打造“沉浸式跨界感”,从国外购物环境看O2O线下渠道变革

摘要: 未来是湿的,是温情的,这不仅体现在线上,更体现在线下场景内,这应该是互联网时代购物场景性的重要特征。

O2O

互联网风口上的小米,线上营销只是赚了个噱头,而70%的销量来自线下渠道;乐视,这个全新的电视娱乐业颠覆者,也正在大力拓展线下渠道——寻找超级合伙人;再比如阿里、顺丰、京东开始了对最后一公里的争夺;腾讯、万达、百度联手开始了O2O布局。这凸显了移动互联网时代线下场所的重要性,更显示出企业们对020战略落地之线下渠道的重视。

未来的商业世界,属于懂得互联网的传统企业。

互联网不仅是一种思维模式,更是一种全新的生产力。互联网越发展,对传统企业而言,线下渠道不但不会消失,相反,会因为发展,对于体验、展示、情感、互动等方面的需求,变得更为重要。

对于诸如电信运营商这类的传统企业,在与互联网企业的竞合中,优质的实体渠道网络是O2O最宝贵的资源,是电信运营商最为鲜明的优势:数量多、布局广、人员资源等配置完善。在竞争与发展中,抓好线下渠道的变革,恰恰是电信运营商相对互联网企业的重要势能,是O2O变革的重要一环。

下面,希言从澳洲、欧美电信营业厅、超市等实际购物体验出发,结合运营实践,谈谈移动互联网时代,线下渠道变革的启示和思考。

 

纵观:澳洲、欧美等实际购物体验

在澳洲、欧美以及日本等发达国家,线下购物环境已经比较成熟,用户在进入、体验、支付等方面,简洁高效,体验良好。

1、营业厅(以澳洲optus电信营业厅为例):

(1)简洁:营业厅路径简单,布局清晰。从入口向内,并排摆放用于展示的桌子,桌面是手机等销售品及用于受理业务的笔记本。用户体验完毕立即可买单完成业务受理。一个营业员完成全部服务,用户不用在不同的区域受理、交费等。

(2)高效:营业员灵活走动,不固定于某个位置,每人集引导、推介、办理业务于一身,效率产能高。

(3)业务受理界面简单,流程快捷。登记护照(证件)、填写地址、选号,前后3分钟搞定。

澳洲optus电信营业厅布局

2、超市(以澳洲、新加坡超市为例):

(1)澳洲超市普遍使用自助购物机。挑选完物品,即可自助扫码、交费,完成购物。超市工作人员只需简单引导。排队大大减少。

(2)新加坡等国家地区,挑选物品放入购物车,即完成计费。用户在超市出口,只需刷卡即可通过(类似过地铁)。整个过程连贯顺利。

澳洲超市自助收银机

3、便利店(以日本7-11为例):

日本7-11,登录711 WIFI的用户,都会赠送AKB48的手机壁纸(iPhone/Android/PC版),每天不同。

另外诸如苹果专卖店、香港的电信营业厅,在整个办理业务过程也非常重视私密性与用户体验,从引导到选购到支付整个流程一气呵成,没有各种环节脱离带来的隔离感。

...

 

对比:国内外现状与差距

国内的线下购物场所也正在进行这方面的变革优化。例如顺风嘿客店,用户在店内扫描二维扫码即可完成下单;微信上品折扣用微信扫码即可完成支付,直接提取商品;但从更广的层面看,相比发达国家的这些营业场所,国内的线下场所运营较为粗放,在O2O的运营中,更多热衷于线上的研发投入,而对线下的O关注不够,主要体现为:

1、生硬推荐。在店铺门口采用强行派送传单等方式引流。

2、现场杂乱,指引不清晰。很多线下购物场所,人多手杂,店员常围成一群,对用户视而不见。(常见于餐厅)

3、布局复杂。有些购物场所走迷宫式,绕来绕去不知所踪。

4、支付困难。购物支付,常常需要排长队,有些情况下往往因此放弃购买。

很显然,与欧美国家相比,国内的购物体验还有很大差距。这种差距体现在形式上,更体现在对体验内涵的认知上。我们往往将线下的体验归结于硬件的改造上,而对情感的强化认知不足。总结起来,有以下几个方面的体验特征值得注意:

1、情感化:用户为线下的沟通与体验产生真实的情感消费。

2、互动性:互动是线下商业生存的核心。线上的信息快速流动让人的体验碎片化,而线下真实的互动让人感受完整。深刻来自于人际之间的互动,更加强了情感与印象,这是线上的商品销售所达不到的。

3、便捷化:线下场所的店铺,不仅可以带来看得见摸得着的体验,更要有随时可以拿得走的方便。

4、平台化:一个良好体验的购物环境,往往是一个社区化的生活服务平台。销售的不再只是产品功能,更是情感与生活方式。

 

变革:打造“沉浸式跨界感”

情感化、边界化、平台化、互动性的线下场所,其实就是移动互联网的“场景”需求,这也正是020落地的重要承载。这种“场景”应该是“沉浸式的”,而“跨界”能最大的发挥它的价值。

沉浸式场景体验。沉浸式,即是让用户全身心沉浸在购物体验中,整个流程是完整流畅的,让用户在酷爽的感觉中完成购物。这种体验对购物各环节应该是无感的:引导无感、推介无感、支付无感。用户的注意力,始终沉浸在对商品的感受中,而不会被其他环节所割裂、干扰、抽离出来。这种沉浸式无感是相对现实中生硬推广而言。如同上文说提到的现场杂乱、支付困难等问题,这些问题,都是割裂场景需求的。

未来是湿的,是温情的,这不仅体现在线上,更体现在线下场景内,这应该是互联网时代购物场景性的重要特征。

打造这种沉浸似的购物环境,让用户兴趣与注意力都沉浸在体验上,弱化淡化不必要的环节,直达目的。能塑造品牌口碑,更能触动情感,提高便捷性,由此大大提高商品的成交率。

这将是一个体系化的改造,包括软硬件改造、流程改造、人员培训等工作。要实现这种沉浸式场景体验,可从以下几个方面入手,综合考虑:

(1)用户的识别与引入。这涉及到大数据分析、用户画像描述、wifi布局等诸多技术改进,现阶段百度、腾讯、万达联合的战略布局,也正是这样的技术演进,这里不做主要论述。(譬如在商场看到一个女孩的衣服漂亮,即可拍照搜索,然后再附近的店铺完成下单购买)

有必要提醒一点的是,在移动互联网的环境中,免费的wifi正在成为线下场所的标配,但显然,很多场所,包括大型传统企业的门店,都没有做到。

(2)CRM系统的简洁友好。这同样是线上的工作,但会极大的影响用户的现场感知。不少传统企业的CRM管理系统、营销系统等依然陈旧,软件版本为pc设计,缺乏更新,操作复杂,录入信息繁琐,耗费时间长。这大大影响了用户的购物体验。因此,简化业务流程,实现系统电商化,与ipad、手机等同屏化,缩短业务受理流程与时间,是必须的改进要求。

(3)开放清晰的布局。如上文所言,相比澳洲等发达国家的营业厅,国内的此类场所布局较为复杂,不利于用户的购物体验。许多购物环境需要一个清晰简单的商品陈列路径。

(4)灵活的业务办理与支付。大部分线下场所的支付依旧集中在柜台内——收银台。小型商铺尚可,对于面积稍大的营业厅、商城之类,支付是要花费力气的:一是寻找收银台,二是排队。在移动互联网的今天,收银台应该被干掉。现在智能终端早已普及、而支付方式,诸如微信支付、支付宝、电信的翼支付、百度钱包等方式也灵活多样,用户是为感觉买单,而不是为支付买单。一个可以参考的场景是:用ipad实现业务办理与支付,员工就是引导员、业务受理员、收银员,集各种环节于一身,用户体验好,门店效率高。

(5)商品提取的便捷性。值得注意的是,线下沉浸式的体验环境,是沉浸在实物商品的环境中,以方便用户购买后直接提取。而诸如顺丰的嘿客店,店里主要是二维码,其实是不利于购物的:二维码扫描,在网上或者路边的一面墙就够了,没有必要专门开设一个实体店经营。

跨界经营。“沉浸感”是互联网场景化、人性化的改善,“跨界感”同样也是。

我对跨界的理解是:一个群体总需要调性相通而品类不同的各种物品,将它们聚集起来,就能实现关联销售。此时,你销售的就不只是冷冰冰的商品,而是有情感的生活方式,是用户的需求,是解决方案。这样能在与用户的谈笑中完成商品的经营交易,并能极大限度的提高用户的购物体验。

比如电信营业厅,实现跨界,可以把各种信息产品整理到一起。这样,用户购买的就是信息需求,而不只是手机。这样能凸显了电信的信息专家形象,有利于品牌塑造,更改善了用户购物体验,提高了商品的购买率。

跨界经营也正是互联网发展的必然趋势与要求:互联网是关于连接的,各种连接碰撞、混搭跨界是互联网深入发展的必然。共享经济的兴起,线下场所的跨界经营,可以大大提高人工、场地、水电等各种资源利用率。

广州方所是跨界经营成功的案例:方所的初衷是一个书店。但是,他们放弃传统图书,放弃文具和精品百货,仅保留盈利较高的品类,并设置阅读延伸性消费(艺术品、咖啡、茶点等)。现在做的不只是书店,而是集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体,成为一个文化平台,一种未来的生活形态。方所开业后,市场反应超出想象。

另一个例子是,8月29日,美国电动汽车厂商特斯拉宣布,将与中国联通合作,在中国120个城市的400个联通营业厅兴建电动车充电桩。此消息发布的12小时内,有超过1万人在互联网上作出评论,反应热烈。

对于现有电信运营商等传统线下渠道,现有门店、营业厅的利用率低、产能低。如果能将资源整合起来,效率会大大提高。有两种跨界思路供参考:一种是行业内部的跨界。整合行业上下游资源,满足某一特定行业的需求,如信息需求。上述电信营业厅的例子即是此类。另一种是外部跨界。现实生活中经典的例子就是报刊亭,销售报刊杂志,同样可以代交电话水电费...

在跨界经营中,要注意做好场景的细分,针对小区店、CBD店、农村等不同区域、商圈、不同的场景,根据受众群体的需求,提供不同的跨界组合。比如,对于CBD,需要书籍、咖啡、时尚产品等小资、文艺、高大上的商品聚类销售;而对于农村区域,要注意购买的实惠,诸如电视、电话卡、洗衣粉、柴米油盐是完全可以放在一起的。

这样的跨界联合,能将诸多的网点连接起来,实现更远的延伸,完成诸如物流服务、社区团购、清洗保养、金融服务等。这对于有着广大线下渠道网点的电信等传统企业而言,能最大限度的发挥现有资源的优势。

当然,渠道的经营管理是一项很复杂的系统工程,包括选点、投入、运营、人员组织、资源组织、配套政策、激励等等。这里只是从体验性与场景性等方面提出的尝试性变革思考。希望对于有着广大渠道的传统企业,比如电信运营商、的超市、大连锁卖场等,有借鉴意义。

【新浪微博:@谭拯-希言   微信公众号:tankvision 】

本文系作者 谭拯-希言 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(21

  • serger serger 2014-09-17 10:39 via pc

    人自身应该寻求行为简单化。

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  • jinlin_123 jinlin_123 2014-09-16 03:22 via pc

    说的很好,但是对于顺丰的嘿客的盈利模式还不清楚!

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  • jinlin_123 jinlin_123 2014-09-16 03:22 via pc

    说的很好,但是对于顺丰的嘿客的盈利模式还不清楚!

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  • chbin66 chbin66 2014-09-15 19:15 via pc

    未来在jiaoxia

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  • LJensen LJensen 2014-09-15 16:42 via pc

    线上下的结合是一种趋势,我国的网络技术相对还比较落后,未来空间还很大

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  • Top17_戴晨 Top17_戴晨 2014-09-15 12:57 via weibo

    回复@旅行FM-歪歪 嘿嘿 好的。

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  • jennyqian jennyqian 2014-09-15 12:32 via pc

    渠道很重要

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  • 旅行FM-歪歪 旅行FM-歪歪 2014-09-15 12:29 via weibo

    回复@Top17_戴晨:你知道我们??我们@旅行FM网 安卓版的app“旅行FM特价”刚上线不久哦~有兴趣的话,可以下载玩玩呢爱你

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  • Top17_戴晨 Top17_戴晨 2014-09-14 17:20 via weibo

    回复@旅行FM-歪歪:嘿嘿 是呀。

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  • 小敏 小敏 2014-09-14 13:02 via pc

    中国正在像发达国家发展!

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Oh! no

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