京东上市“幕后推手”徐新:给创业者五句箴言

摘要: 1、现在很多创业者经营一个小的公司,你做任何的公司可能巨头都在做了,要聚焦一个特别细分的市场;2、价格战是硬道理,唯品降价及时,亚马孙错失良机;3、创始人团队,一个是产品导向,一个是消费导向,我愿意选择产品导向,产品导向是要有天赋的。4、创始人一定要花很多时间,聚焦用户洞察和产品体验。5、平台类的企业是很残酷的,要么做大,要么出局,没有中型的企业。

京东徐新

钛媒体注:9月11日,在2014中国四届中国移动互联网大会上,今日资本创始人、总裁徐新分享了“GET BIGFAST”的主题演讲。她认为,当前是创业的最好时代。要找准细分领域,尽快切入。对于创业者来说,选择创业方向和战略决策决定成败。

同时,她回顾了自己曾经错过的七天连锁、德邦物流及凡客这“两个半”公司的经历,并且分析了京东获得成功的三次重要战略战役。

2005年,38岁的徐新,创立了自己的今日投资,专注投资中产阶级,主要培育消费品、零售、互联网领域的企业。完成了10个投资案例,3个企业家成为了中国首富。

从事风险投资工作十多年,曾主导和参与了对网易、中华英才网、京东商城、娃哈哈、长城汽车、相宜本草、真功夫快餐、德青源鸡蛋、诺亚舟、京信通讯等等一批知名企业的投资。她所投资企业的负责人中,已有4位成为福布斯前百名富豪。

她是如何选择投资对象,又如何给创业者支招?钛媒体总结了一下几点:1、现在很多创业者经营一个小的公司,你做任何的公司可能巨头都在做了,要聚焦一个特别细分的市场;2、价格战是硬道理,唯品降价及时,亚马孙错失良机;3、创始人团队,一个是产品导向,一个是消费导向,我愿意选择产品导向,产品导向是要有天赋的;4、创始人一定要花很多时间,聚焦用户洞察和产品体验;5、平台类的企业是很残酷的,要么做大,要么出局,没有中型的企业。

以下为徐新演讲实录:

今天非常荣幸跟大家分享我的一些投资感受,我来这里更大的一个目的,是向80后和90后学习的。我的感受跟倪总很像,80后、90后正在绽放。首先今天要感谢清科,倪总回顾历史的时候,我想起我们在良乡清科第一次举办会议的时候,2000年在一个三星级的级别,现在这么多在五星级的酒店,说明了资本的力量。现在是一个融资的好时机,因为我们赚了很多钱,资本是很充足的,很有效率的,因为这里有钱赚,因为这里有机会。

错失两个半公司

老板的风格是可以不同的,每个人都有自己的性格,也有一些不怎么爱说的,也很有人格魅力,关键是要打胜仗,你就有凝聚力。乔布斯有一个眼睛是有雷达的,能把笨蛋找出来的,当场就骂你,让你辞职。但是他凝聚力超强,因为他不断打胜仗,不断出好产品。

如何打造行业第一品牌,很多品类的机会要做第一,要迅速做大,第一伟大的公司要从好名字开始,名字要取对,360感觉很接地气,一下子就上去了。还有土豆,你的名字要取的简单,容易记,比如说三只松鼠节特别好记。

第二,打品牌要舍得花钱,要持续投放,最厉害是我们投了的赶集,做了一个小毛驴,请了姚晨,央视轰炸,地铁轰炸,这一招还是很厉害的。现在还有一个地方就是视频,你要有“三个一”,一句打动人心的话,还有一幅画,还有15秒的电视广告。现在还要有视频,现在85后和90后,只靠照片和文字刺激不了他的购物欲望,还要拍视频,有人物,有爱,有产品,还要搞笑,所以把视频做到极致,也是你的核心竞争力,广告都可以省很多钱。

还有就是下三线城市,到农村去刷墙,三线四线城市只有一个广告,市中心就只有一个,所有商业都在那,只要在那里架一个广告牌,京东架了130个。还有地推,小公司没有钱的时候,这招很管用。

移动互联网更残酷,一旦下载就是你的,但是必须要用得很好。一旦下载他,他用得开心,不断加东西,让他的频次增加的,你赚的钱是非常合算。如果一年来三次,你要赶快获取他,因为将来会越来越贵。

我们每年会带领投资团队拿三天时间做投资复盘,事后来看经验教训,投过的是否与当初的预期相符,没投的那些公司发展怎样,有没有特别后悔的案子。

我们有两个半后悔的案子,第一个是七天连锁酒店,其实当时也怪我啦,我很喜欢郑南雁,也很喜欢这个行业,只是当时要价5000万美金,我们觉得有点贵,我们当时很喜欢negotiate的,后来我们也总结经验,不要太negotiate,如果公司失败,价格不重要,反正打水漂了;如果公司成功,4000万和5000万差别很小。觉得行业好就投,觉得创始人好就拿下,价格不是那么重要。”

第二个是德邦物流。当时两个因素没有投,一个是当时公司不赚钱、第二是当时正赶上公司员工罢工。我们当时把员工罢工看得非常重,其实现在看来,真是不是那么重要。崔维星和我是中欧总裁班同学,后来我再见到崔维星都会看玩笑说,我要把你的照片挂在办公室,时时提醒我是怎样把你的公司miss掉的。

当时只看树木不见森林,不晓得做物流最关键的是网络,布局网络的时候不赚钱是很赚钱的,等做到规模就赚钱了。

还有半个就是凡客,当时也是觉得贵,所以没投。凡客现在很难下结论,所以我们现在把它作为半个看。

创业者经营一个小的公司,要聚焦一个特别细分的市场

做了20年,我最大的感受我们真的是生活在一个好的时代。有的时候运气很重要,要成功除了聪明、勤奋,运气很重要的,你要成为站在台风口上的猪。中国这个时代人口的红利,创业的激情给了我们很多的机会,中国还有很多创造行业第一品牌的机会。

今天我的主题发言叫GET BIG FAST。你要做一个细分市场,第一,现在很多创业者经营一个小的公司,你做任何的公司可能巨头都在做了,你怎么在竞争充分和剧烈市场迅速做大?要聚焦一个特别细分的市场。我们观察,一个人做品类的开创者是非常重要的,比如说大众点评。所有行业的第一都是有共同的特点,他们都是这个品类的先行者,甚至是开创者,所以时间是你的朋友,赶快先做。就是在互联网时代,先行者是非常巨大的,传播成本比较低。

第二,我也不知道做什么,有一个人已经做了一样东西,你要跟他做不完全一样的东西,乔布斯做手机的时候,诺基亚已经很强大,乔布斯经常看到自己的手,他在想可以用手指输入,这就是创新,还有微创新也是很管用。

当你看到一个品类来临的时候,你要迅速舍命狂奔,你的市场占有率要在30%以上才安全的,你要迅速跑,不要顾及利润和投资回报,你要迅速得到用户,最主要的是你的用户成长的数量,不是你的收入。

我们第一次见到京东老刘,销售收入5千万,一分钱广告不打,每个月比上个月成长10%,这说明生意模式对了。第二,这个人很诚信,他说要200万美金,我说200万美金,因为要打品牌,我们给他1000万美金,他拿到我们的钱就去扩品类,要买百度的关键词,要在电视上打广告,最重要的是要用户重复购买,对你有认知,频次是非常关键的,频次的决定是你的产品丰富不丰富。老刘当时是做DIY,频次变得非常丰富,来的次数就多了。

亚马逊在97年写了一封对股东的信,重复给股东看,他讲了零售的核心是三条,一个是产品极大丰富,第二个是价格实惠,第三个是用户体验好,从某种程度上就是送货快。当当和卓越在他之前做了很多年,一直守着书,没有扩品类,他们早点扩品类就是当当和卓越的天下。在这个机会来临的时候,创始人看到了别人看不到的东西,他的决策做对是非常关键的。

还有第二点,当时看用户的投入,70%的投入都是对配送不满意,货丢了,就用直接物流,那个时候打击压力非常大,我们每去一个城市都要有两辆车,十来个人,每天都是亏钱的,2000单才不亏钱,那个时候一直过桥贷款,在初期阶段看到品类来临的时候,你要一直往前冲。那个时候我们拿出18%期权的人,有能力的人不会帮小公司打工,这个其他就是要靠期权吸引,当时我们拿了18个点,那个时候不看利润,5年之后才看利润。

在小公司不要跟别人比,人家的钱多,什么都有,但是时间很重要。我们跟出租车司机聊,都在抢客户的时候,我有一个杀手锏,小米手机输入特别快,你把每一个产品做到极致就可以了。比如说京东的送货速度很快。

投资,选择比努力重要

再就是投资,选择比努力很要重要。我们一直在想,投了电商,投了O2O,投了大众点评,我们对O2O特别有感觉,我们希望找到下一个迅速长大的企业。电商除了两个平台,还有没有其他的机会,我们就要看频次,鞋的频次不是很高,一年就是三次,三次不够多,重复购买次数不够,你是很难做起来的,所以我觉得频次是我们观察的一个特点。最后做平台都有一个特点,他就做成平台化,别人的东西拿到里面来买。

零售的是不是都可以做成电商,比如说家乐福,沃尔玛,最大的品类有生鲜、干货,他们为什么不成长,他们遇到了巨大的瓶颈,就是用户生活方式改变了,现在80后和90后开始成家和买东西,他们的特点每天5、6个小时在网上,干货就在互联网上买的,生鲜是赚眼球的,干货是赚毛利的,现在干货没有了,人流有下降了,剩下一些老头老太太天天来买生鲜的东西,等80后和90后去买生鲜,全部被挑过了,他们的体验是很差的。

所以他们的模式遇到了很大的瓶颈,就不敢开店了,沃尔玛和家乐福这样的大卖场,过去有黄金20年,这个时代已经过去了。如果你是一个公司,你跟着沃尔玛和家乐福走,这个战舰开始要走下坡路的。我们在想如果他走下坡路,将来生鲜还能出一个巨头,生鲜是可以出的。

第二个大的品类就是服装,服装我觉得你别想了,这是一个非常长的长尾,在服装用户第一选择不是品牌,是款式,所以你做的服装品牌要做大而全不可能的,最后要像淘宝一样,服装是淘宝的天下,你是平台,让大家在上面开店。

再就是3C,我觉得是京东的天下,体验也会越来越好。再就是家居,也是非常好的品类,线下有宜家,这个老人家很坚持,他不做互联网,上网看的流量是非常大的,要坚持让你到这个店里来,这是给互联网企业很好的机会。

还有O2O,我们刚投了大众点评和赶集,现在只剩下两大头,以前获取用户的成本很高的,现在通过赶集找到的用户觉得非常好。赶集往小商户输送客人,新的O2O是颠覆你的,把你的门店给取消的,个体的手艺人,剪指甲的,保姆都可以上来服务,门店没有了,管理成本没有了,可以全部重新定价,但是开始很难,美甲过得好好的,不会出来跟你创业,你在那打工5000元,我养着你,给你6000元,过一段时间让你创业了,你可能赚了10000元。他到不到你这里来打工,很简单,养他三个月就可以了,门槛降低了,然后就过来了,这个模式颠覆的是门店。还有价格是重新定位,费用减低了很多,互联网关键是一个技术的革命,是提升效率,降低成本,受益者是消费者。

最终市场是什么样的格局呢?我们观察如果你做平台类的企业,基本上是二元法则,打到最后,第一跟第二打价格战的时候,第三就先死掉,第四第五就不见了。平台类的企业是很残酷的,要么做大,要么出局,没有中型的企业。特别到了移动互联网的时代,手机的屏幕不会下载很多的,百度公布了一个90后的调查,越来越觉得时间宝贵,除了买东西还要干别的东西,任何行业的规律是一样的。你是做品牌,做产品,你就可以百花齐放,不是这么残忍了。

价格战是硬道理,唯品降价及时,亚马孙错失良机

还有在战略选择的时候,价格很重要,价格要订对,靠价格取胜,开始是免费。再就是价格战是硬道理,你做零售是卖人家的东西,因为你便宜,用户体验好,所以买你的。价格战他打,你不还击,他肯定长大,谁便宜谁肯定长大。你还要打他,但是你打他的时间跟钱要花得多得多,你现在要打他,要把他抹杀在萌芽状态。

亚马逊非常听总部的,他没有听消费者的,听老板的,他从来不来中国,对中国没有洞察,还是相信美国的那一套,互联网公司为什么国外做不过中国,原因是不是以消费者做导向,而是以东部做导向。京东要卖书了,什么书要便宜10%,消费者觉得便宜一点,马上就便宜20%。京东20万用户的时候,当当100万用户,我们的客单是800元,他的客单是80元,京东送货快,服务周到,这个给我们带来了很多的流量。

还有唯品会,开始价格定到200元的时候,就是火不起来,淘宝的客单价就是70、80元,后来就把价格拉低,广告不能打得太多,所以你把第一次客户的门槛降下来,就是客单价降下来,一下子量就上来了。沃尔玛的毛利就是20%,他打的是组合拳,生鲜赚眼球,感觉很便宜,靠干货是赚毛利的。小米的手机非常便宜,但配套产品很赚钱的,它打的是一个组合拳

最牛的是打造生态环境,让供方和需方共同定价,这是终极阶段。讲了这么多,要做的事情很多,要把产品做到极致,互联网是一个零距离的时代,你跟客户之间没有渠道,渠道给你拦截一下,渠道给你说这说那,用户就会相信,现在你跟用户直接面对面,这个时代变化很多,对创业者是机会,你不需要搞渠道,不去搞存货,帐期,不要跟客户去桑拿,吃饭,你只要把产品做到极致就好了,如果你有粉丝,粉丝都会给你传播,都会给你提建议。这个时代是小步快跑,迅速迭代,是创业企业的特点,是大企业的特点。

这个时候组织架构也要调整,大企业在变,腾讯在学习进步,携程都在学习进步,几万人创新不了,全部分成了小的事业部,责、权、利、事通通下放。我觉得在移动互联网的时代,零距离的时代,你汇报的次数不能超过两次,(腾讯)他们有新产品的发布,一个产品经理跟一个事业部的投资人到马化腾那里去了,他们的反应是非常迅速的。老板就是用户,你要跟用户互动,这就是移动互联网应该有的文化。

创始人一定要花很多时间,聚焦用户洞察和产品体验

在这个时候还有一个面临很大的问题,就是现在核心的团队是85后和90后,不好管,他们要展放,什么叫绽放?我们投的一家企业是卖零食,每次去的时候就像打鸡血一样,每年去了又开始high,我就在观察,持续的激情才有利润。

今年去,他们搞了一个新的活动叫我的青春我做主,人人都是经营者,叫店长承包责任制,今年超额的部分拿20%,搞得很绽放。第一我这个店长是竞选上岗,再就是赚到钱了,再赚上一把,站在讲台上演讲,让赚到一万元的店长在上面说话,又绽放了一把,把店长放在微信平台上,天天PK,他们干的很high。然后我们看数据,没有承包的增长5%,承包的是25%,20%是靠绽放赚来的。所以我们还是很相信在这个时代要让员工绽放,特别是80后和90后,光靠钱是不行的,是要靠绽放,要感觉。

老板的时间都花在哪里,我相信一个定律“二八定律“,20%的时间决定了80%的回报。乔布斯每天早上起来照着镜子,跟自己说这段时间都花在哪里去了,他一直拿命在做产品,他的时间全部花在时间上,所以能做出极致的产品。

我自己觉得,在移动互联网的时代,创始人一定要花很多时间聚焦用户洞察和产品体验,这里面最值得学习的公司是马化腾,就是用户体验和产品体验抓在手上,其他都下放了。他们两个部门同时做微信的,就是张总把小马哥拉进来,不断地提意见,所以他做得很好,每天工作很长时间,大部分时间在网上跟用户互动,每个月要跟踪100个人,要找到他们的生活动态,所以腾讯超好用,做产品特别能抓住重点。

京东的老刘,很多细节都是他想到的。刚开始没有很强大的物流配送,货物下单之后,老刘给大家发一个短信,三次呵护让你很放心,每一次短信都是一次广告,他还给你反馈,给你出主意,用户跟粉丝互动是非常重要的,老板要花很长的时间在里面。还有松鼠的老爹,每天早上醒来只看两件事,早上起来看用户评价,第二看销售排名,把这件事抓住,也不用整天去选址,给员工打鸡肉,这些都不用了。

创始人团队,一个是产品导向,一个是消费导向,我愿意选择产品导向,消费导向可以学,可以招人。华为、阿里都是请人来的,产品导向是要有天赋的。

组织架构,去年有两点观察。我们经常投了几千万,打到10个亿,突然遇到瓶颈,没有瓶颈的企业都有共同的特点,就是这个人特别狠,他可以拿下小白兔,HR就把员工划分了,竖轴就是你的业绩,横轴是你的价值观,就是你是不是工作努力,分成了几个维度,价值观好和业绩又好的人就是明星,要给他很多爱,给他很多钱,让他绽放。

很多人业绩不好,价值观很差,这个人肯定要走。还有对小白兔,工作勤勤恳恳,就是不出业绩,很多老板不知道对这种人怎么办,这些人从小白兔变成了大白兔。还有一个最大的负面,就是大部分的员工是墙头草,随风倒的,把牛也变成了大白兔,不出业绩,只来上班,凡是把小白兔拿下的老板,公司一路前进。凡是不拿下小白兔,20亿就是瓶颈了。

比如说把位置让出来的,让能干的人上去,再就是要大胆用85后和90后,他们非常有创新,因为现在是产品的时代,是零距离的时代,创新很重要,互动很重要。卖萌肯定是85后和90后,他们很有创新。

下面讲融资,融资要快,金额要大,京东要200万,给了1000万,06年投完以后,07年成长特别快,08年没有钱了,那个时候金融危机来了,老刘见了20、30个人,都不给他钱,他们都说这家公司的毛利很低,当时我们是说这个公司请了顾问给我们做价2亿美元,没有人要,一个亿都没有人要,结果到了8千万没有人要,后来6500万,我们要了。等握手,又来了一个美国老板,现在是互联网的低潮,说3000万,那次真的把老刘吓到了,一松手这个公司可能就完蛋了。小米融了很多钱,因为价格战不可避免,最后还是要充足的资本。

最后我觉得对大家的希望,既然创业是很艰苦的活,失败的概率是很高的,既然这样你就去创新,做细分市场第一,你去创造品类,不要害怕失败,创业者本来就是孤独的,所以你们要勇于孤独,用于伟大。

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曹天鹏
曹天鹏

电信IT慢慢跑,TMT记者(tianpengcao@tmtpost.com)

评论(13

  • 水墨刺客 水墨刺客 2014-10-05 15:05 via pc

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  • 用户5282696140 用户5282696140 2014-09-15 15:13 via weibo

    最酷 微博叒壵尛孨歮垚犇/买粉丝Q: 19ББч〥9〇

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  • 糖糖T妞V 糖糖T妞V 2014-09-15 14:28 via weibo

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  • _陈武忠_ _陈武忠_ 2014-09-15 14:25 via weibo

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  • WiFi产业 WiFi产业 2014-09-15 13:38 via weibo

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  • 国控小微 国控小微 2014-09-15 11:30 via pc

    (强)

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  • 吴昊EMT 吴昊EMT 2014-09-14 22:19 via pc

    受教了!

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  • 梦想的左岸cq 梦想的左岸cq 2014-09-14 12:01 via weibo

    产品和用户体验是根本!运营考验战略。 //@钛媒体:#摘声#4、创始人一定花很多时间,聚焦用户洞察和产品体验。最值得学马化腾,把用户和产品体验抓在手上,其他都下放了。5、平台类企业很残酷,要么做大,要么出局,没有中型企业。基本上二元法则,第一跟第二打价格战时,第三先死掉,第四第五不见了。

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  • mango mango 回复怪蜀黍LTC 2014-09-14 11:59 via pc

    (偷笑)

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  • 谢工在百度 谢工在百度 2014-09-14 11:47 via weibo

    平台类的企业是很残酷的,要么做大,要么出局,没有中型的企业。

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Oh! no

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