凡客,低头做个小而美吧

摘要: 终于,凡客还是卖回了衬衫。2007年诞生的凡客,到今年正好七年,历经了打败PPG后的迅速崛起、凡客体的牛逼塑造,它不缺铁粉,可是,从卖衬衫起家,到连剪刀都卖的品质迷失,七年之痒后的现在,它也不缺黑粉。

终于,凡客还是卖回了衬衫。2007年诞生的凡客,到今年正好七年,历经了打败PPG后的迅速崛起、凡客体的牛逼塑造,它不缺铁粉,可是,从卖衬衫起家,到连剪刀都卖的品质迷失,七年之痒后的现在,它也不缺黑粉。

我是铁粉,也是黑粉,简单聊聊。

 

逼格的品牌塑造

衬衫,是凡客留给大众最初的印象,对我而言,却也是最深的印象

从高中到大学,小年轻都没啥爱好,闲时就看看《读者》《青年文摘》这两本杂志,凡客就从这上露头的,其实,最开始在年轻人喜欢看的杂志上做广告,首家并非凡客,同类好像是上海的PPG,现在破产的那位,PPG商务衬衫,曾称霸过衬衫市场一段时间,但后来被凡客商务衬衫给干掉了,由此,《读者》上广告也由两家并立,全变成了凡客。

普通青年们,就这样认识了凡客,并且,我自己,下意识以为凡客的东西,跟那时以为的读者等杂志一样,是有点气质的东西,按现在话说,那就是有逼格的。

大众对凡客最深的印象,估计就是凡客体的流行,凡客体在当时称为了一种现象,当时,微博正当红,凡客请的代言人韩寒的“爱网络、爱自由……我是韩寒,不是谁的代言,只代表自己”,社交化的语言格式,个性化的表达,瞬间击中小年轻脑波无数,我也是。

专业分析不太会,这么一大摞,只表达凡客,在当时与我一样的小青年中,究竟是多有好感,只做自己的口号,简直80后年轻人的代表啊。

 

实在一般的产品

可是,好感确实不能当饭吃。

也是后来才意识到,原以有逼格的凡客,也只是一个足够普通的商品,就像曾以为最有内涵的《读者》,到头来也只是一份文摘杂志,按其他人说,就一四处拿文章的啊。

没其他意思,简单说说自己在凡客的经历吧。

当自己的网购习惯从只会淘宝改变时,凡客貌似已变成了一个印象是一个品牌,但实际啥都卖的类淘宝平台,小到剪刀、卷尺以及塑料拖鞋。

买的是一号称是凡客爆款的雪地靴,不是成长中的凡客擅长的文艺潮流T恤、各种衬衫、卫衣、凡客三件套这些,于是,能想得到的结果。

逼格掉下来了。

拿到的商品质量不差,但也不好,简单就是,跟淘宝上仿版众多的几十元雪地靴一样,距离自己心中的逼格凡客差太远了,充其量,也就算一款卖得不错的大路货而已。

忘了说,中间还因为鞋子尺码不对的问题,换了一次货。

这时候的凡客,使劲想成为一个大的购物平台,可产品又以自己产品为主,同时又在塑造过一个V+平台,可再怎么使劲,局面已经造成,PK不过强大的淘宝,越投入,只能越失去,在平台和流量的注重,必然同时构成对产品品质的把控不过关,和我一样,同样被逼格吸引过来,却同时在凡客有不愉快购物经历的,估计也不少吧。

 

前有狼、后有虎的现状

9月1日,历尽劫数的凡客重新归来,正式发售主打衬衫,9号是吉国武修身版,发布会前后,微博上,陈年和许晓辉都在卖力宣传,就像很多分析人士说的那样,招数比较“小米”,自己体验测试,饥饿营销,还有一个尽管蹂躏体……

作为一个非营销界人士,不太懂这些的实际营销效果到底怎样,只是从9月1日到今天9号,今天瞅了瞅这款衬衫的数据,没有销售量数字,提问数615,评论数219,只看评论数的话,同时瞅了瞅天猫韩都衣舍的一个普通爆款长T恤的销售数据,双方数据单纯对比一下,韩都的评论量500的,月销量大致接近2500件,。

不太乐观。

自从那双雪地靴后,我没再买过凡客东西,有三年多时间了,三年时间过去,电商里的江湖,也早不上凡客体的那时。

先说一下服饰电商平台市场的市场,也早不是凡客年景最好的那时了,现在服饰电商已经充分成熟,前有天猫霸占B2C上的最大份额,前段时间易观国际数据显示,天猫占比74.3%,京东和唯品会分别5%左右,凡客只占据1%了,市场份额等于流量,现在,光平台市场份额这块,前有天猫、京东唯品会这些大鳄,后头还有其他平台和其他品牌自身网站所分去的市场份额。

要守住这1%的份额不同意,可更严峻的状况还在,现在已经不再是单纯的网站电商了,移动互联的全面已经全面到来,今年七月,CNNIC的数据现在,手机上网人数已经明显超过了pc端口了,前没有足量的市场份额,后没有手机移动端的市场持续发力,要想从虎口里夺食,哪那么容易。

除了移动互联这头大老虎的存在,追在凡客后面的,还不止一这方面。

现在凡客营销主打小米模式,简单就是超高性价比,可小米是手机,手机在国内已经是一个标准化行业,对用户的长久教育让他们都知道超高性价比的含量所在,可凡客所在的服饰行业,面对的是一个用户教育不那么高,公认的行业标准也未成的现实,超高性价比到底在哪呢。

普通人,他知道阿克苏长绒棉和普通棉的档次差别吗?知道日本免烫工艺与中国免烫工艺的档次高贵在哪里吗……公认的行业标准未成,用户教育成本花费必然很大,要在这方面突围,难度不是一般的说。

 

不成熟的建议:

今天,9月9日,凡客号称的高大上吉国武版衬衫也正式发售,具体评价有待看,不过,重归视野的凡客,在其网站介绍是:快时尚品牌,从主推平台到回归品牌,重归大众视野的凡客勇气很大,现在平台方几家独大局面已经形成,移动互联的时代里,小而美的选择未尝不能重获大成功。

说到快时尚品牌,现在电商各大平台中,服饰快时尚品牌很挺多,脑海中印象较深的,韩风的有韩都衣舍,棉麻风的有茵曼,民族风的有裂帛,男装的GXG等等这些。

至于凡客品牌定位,我经过7年电商发展和用户教育,我想可能最适合的,就是有点调性的轻文艺、潮流风格吧,个人看法,定位问题,外人不好说,不过我想,在现在的服饰环境下,只要瞅准品牌这一层次了,小了一些凡客,要出头了也不难,毕竟,出道早,成名也早。

另外一个问题就值得思索了,上述说的韩都衣舍、茵曼、裂帛、GXG这些快时尚品牌虽然都有自己电商网站,但其都与其他各大电商平台有紧密且深度的联系,不说其他,绕不开的,始终有淘宝天猫这个大鳄。

要想做一个合格成熟的快时尚品牌,在目前的电商态势中,绝对绕不开天猫的,凡客之前想作为一个平台存在,淘宝天猫和它是竞争关系,他的衣服自然不可能出现在淘宝中,可现在既说是快时尚品牌,凡客应该会出现天猫中吧

都只是猜测。

对凡客,淘宝天猫必然是个伤痛,不过也许,最大、最有希望的改变也就在此了,能否低下它尊贵的头颅,去屈就昔日对手的商业法则,低下了,那74.3%的市场份额就对凡客敞开了最初大门,始终昂起,那就只有自身1%的份额了,要想再去开拓市场,最怕的结果就是那历史的重演:不断投入、不断失去的结局。

本文系作者 hioxiejiao 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(7

  • 鱼幸福 鱼幸福 2014-09-11 14:44 via weibo

    我只想说,他可没有打败PPG;PPG创始人李亮根本就不是想要做颠覆传统服装行业的电商新贵,只是想圈钱上市享受世界;07年PPG拿到最佳商业模式的时候,真是让大家为止惊叹,可惜创始人心不在此;要是PPG踏踏实实的走他的互联网服装之路,凡客根本就是小儿科。PPG之死在于自身,和凡客有毛关系..........

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  • 国控小微 国控小微 2014-09-10 14:24 via pc

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  • 用户3898497099 用户3898497099 2014-09-09 23:12 via weibo

    再也不会买他们的东西了,越做越烂

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  • hioxiejiao hioxiejiao 回复堂娜哈维克 2014-09-09 21:57 via pc

    确实该精了,再不精就得死了

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  • 堂娜哈维克 堂娜哈维克 2014-09-09 21:05 via weibo

    还是做的精些吧。

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  • CJ的印象世界 CJ的印象世界 2014-09-09 19:21 via weibo

    还是跟着雷军好好混吧,放空

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  • 钝刀割肉嘿 钝刀割肉嘿 2014-09-09 19:15 via weibo

    有种的都卖白粉和军火去

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Oh! no

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