多价位、分阶段布局,苹果是如何以价格玩转中国市场的?

摘要: iPhone 6到来之前,苹果iPhone产品同时在售3款,各款之间价差约1000元,销售周期为3年。iPhone 6开始,在售产品款数与销售周期都进行了调整,虽然苹果在从同时销售3款手机向销售4款转变,但iPhone 6 plus和iPhone 5C均是苹果在多价位段布局上向上和向下的探索,当前并不在主力价位段,对量的期望不大,只是用于覆盖对应的用户群体。

iPhone 6发布,登上各大媒体头条。除了苹果对外发布的配置、价格等,你还了解更多吗?陈述与大家分享苹果中国的市场策略,本篇关于价格策略。苹果iPhone的产品线体系,与价格息息相关,只不过在布局上,与其他手机不同。

一、在iPhone 6到来之前,中国市场上,苹果iPhone产品同时在售3款,各款之间价差约1000元,销售周期为3年。

一般认为,三星与苹果产品线的区别是:三星产品覆盖多个价位段,特点在于广;苹果每年只推出一到两款手机产品,特点在于精。实际情况并不是这样。

(钛媒体注:2009年,从联通引进iPhone 3GS开始,每款产品销售周期几乎都在3年左右)

(钛媒体注:2011年开始,中国市场一直同时在售3款苹果手机)

每一次发布新品时(或发布后一段时间),苹果官方根据市场情况对往期版本进行价格调整。基本上,各个版本之间形成了价差约1000元的产品线布局。在iPhone 6上市之前,官方价格iPhone 5S为5288元,iPhone 5C均价为4288元,iPhone 4S为3288元。在iPhone 6上市前的三个月内,3款产品价格都在不断下探。iPhone 6发布的同时,也对当前在售的产品价格进行了调整。

说明:上面价格比较中,忽略了每个版本中不同内存规格、不同运营商定制价格不同的因素。

 

二、在iPhone 5之后,每次发布2款产品,既有对不理想产品的替代补位,也有对价格布局的进一步探索。

细心的读者会发现,为什么上面的价格中,没有iPhone 5出现?

iPhone 5于2012年9月发布,于2013年9月停售,销售周期仅为1年,是iPhone家族中最短命的一个。为什么会这样呢?iPhone 5与iPhone 4S相比,产品上确实没有多大创新,唯一值得说的,恐怕就是库克不在坚持乔布斯提出的3.5英寸屏幕,升级到4英寸。从出生开始,iPhone 5市场被频频唱衰,达不到苹果公司及投资者预期,曾砍掉近半的元器件订单需求。

在这种背景下,出现了iPhone 5c的价格补位。iPhone 5c推出时,16G 版4488元,8G版4088元,均价4288元,这本该是iPhone 5销售1年后的价格。iPhone 5c定位明确,但依然没有得到市场的好评,多次取消订单,甚至大规模降价促销。两款产品在主流价位段上销售欠佳,也让苹果再次思考价格策略问题,以及产品创新的紧迫性。

三、从iPhone 6开始,苹果同时在售产品由3款调整为4款,这背后是对产品销售生命周期的认同。

苹果确实是重新思考了价格策略问题,最终在产品线上有所体现,iPhone 6同时推出两个版本,当前市场上存在4款产品。

虽然苹果在从同时销售3款手机向销售4款转变,但iPhone 6 plus和iPhone 5C均是苹果在多价位段布局上向上和向下的探索,当前并不在主力价位段,对量的期望不大,只是用于覆盖对应的用户群体。

未来一段时间,苹果可能都会同时操作4款产品,如iPhone 7同时出两个版本,那时iPhone 6的两个版本降价,iPhone 5S和iPhone 5C停售。这样下来,苹果将产品销售周期从3年调整为2年。之所以这样,笔者认为是对产品生命周期规律的认同。

一方面,随着技术迭代加速,各种元器件研发周期不断缩短,产品更新周期也在同时缩短,单款产品的竞争力不足以支撑更长的时间。

另一方面,随着产品价格下探,用户消费水平提高,换机周期在缩短。关于换机周期,目前没有调研公司对外公布连续的相关数据,我们只能从一些零星的调研中看出一些趋势。

1、  2012年4月,爱立信发布《2011中国城市通信行为研究报告》,指出2011年中国智能手机用户更换手机的周期为29个月。

2、  2012年9月,中移动李跃总裁在演讲中指出,根据中移动的统计,移动用户换机周期在22-23个月。

3、  2014年7月,360发布《旧手机回收价值调研报告》指出,用户更换手机周期已缩短到18个月。

以上价格策略,均是苹果官方的裸机价格。对于合约机价格,思路相同,比较透明,不再介绍。不透明的,是iPhone 在社会渠道上的价格,背后反映出苹果对价格把控的乏力或者视而不见。

iPhone 6有官方价格,相信消费者在苹果直营店和运营商渠道会买到这个价格的产品。但是,在其他社会渠道不见得,高价与低价都会出现。除山寨产品外,出现价格问题原因有三:

第一,在饥饿营销背景下,渠道商高抛价格。根据法制晚报报道,有些卖家对iPhone 6开出了2.8万元的高价。这与苹果在各个渠道的供货策略有关,对于前期销量较少的渠道,新品供货也少。物以稀为贵,在苹果通过“饥饿营销”制造缺货的背景下,渠道商借机高抛价格,获得更多的利差空间。当然,一般情况下,价格会高出官方价格的千元以内,主要面对那些对价格不敏感的消费者。

第二,黄牛进行二次销售,抬高渠道成本。这个不用详细解释,买到的产品中要包含黄牛运作的成本以及他们想获得的利润。

第三,针对运营商定制手机恶意拆包,或销售水货机,价格低于官方价格。运营商销售的定制机,多以合约形式出现,即每月承诺消费一定的额度,可以免费或者优惠获得定制手机。部分消费者(或者专业拆机套利人士)由于话费有报销等原因,进行套餐消费,将裸机进行二次销售,价格低于官方价格。水货是未交税的走私版本,没有税的成本,价格可以下来,不同的是,没有售后服务保证。

下一篇关于渠道策略,将讲述苹果在中国的渠道结构与变化,以及面临的隐忧。(本文首发钛媒体)

(本文作者:陈述,手机、通信专栏作者。微信公众号:mhy_chenshu)

本文系作者 梅花园陈述 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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梅花园陈述
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手机、通信专栏作者。微信公众号:陈述(mhy_chenshu)

评论(24

  • jinlin_123 jinlin_123 2014-09-17 10:54 via pc

    苹果公司的产品我并不喜欢,用惯安卓机的我,有时使用别人的苹果机首先就感觉屏幕小,其次安装一款软件真是太难了,还要账户认证!

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  • lwj8602 lwj8602 2014-09-13 18:56 via pc

    争个你死我活

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  • 潇澎 潇澎 2014-09-11 23:39 via pc

    不可能持续繁荣 除非有创新

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  • MikeySpaceship MikeySpaceship 2014-09-11 23:13 via pc

    苹果都能被指饥饿营销?那天下没哪个厂家干净乐吧?

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  • thman thman 2014-09-11 22:43 via pc

    中国人有的是肾

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  • thman thman 2014-09-11 22:43 via pc

    装比呗

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  • 张宏帅 张宏帅 2014-09-11 21:33 via pc

    苹果的营销做的太好了

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  • 张宏帅 张宏帅 2014-09-11 21:33 via pc

    苹果的

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-09-11 20:10 via pc

    价格设置也是一门学问。

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  • chbin66 chbin66 2014-09-11 19:28 via pc

    精品

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Oh! no

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