魔兽亚洲市场失利,暴雪难以走出困境

摘要: 从0到1,暴雪通过实现质的垂直性层级跨越,由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一。而从1到N,暴雪要解决的难题并非只是突破自身的桎梏,还要面临更加错综复杂的市场变化。

暴雪(Blizzard)一年一度的玩家盛会暴雪嘉年华11月7日在美国加州安纳海姆会议中心开幕。全球玩家朝圣一般聚集在此,为了联盟,为了部落,为了心中永不落的太阳。

与此同时,动视暴雪(Activision Blizzard)公布了第三季度财报,公司净利润为1.58亿美元,环比下降了25%。暴雪经典游戏《魔兽世界》第三季度末用户数降至550万,同比去年第三季度锐减了近200万。

从0到1,暴雪通过实现质的垂直性层级跨越,由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一。而从1到N,暴雪要解决的难题并非只是突破自身的桎梏,还要面临更加错综复杂的市场变化。

太阳正在日薄西山。

困境

艾泽拉斯大陆的第一缕阳光,照在圣骑士身上,阳光在牛头人战士的锁甲尖角上闪烁。南贫瘠质地的清晨,长颈鹿悠闲漫步,羚羊小步快跑,平原狩猎者虎视眈眈。

这是网络游戏《魔兽世界》里再普通不过游戏场景。玩家们扮演着不同的角色,在这个虚拟的世界里,开始忙碌的一天。游戏运转的同时,作为缔造者的暴雪娱乐也开始了新一天的造富。

时移势易。魔兽世界已经到了第11个年头,全球用户下滑的同时,贡献给动视暴雪的营收也逐步下滑。随着每次资料片(expansion pack)的更新,用户数会在短期内冲顶,热情退却后,又会重新回落。

11月5日,动视暴雪发布了截至2015年9月30日的第三季度财报。数据显示,公司净收入10.4亿美元,利润为1.58亿美元,同比第二季度的2.12亿、第一季度的3.94亿,继续延续今年下滑的态势。

收入下滑的直观反应是,魔兽世界的全球用户数也在降低。从今年第一季度的710万用户,到560万,再到550万,暴雪和他全球的运营伙伴使出了浑身解数,包括预热新资料片《军团再临》以及同名电影《魔兽》。

在动视暴雪发布的英文财报中,有28处对《World of Warcraft》(魔兽世界)做了注解。这家由动视(Activision)和暴雪(Blizzard)共同组建的纳斯达克上市公司,极度重视和依赖暴雪的营收。其中暴雪旗下的《魔兽世界》和《暗黑破坏神3》一度占到整体营收的6成以上。

魔兽世界如日中天的年头,就连名不经传的第九城市在运营其8个月后,也成功登陆纳斯达克IPO。而在第九城市失去《魔兽世界》代理权后的第一个财季,营收下滑91%。一夜之间,第九城市从天堂坠落到地狱。

然而,任何一款游戏都有自己的生命周期,魔兽世界也不能例外。在这期间,游戏公司能做的也只不过是延缓生命的衰退。国内上市的游戏公司莫不如是,比如巨人的《征途》系列,盛大的《传奇》系列,畅游的《天龙八部》系列等。

盛极转衰后,游戏公司的财报也会跟着难看。此时,ROI已经不再是衡量支柱游戏的核心指标。正是如此,暴雪在魔兽资料片迭代速度,运营饱和度上超过以往任何阶段。一个佐证就是,截至2014年12月31日,暴雪中国合作伙伴网易雇佣了大约1673名客服人员,其中655人专门支持魔兽世界的运营。

魔兽未死,但困境难脱。

失利

困境之下,魔兽最大的失利来自亚洲市场。

大约从2012年的财报开始,动视暴雪总会提到一句“来自亚洲市场的用户流失”。而在亚洲市场上,中国、韩国、台湾地区受到的影响首当其冲。

今年第二季度,动视暴雪在财报中再次披露,流失付费用户主要来自于亚洲。得益于新资料片《德拉诺之王》人气的拉动,《魔兽世界》在2014年Q4到2015年Q1期间,全球用户数陡升至1000万用户,成为近两年来用户人数之最。但好景不长,到今年的二三季度,魔兽世界全球的用户数已经在回落到550万,创下新低。

根据WoWProgress网站查询的数据显示,韩服和台服的玩家数量下降明显,部分服务器已经关闭。值得一提的是,韩服是目前五个区服(国服、台服、韩服、美服、欧服)中现存服务器最少的,同时也是玩家活跃度最低的区服。

在MMORPG领域,韩国玩家更加偏爱本土的游戏,如《英雄联盟》、《突击风暴》、《剑灵》、《永恒之塔》等国内玩家耳熟能详的游戏作品。韩国网吧排行统计的最新数据显示,《魔兽世界》并没有出现在前十的大名单上。

由于台湾地区本身玩家数并不多,相比较其他区服显得更加明显。从WoWProgress查询的数据显示,现存服务器数量24个,19台服务器的数量集中在2-3000人,最高的服务也只有8857人。

亚洲市场就不得不提国服。自《魔兽世界》从第九城市易主到上海网之易(网易和暴雪的合资公司)后,网易见证了这款游戏从极盛走向衰退的过程。在刚运营《魔兽世界》之初,网易CEO丁磊就在财报分析师会上,多次提及玩家的在线时间下降导致该游戏收入下降,从而抵消了其他游戏的增长。在运营日渐成熟后,《魔兽世界》随着大势全球下滑,用户流失的同时,老用户的在线时间同比减少。

在网易发布的今年第二季度财报中,《World of Warcraft》只在6-K文件中只出现一次,还只是作为背景介绍。丁磊在财报分析师会上,压根就没有提到魔兽世界。虽然在线游戏收入同比增长64.8%,主要贡献一是来自手游的高增长,另外则因为代理游戏《炉石传说:魔兽英雄传》、《暗黑破坏神III:夺魂之镰》的出色表现。

《魔兽世界》的昔日荣光已经一去不返。戴锦和也在迈入暴雪中国总经理的第四个年头离开。

自救

魔兽世界是暴雪心中永不磨灭的番号。这款游戏无论是给公司贡献营收上,还是品牌塑造上,都为暴雪日后的成功夯实了基础。

暴雪并不愿意看到魔兽走到生命周期的尽头。11年来,全球550万的付费用户,虽不足巅峰时期的一半,但也足以让其他游戏公司望其项背。从资料片更新的速度、运营多样化、以及多平台布局上,暴雪在减缓这款游戏的衰老。

正如同动视暴雪在财报中所说,展望未来,用户数量可能会有进一步的波动,暴雪希望继续在所有地区提供新的游戏内容,旨在进一步吸引游戏玩家。

1)资料片提速

相比较过去两年推出一个新资料片,今年暴雪在资料片的更新速度上明显加快。伴随着每次资料片的预告,再到最终上线,魔兽世界总会迎来新一波的用户高峰,只不过达不到过去的高度。

对于暴雪来说,魔兽世界的新资料片一方面能够找回流失的老用户,另一方面会吸引新的用户进来。事实上,随着社区游戏、手机游戏为代表的“轻游戏”模式发展,以魔兽世界未代表的MMORPG端游已经不在受到年轻人的追捧。所以,“拉新”不再是魔兽世界的主要目的。

在暴雪嘉年华上,最新资料片《魔兽世界:军团再临》被做了详细的披露。仅正式发布了开场动画CG,更是披露了游戏中恶魔猎手技能、幻化2.0等全新要素。而且国服典藏礼包正式发售,售价240元。

“德拉诺之王”到“军团再临”,暴雪明显已经等不及过去资料片上市的速度了。

2)跨平台布局

除了资料片迭代更新外,暴雪还在多平台布局。

去年正式发型的《炉石传说:魔兽英雄传》从内容上来说,延续了暴雪的魔兽系列世界观。但风格变成了卡牌游戏,并可以在PC、Pad以及手机端上操作。这让一部分魔兽世界流失的老用户被其重新拉了回来。

艾瑞近期发布的《2015年第二季度网络游戏数据》报告显示,2015年Q2中国网络游戏市场规模已达339.2亿元,其中移动游戏占比33.1%,端游戏占比首次小于50%。移动游戏成为推动游戏公司营收的重要因素。

动视暴雪和网易均在财报中提及这款游戏带来的惊喜。实际上,这也为粘住魔兽世界老用户带来了提升作用。

3)运营多样化

刚过去的暴雪嘉年华上,一个重磅炸弹就是导演邓肯·琼斯携剧组成员为即将上映的游戏改编大作《魔兽》预告片掀开面纱。照顾到亚洲市场,吴彦祖将在电影中饰演兽人术士古尔丹。

这部从6年前就炒着要上影院的电影,直到今年才确定演员人马,以及计划上市的时间——2016年6月10日。如果没有什么大意外,这次应该是真的了。剔除其他客观性因素,暴雪选择这个时间点,只能说明不是最好的时间(巅峰时刻),而是选择了一个对的时间(用户日益减少的年头)。

现在,暴雪比任何时候都清楚时势,要在单款游戏上做垂直纵深,精细化运营。比如加快魔兽资料片的推出速度,给魔兽拍同名电影,甚至是为魔兽世界举办各类赛事活动。这些运营手段无非还是起到两个终极作用,“留存和拉新。”

再回头看看国内的游戏巨头,他们也都在自己支柱产品上反复演练。遗憾的是,在“暴雪出品,必出精品”上,他们只安利了口号。仅此而已。

本文系作者 冯南 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(8

  • 钛A488K7 钛A488K7 2015-11-09 18:55 via android

    魔兽之前是太火了,有老一代魔兽争霸的影响,等这带人毕业工作生儿育女,玩的时间少跟不上节奏便会逐渐流失。相比以前精品游戏匮乏,现在游戏层出不穷,魔兽又难做到吸引足够多的新用户,衰落是自然,但瘦死的骆驼比马大。

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  • Aart Aart 2015-11-09 16:21 via pc

    哗众取宠的文章。作者用的数据前几个季度是GAAP利润,唯独到了15年Q3突然换成Non GAAP利润的158万。如果用同样的NonGAAP准则计算,2015Q2利润是93万,环比增长是70%。去暴雪官网看看财报就知道事实真相了。不知道是作者无心失误还是故意抹黑。这种文章,还是早点自己删掉吧。

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  • Aart Aart 2015-11-09 16:17 via pc

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  • 刺猬大魔王 刺猬大魔王 2015-11-09 16:15 via pc

    《英雄联盟》不是韩国本土游戏,“望其项背”成语用反了

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  • 林一二 林一二 2015-11-09 15:55 via pc

    暴雪应该重新思考一下自己的用户都是什么年龄,什么类型,什么性格,什么性别,什么社会地位。而不是一部接一部地拍资料片,更新版本。
    我从80年代入wow,100年代AFK,我不是不喜欢魔兽了,只是游戏中都过去四个以上版本了,我也已经工作3年了,想玩,但是没时间。可当我再登上去时,艾泽拉斯还是原来的风景,但是身边的职业和种族、快捷键的技能和天赋、副本的boss和难度都陌生的很难再捡起。甚至连主城都一变再变。
    我只能在银月的小路上走一会,想想曾经那个20级的血精灵小法师,灰色的背影。

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  • 毛球壹號变身超级奶爸 毛球壹號变身超级奶爸 2015-11-09 12:04 via weibo

    暴雪开始拍系列电影捞钱吧

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-11-09 11:19 via android

    一个产品可以是一个企业成功,那么什么是昌盛,就是接连不断的成功。

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  • Superbonic Superbonic 2015-11-09 11:04 via iphone

    十年前开了个号…就一直放到现在…估计都注销了…

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Oh! no

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