【案例】渠道下沉,独占先机,京东物流体系不是一天建成的

摘要: 京东以全公司的标准化作为“渠道下沉”的品质保证,用“青龙系统”为京东物流提供优化的信息交流平台,充分利用企业内创业的“先锋站”形式,使得分支和终端迅速扩大。

关键时刻

一线城市市场日趋饱和,而中西部经济日益兴起,互联网以及移动互联网进入中国农村,越是发展中的地区网购需求越是旺盛,机不可失,时不再来,而此时竞争对手已经蠢蠢欲动,留给京东的时间不多了;

关键抉择

京东果断启动“渠道下沉”战略,将发展重点由巨大型城市转向三四线城市,渠道网络在原来覆盖1300个县的基础上,一年之内再增加500个县;

应对策略

京东将原有的物流6大区扩展为7大区;加大仓储建设的力度,以全公司的标准化作为“渠道下沉”的品质保证,用“青龙系统”为京东物流提供优化的信息交流平台,充分利用企业内创业的“先锋站”形式,让京东员工扩充渠道,动员亲属加入其分销网络的终端配送,使得分支和终端迅速扩大;

策略结果

截至2014年12月31日,京东在全国七大物流中心建有7大中心库,在另外的40座城市运营123个大型仓库,拥有3210个配送站和自提点,覆盖全国1862个区县,且全部自营。今天京东提供当日送达的县达134个,在全国提供次日送达的县达866个。

成都往北70公里,四川省什邡市皂角镇,农民驾着农用三轮车突突地驶上马路,道路一边黄灿灿的油菜花开得正旺,路的另一边是红色砖墙,白色涂料刷着「发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东」的标语,附带京东网址JD.COM。这是京东投放的广告,主要施放在中国广大的城乡结合部,广告面积达约40万平方米。

京东管理层果断决定“渠道下沉”,越是落后的地方,越要有京东的身影。因为,县级市场,经济水平比巨大型都市和省会城市低,但网购支出金额、频率、占比反而超过大都市。这个道理很简单,县城商业不发达,很多商品买不到,或者价高质次,或者假冒伪劣,所以这些地区对于电商的需求更高。越是商品供应落后的地方,越是京东发展自己的新机遇。说易行难,网络搭建需要单量支撑。京东定下战略: “以京东现有仓储布局为中心,横向面向中西部省份,纵向面向三四线城市、城镇乃至农村县乡拓展物流布局。”

作为电商,京东人的理想是为社会带来公平和效率,让人人实现商品选择上的平等。线下在北京能够买到的品牌,线上在数千公里之外的偏僻县城也能买到,而且门到门送至家里。传统意义上,越偏远的地方商品价格越高,而京东通过下沉的渠道,可以打破层层加价的分销体系,真正实现价格公平。

为了这个宏大的理想,决策者需要足够的勇气,需要巨大的资金投入。大型电商如京东,它的每一笔重大项目投入都不会小于10亿。一位京东高管说,“我测算过, 当订单达到200万时,内部协调更复杂了,组织形式、管理方式都要发生变化,不仅仅是投资建仓的问题。”

物流为本

大概在8年前,刘强东不顾投资人和高管的一致反对,决意自建物流。这是京东历史上最重要的战略决策,现在来看,相当成功。谈及京东的核心竞争力,所有人都会指向物流。2013年,京东仅在购车上就花费了1个亿,到2014年第一季度,京东已拥有1500辆7.6米长和9.6米长的斯卡尼亚及奔驰全封闭厢式货车。

物流网络的规划是一个重大的战略布局。京东将大陆市场分为七个大区——华北、华东、华南、东北、华中、西南和西北,并且在北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都和西安这7个中心城市建立了物流中心并设立中心仓,这是物流的第一级;由于覆盖区域面积巨大,在济南、南京、重庆等城市设立前置仓,存放周转快的商品,而不会是全品类存放,这样做是为加快对二三线以下城市用户的反应速度,加快时效,提升用户体验,这是第二级;再往下是分拨中心,第四级是中转站,而第五级即终端级便是配送站。配送员从站点出发,用面包车、三轮车、摩托车进行配送。

启动“渠道下沉”后,刘强东要求将物流体系已经覆盖的1300个区县增至1800个区县,即在一年之内增加500个区县,配合“渠道下沉”的就是“先锋站”计划。这个计划允许京东近2万名配送员申请报名参加,这些受过京东培训的员工皆可返回家乡开设站点,新设站点的地址往往是日均订单量暂时达不到京东开站标准的50单但能保持在日均20~40单的地方,你可以说它是内部创业项目,配送员回乡开疆辟土,他既当站长又当配送员,如果订单增多,他可以拉上妻子、家人一块送货。若是订单量增至符合京东“日均50单开站”的标准,就可以转为正规站点,若家人愿意,他们也可以经过培训转为正式员工。“渠道下沉”最大的难点在于运输保障上,先锋站可能不得不要求家庭来衔接从分拨中心、中转站到配送站的支线运输,由下往上开车接货,再拉回配送站。先锋站启动后第一阶段就有大约300人报名,有些地方需要两三个人竞争一个岗位,很多配送员愿意回老家做事。

为了保证服务品质,京东要求物流尽量自己来做。京东不断扩张自营物流地盘,长三角、珠三角、环渤海湾基本是京东物流体系全覆盖,不借助任何第三方物流公司。这几年来,京东采用鲸吞蚕食的方法,继续在三四线城市缩小为京东服务的第三方的地盘。

“青龙”护驾

在参考了国际四大快递公司及国内的顺丰快递之后,京东规划招聘了100人进行青龙系统的封闭式开发,一年后该系统全国上线。青龙系统能够支持千万级单量,解决了过去的宕机、数据管理的问题。原来用PDA即掌上电脑扫描一次系统响应要23秒,现在只要0.3秒。预分拣系统的自动分配站点准确率,从70%提升到98S%,这也是京东物流平台对外接单、社会化运营的重要基础。

配送员用的POS机带有青龙系统的定位功能,系统能检测到所有包裹的运行轨迹,如果出现异常,可调取数据,质控人员能马上发现哪些包裹不合规。系统能自动生成报表,配送系统的各个管理层,从副总裁到站长,经过配送总监、配送片区经理,每一层都能对下属的工作情况和绩效了如指掌。特别是类似于西南区这样地势复杂、交通不便的区域,管理人员不可能随时到点亲自考察,而通过数据就能足不出户了解站点运营情况,如果站点长期单量低,数据显示很快发现问题,敦促管理层进行调整。 原来配送站长最痛苦的是做每日报表,手工输入数据,有时候要搞到凌晨一两点,现在站长只需要在系统里导出数据,10分钟完成报表。

客户在京东网站上下单,由系统分拣模块将货物根据订单地址进行区分,分配至不同地点的仓库。订单抵达仓库之后,即开始分拣,若是高位货架就用前移式叉车或者平衡重叉车,如果是平仓就人工拣货,系统确认。接着,进入复核区,再次确认,打印发票以及送货单。再进入打包区,根据商品规格打包。这样的动作,西南大区仓储在1小时内完成,最快只需要几分钟。晚上11点前发来的订单,要在晚上12点以前完成,按规定必须做到日清。商品出库的时候,由系统运输模块调配车辆,将货物分配到不同的车辆上,抵达下一级分拨中心或者中转站,再次进行分配。最后是配送模块,配送员把包裹送到客户手里。通过系统,能够清楚地看到一个包裹的运动轨迹,包括接货、分拣、发货、发车、站点接货、验货、配送员收货、妥投等8个主要环节,整个流程一目了然。 “青龙”是专门服务配送体系的信息管理系统,“青龙”这一名称就是刘强东钦定的。

标准化保质量

京东物流系统分为仓储、运输、终端三大块,终端是配送站,运输是干支线运输。不同于业内通常的叫法,将跨省运输称作干线,在京东内部,跨大区运输才是干线,而大区内运输统称为支线。

2013年起,京东以“休养生息”为名,开始将物流从单纯讲究数量、速度,过渡到讲究物流运营成本。2013年京东开发了JIT(及时生产系统)和ALMS(劳动力管理系统),关注人效和平效(每坪面积上生成的营业额,一坪约3.3平方米),追求每人每天的产能量最大化,单位面积产能最大化。信息化建设由总部掌控,通过信息化对标准化体系实现有效的监控,保证作业过程不走样。如果仓储存量刚好能够满足所有订单,那么成本摊薄的数据就会非常漂亮。但因为京东始终处于高速发展中,业务量不断提升,仓储存量常常不够,所以储量新增,面积新增能够得到足够的新增业务量的保证。京东商城运营体系的负责人说,规划匹配是关键,要做好前置性建设,使其资源正好能承接新增业务量。

事实上,京东在业务上的奋力进取常常使得增长出乎意料,导致规划很难赶上发展的速度。爆仓是京东的常态,搬仓则是爆仓后的必然结果,在京东有个说法,“没有经过搬仓的仓储经理,就不会是好的经理”。京东华南大区创造了18个月内,大大小小搬仓38次的纪录,而且,曾经有仓储经理在38小时内经历了不停歇不间断的搬仓。当然,随着流程的建立和信息系统的不断完善,目前的搬仓动作可以在几小时内完成。

杨磊是几年前被定岗到上海的大家电仓做仓储经理,他讲到一次搬仓的经历:华东区本来就库存资源紧缺,又遇上气候炎热,空调卖的火爆,结果爆仓了。杨磊接到通知,3天内要搬清库房,将6万台电视机腾出,他的二三十人的团队连续干了三天三夜,到第三天白天杨磊几乎站着就能睡着。此时,空调订单像雪片一般飞来,如果再多积压一天,整个运营体系就会压垮。普通员工基本是凌晨两三点收工,他们在公司的客房或者公司临时租订的宾馆睡上三四个小时,早上6点又起床上班,白天完成日常订单生产,晚上搬仓,而管理人员除了搬仓外,在员工离开睡觉的时候,还得继续清理上架等环节的异常情况,维护好系统。

在京东,所有人都在向前奔跑,没有人能够按部就班地保持慢悠悠的节奏。 因为有时间限制,从打印订单到打包出库,必须在一小时内完成。

看京东的物流,像是观赏一部战争大片。成都市新都区顺运路宝湾物流园有一处京东的仓库,放置3C、小家电。 新都仓库由两个高12米,面积1万平米,两两相对的单体仓组成,仓库前停放着5辆红色依维柯,长5米,高3米。身穿红色工作服的司机开车取货,卷帘门打开,发货区一览无遗。密封好的箱子摞在一边,里面装着打好包的包裹。叉车司机往返库房和货车四次才能装满一辆货车,大概40分钟。 5点起,依维柯陆续前来,载满货开走,新来的货车顺序补位,鱼贯而入,鱼贯而出。5点40分,40辆货车全部装满到位,它们发往成都周边的德阳、绵竹、什邡、简阳、眉山、邛崃等地区,客户通常能在下单的当天或次日收到货,发往云南、贵州等西南其他地区的货车需错开时间,因为场地太小。司机一般凌晨5点开工,下午5点收工,月薪4000多元,相当于当地公务员的平均工资水平。

京东就是这样以一地库存全国发货,令京东物流成为穿梭如织、四通八达的网络。截至2014年12月31日,京东在全国七大物流中心建有7大中心库,在另外的40座城市运营123个大型仓库,拥有3210个配送站和自提点,覆盖全国1862个区县,且全部自营。 今天京东提供当日送达的县达134个,在全国提供次日送达的县达866个。

刘强东曾经发出这样的豪言壮语,“兄弟们,京东将成为中国最大的民营企业。京东没有任何背景,70%的员工是来自农村的一帮简单的年轻人,通过自己打拼,将把京东打造成为全球500强的前20名。终有一天,我们会成为全球大贸易流通的规则参与者,甚至制定者。”(本文来自BT传媒·《商业价值》杂志11月刊,作者武杰,网络独家首发钛媒体)

本文系作者 武杰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(4

  • 匿名用户 匿名用户 回复疯人院18床 2015-11-26 09:25 via h5

    什么环节

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2015-11-24 23:46 via android

    有些模式,如果成本过高,长期难以消化系统,那也是很危险的。而更高的境界,还是人

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  • zuand zuand 2015-11-24 20:00 via android

    这么重的运营,不累吗!

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-11-24 09:39 via android

    怎么和卵文一样,京东缺一个环节你知道是什么么,这个环节将设计到它和阿里未来的生死问题,你知道么。

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Oh! no

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