KOL的筛选机制了
      2015-12-02 10:05 via pc
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    • 葱葱 依然绕不开导购的思路和模式,我的直觉是,这种平台特别容易被营销者利用,这样UGC的内容就很难保证同一水准,好的推荐从何而来呢?
      2015-12-02 09:35 via pc
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      1
  • 葱葱 葱葱
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    1

    依然绕不开导购的思路和模式,我的直觉是,这种平台特别容易被营销者利用,这样UGC的内容就很难保证同一水准,好的推荐从何而来呢?

    2015-12-02 09:35 via pc
  • 天远 天远
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    0

    这个东西不错

    2015-12-11 08:31 via android
  • troubadeur troubadeur
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    1

    这不就是知乎和张大妈的合体么。。。

    2015-12-03 10:37 via pc
  • zeyou100 zeyou100   回复  枫林小火山
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    3和4说的好!我同意!

    2015-12-02 18:44 via pc
    • 枫林小火山  回复  蔡荻 1 所有人教所有人穿衣服本身就是伪命题。在一个导购平台里,大V之所以为大V不就是因为他们的购买经验要超越普通人么。大V是UGC平台的“产品质量”,也是一个符号,没有大V,消费者又如何简单的选到自己中意的东西呢? 2 排大V我觉得不现实。与其思考如何排大V,不如去思考如何发现、甄别和筛选出高质量的大V。把过程做好。 3 大V有超越普通人的能力,自然要超越普通人的回报了。兼职可以以兴趣为主导,但那就不能指望他们背负什么质量;全职看经济回报,如果只是积分,可能回报未必足够。 4 纯粹脱离脱离营销,保持中立我觉得是很难的。但我们也不能把“被营销”等同于“被忽悠”,也不能认为被营销之后,用户的购买体验和购买结果一定不是最优。 5 经济回报和品味之间确实是有冲突的,保持品味不仅仅是一个平台的机制问题,同时还是一个社会问题。
      2015-12-02 11:21 via pc
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      1
    • 蔡荻  回复  王玄 跟识趣CEO也聊到了这个问题,有一部分回答确实来自KOL,但他们想做的是去KOL化,或者去大V化,理想的状态就是“所有人教所有人花钱”,让一些有实际购买经验的人去教那些有购买需求的人。至于推荐的好坏,可能也是仁者见仁智者见智吧~
      2015-12-02 10:17 via pc
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    • 王玄  回复  葱葱 那就要看KOL的筛选机制了
      2015-12-02 10:05 via pc
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    • 葱葱 依然绕不开导购的思路和模式,我的直觉是,这种平台特别容易被营销者利用,这样UGC的内容就很难保证同一水准,好的推荐从何而来呢?
      2015-12-02 09:35 via pc
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      1
  • zeyou100 zeyou100   回复  葱葱
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    0

    就你说到点子上了!消费者最终又被割羊毛了!

    2015-12-02 18:42 via pc
    • 葱葱 依然绕不开导购的思路和模式,我的直觉是,这种平台特别容易被营销者利用,这样UGC的内容就很难保证同一水准,好的推荐从何而来呢?
      2015-12-02 09:35 via pc
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  • zeyou100 zeyou100   回复  妖妖灵
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    拍的有水平。

    2015-12-02 18:39 via pc
    • 妖妖灵 我经常会买之前吃过的穿过的尝试过的东西,不太敢尝试新鲜事情,刚才下载了用了一下,觉得识趣这个app就是针对我这种没主见的小渣渣,有一群人在讲自己的购物经验,还有好多货品,还挺干净的社区~
      2015-12-02 15:18 via pc
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  • zeyou100 zeyou100   回复  DDW2015
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    这马屁拍的。

    2015-12-02 18:38 via pc
    • DDW2015 一个正在玩识趣的人看到这篇报道莫名有点激动。此产品应该算是一个正在逐步完善的极有想象空间的尝试,有点新鲜,品味和定位都不错,人群针对性很清楚。正在关注它的发展中。
      2015-12-02 15:11 via pc
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  • zeyou100 zeyou100   回复  枫林小火山
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    嗯!好像很厉害的样子。

    2015-12-02 18:38 via pc
    • 枫林小火山  回复  蔡荻 1 我们所指的大V的定义不太一样。我指得大V不是早已固定、特定的、名单上的某一类人,也不是所谓的时尚女皇,也和消费水平无关,而是指在某一领域有独特心得,且愿意给其他贡献自己意见的人。 2 我相信2/8法则,一个平台上80%有价值的内容由20%用户提供,我们应该让那20%的人成为大V。 3 大V的出现显然不是偶然的,如果有某一额横跨多平台的大数据系统, 也许会发现一个问题:会主动发言,并且意见容易被采纳的用户,有更高几率变成大V。比如,如果有一个女孩儿,给亲哥买礼物的想法很棒,她给自己买礼物、给父母买礼物的想法也多半不会差。看似凌乱和分散的优质优质,实际上大部分还是来自于特定用户,而不是我们所想象中的“人人出力,时不时发现某一个精彩。” 4 我说的“品味”和你所指的“品味”的理解也不一样。我说的“品味”是指:“坚持表达自己真实意见的原则。”比如你要我推荐运动鞋,正常情况下,我会根据你的用途/我的经验给你推荐鞋,但是这时一个厂家过来给我1W,说让我推荐他们的鞋子,然而我拒绝了(或我再单独开一个信息标注说这是广告)。这种行为,我认为是有品位的。而不是衣着打扮里的品位。 5 我认为这种“品位”,是保障优质内容的城墙,所以机制应当去思考如何引导/维护/帮助/奖励用户坚持自己的“品位”。 6 为了兴趣而分享我觉得不是不存在,但百度贴吧和百度知道为什么会逐渐流于无用呢?前期内容较少的时候,倒是可以靠人工筛选,可是数据量攀升之后呢?我认为还是需要从整个逻辑上去梳理来龙去脉,如何保证整个链条可以半自动化的跑通。
      2015-12-02 13:50 via pc
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      2
    • 蔡荻  回复  枫林小火山 1、大V的知识未必是全面的,所以大V并不能完全取代普通人的消费建议。比如文章所举例:亲哥结婚送什么礼物比较好。这个需求很具体,大V可能有很高的消费水平,鉴别商品的能力,但具体到“亲哥”“结婚”这个问题上,他未必有感同身受的挑选经验,这时候更需要一个同样面临过此种问题或已有解决经验的回答者; 2、并不是排大V,只是弱化大V的概念,普通用户最好也能参与进来。至于如何筛选高质量的大V,应该是产品经理和编辑的工作; 3、我个人认为,有的人提供经验是为了回报,但也不排除有的人就是为了分享自己的经验和乐趣,是爱好驱使的,就像很多人分享自己的游记攻略一样。积分这个问题也如文中所说,有一个临界值,如果没到这个值,就会成为鸡肋; 4、我个人是内容的忠实拥护者,但也觉得好的营销肯定有锦上添花的作用。就作者的了解,识趣目前的重心还在做好这个产品本身,毕竟还不能定义它是电商。至于后续的购买体验,也只是一个探索方向。 5、作者现在也逐渐接受了一个观点,消费确实存在高低端之分,因为客单价就有差别,但它不直接关系到品位的高下。显得高端或品位高,可能是因为对某个领域不熟悉。更何况很多时候,消费的问题不能简单地用品位来衡量,比如说什么样的跑步鞋好,最需要解决的是这双鞋的实用性,而不是品位。
      2015-12-02 12:32 via pc
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      1
    • 枫林小火山  回复  蔡荻 1 所有人教所有人穿衣服本身就是伪命题。在一个导购平台里,大V之所以为大V不就是因为他们的购买经验要超越普通人么。大V是UGC平台的“产品质量”,也是一个符号,没有大V,消费者又如何简单的选到自己中意的东西呢? 2 排大V我觉得不现实。与其思考如何排大V,不如去思考如何发现、甄别和筛选出高质量的大V。把过程做好。 3 大V有超越普通人的能力,自然要超越普通人的回报了。兼职可以以兴趣为主导,但那就不能指望他们背负什么质量;全职看经济回报,如果只是积分,可能回报未必足够。 4 纯粹脱离脱离营销,保持中立我觉得是很难的。但我们也不能把“被营销”等同于“被忽悠”,也不能认为被营销之后,用户的购买体验和购买结果一定不是最优。 5 经济回报和品味之间确实是有冲突的,保持品味不仅仅是一个平台的机制问题,同时还是一个社会问题。
      2015-12-02 11:21 via pc
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    • 蔡荻  回复  王玄 跟识趣CEO也聊到了这个问题,有一部分回答确实来自KOL,但他们想做的是去KOL化,或者去大V化,理想的状态就是“所有人教所有人花钱”,让一些有实际购买经验的人去教那些有购买需求的人。至于推荐的好坏,可能也是仁者见仁智者见智吧~
      2015-12-02 10:17 via pc
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    • 王玄  回复  葱葱 那就要看KOL的筛选机制了
      2015-12-02 10:05 via pc
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    • 葱葱 依然绕不开导购的思路和模式,我的直觉是,这种平台特别容易被营销者利用,这样UGC的内容就很难保证同一水准,好的推荐从何而来呢?
      2015-12-02 09:35 via pc
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  • zeyou100 zeyou100   回复  蔡荻
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    嗯!说的好像有道理的。妈蛋!还不让人回复了!

    2015-12-02 18:35 via pc
    • 蔡荻  回复  枫林小火山 1、大V的知识未必是全面的,所以大V并不能完全取代普通人的消费建议。比如文章所举例:亲哥结婚送什么礼物比较好。这个需求很具体,大V可能有很高的消费水平,鉴别商品的能力,但具体到“亲哥”“结婚”这个问题上,他未必有感同身受的挑选经验,这时候更需要一个同样面临过此种问题或已有解决经验的回答者; 2、并不是排大V,只是弱化大V的概念,普通用户最好也能参与进来。至于如何筛选高质量的大V,应该是产品经理和编辑的工作; 3、我个人认为,有的人提供经验是为了回报,但也不排除有的人就是为了分享自己的经验和乐趣,是爱好驱使的,就像很多人分享自己的游记攻略一样。积分这个问题也如文中所说,有一个临界值,如果没到这个值,就会成为鸡肋; 4、我个人是内容的忠实拥护者,但也觉得好的营销肯定有锦上添花的作用。就作者的了解,识趣目前的重心还在做好这个产品本身,毕竟还不能定义它是电商。至于后续的购买体验,也只是一个探索方向。 5、作者现在也逐渐接受了一个观点,消费确实存在高低端之分,因为客单价就有差别,但它不直接关系到品位的高下。显得高端或品位高,可能是因为对某个领域不熟悉。更何况很多时候,消费的问题不能简单地用品位来衡量,比如说什么样的跑步鞋好,最需要解决的是这双鞋的实用性,而不是品位。
      2015-12-02 12:32 via pc
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    • 枫林小火山  回复  蔡荻 1 所有人教所有人穿衣服本身就是伪命题。在一个导购平台里,大V之所以为大V不就是因为他们的购买经验要超越普通人么。大V是UGC平台的“产品质量”,也是一个符号,没有大V,消费者又如何简单的选到自己中意的东西呢? 2 排大V我觉得不现实。与其思考如何排大V,不如去思考如何发现、甄别和筛选出高质量的大V。把过程做好。 3 大V有超越普通人的能力,自然要超越普通人的回报了。兼职可以以兴趣为主导,但那就不能指望他们背负什么质量;全职看经济回报,如果只是积分,可能回报未必足够。 4 纯粹脱离脱离营销,保持中立我觉得是很难的。但我们也不能把“被营销”等同于“被忽悠”,也不能认为被营销之后,用户的购买体验和购买结果一定不是最优。 5 经济回报和品味之间确实是有冲突的,保持品味不仅仅是一个平台的机制问题,同时还是一个社会问题。
      2015-12-02 11:21 via pc
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    • 蔡荻  回复  王玄 跟识趣CEO也聊到了这个问题,有一部分回答确实来自KOL,但他们想做的是去KOL化,或者去大V化,理想的状态就是“所有人教所有人花钱”,让一些有实际购买经验的人去教那些有购买需求的人。至于推荐的好坏,可能也是仁者见仁智者见智吧~
      2015-12-02 10:17 via pc
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    • 王玄  回复  葱葱 那就要看KOL的筛选机制了
      2015-12-02 10:05 via pc
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      2015-12-02 09:35 via pc
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