「黄药师」的百恩百完成A轮融资,会员制电商还有机会?

摘要: 电商平台「百恩百」只卖进口商品中的快消品,目标用户是追求品质的成熟年龄用户,靠半年80元或一年150元的会员费盈利。会员制超市开在中国有市场吗?一个不太乐观的例子是,上线三个月的美国会员制电商Jet.com在今年放弃收取会费。不过,也有线下的Costco超市在过去十年间,保持着每年9.1%的销售额增长率。

(本文来自钛媒体特色栏目 创业者说,最有钛度的创业者故事)

每年交150元,每件商品都便宜一些,你觉得怎么样?

这个idea其实就是会员制销售的逻辑:降低毛利率,以近乎进价的底价出售商品,靠会员费实现盈利。天猫创始总经理黄若(黄药师)重出江湖后的创业电商项目“百恩百特供社”(以下简称百恩百)就是这样一个会员制电商平台。

百恩百成立于2014年5月,2015年3月正式上线。上线半年后,百恩百于近日完成由美国知名投资公司领投的1亿元人民币A轮融资。这个电商平台只卖进口商品中的快消品,目标用户定义为「追求品质的成熟年龄用户」,靠半年80元或一年150元的会员费盈利。目前会员数为2万,预计会员数达到50万时,百恩百能够实现盈利。

会员制电商在中国的市场

那么,百恩百这种会员制电商在中国究竟有没有市场?

一个不太乐观的例子是,刚在这个夏天融了8000万美元、被视为多年来最有希望向亚马逊发起挑战的美国会员制电商Jet.com,在今年10月,也就是上线3个月之后,放弃了会员制模式,宣布不再向用户收取50美元的年费。虽然该公司此前坚持认为,年费将是公司唯一的利润来源,因为其将把销售商品获得的佣金,全部以更低的价格返还用户。

而线下的一家会员制商超,美国Costco超市,却在过去十年间,保持着每年9.1%的销售额增长率(沃尔玛的平均销售额增长率为5.9%)。

黄若要做的,就是打造中国版的线上Costco。

首先,百恩百为什么把目标定为中国中高端消费群体?

在中国网购大军中,追求性价比、喜欢货比三家的人占了大部分。这部分人群并不是百恩百的目标。

“以前人们花太多时间在购物上,我们的目标用户不是这群人,而是在意时间成本的人。我们只做进口商品中的生活类快消品,每种商品只提供3-4款,我们的买手来选品,消费者不惜要花太多时间去选择哪一款商品。”

所以百恩百根本没有设置搜索框,只有类目引导。百恩百希望提供每个品类的爆款商品,让消费者不用进行太多比较就能买到合适的商品。

而且黄若认为,目前人们购买居家生活好商品的需求并未得到满足。根据他的判断,现在人们的消费习惯有两个特点:1、消费升级换代是一个由外而内的过程,一开始是拎 LV 等奢侈品傍身来表示自己有钱了,到现在更注重自己生活的日常用品;2、85 后的消费观和他们成长于物资匮乏年代的父母辈不同,这个群体是未来消费的主力,他们对于价格并没有那么敏感,更多是要追求更高的生活品质。

所以百恩百采用自营模式,提供进口商品。目前有米面粮油、休闲食品、冲调酒水、洗涤日化和冻肉水产五大类目,共 800 多种商品。不做母婴,不做非冷冻类生鲜。

据百恩百官方统计的数据显示,热销Top 3分别是日本大米、卫生巾和洗洁精。

很多人都认为主流网购用户带有“屌丝”特性,黄若为什么认为中高端消费群体也会选择网购呢?沃尔玛旗下的高级会员制商店山姆会员店目前已在国内设有12家商店,会员数为130万左右,70%商品为进口商品。黄若却不看好线下商超。

“从我的理解来看,现在人们已经不逛超市了。会逛百货公司,但是不太会再去逛超市了。你现在去看这些电商用户,和五年前不一样。五年前的80后、85后用户,那时他们20几岁,到现在30多岁,消费能力提升了,但是网购习惯保留了下来

另一个方面,以我做投资的经验来看,不要再去做屌丝经济了。做屌丝经济只能去做游戏、赌博和色情。所谓3G,就是game、gamble、girl。真正要做一个理性的购物网站,我认为还是要瞄准成熟年龄的用户。”

会员费的逻辑与盈利模式

Jet.com之所以取消会员费,因为Jet.com发现很多用户选择不交会员费享受4%-5%的让利,而不是交会员费享受10%-15%的让利。

对Jet.com这一举措,黄若也表示“很吃惊”。在黄若看来,“Jet.com是想尽快获取更多用户基数,收取会员费会阻碍这一过程。也可能现在在网上确实很难收会员费,因为在网上你总有办法买到更便宜的商品。我们是会坚持会员制,至于调高、调低会员费或者阶段性赠送等,这些都可以再讨论。”

一般情况下,零售商品销售时的毛利率为25%-30%,一般超市的毛利率在15%-25%。美国Costco超市平均毛利率为7%,2014年全年,商品销售给Costco带来了10亿美元的利润,会员费则是达到了24亿美元。

Costco的会员费分每年110美元和55美元两种,百恩百的会员费是每年150元。定价为每年150元,一是基于行业平均水平,二是基于百恩百的实际情况。黄若的逻辑是,按一个用户一年在百恩百上购物8次,一次200元来算,一年消费1600元。150元的会员费在总花费金额里占比不到10%,而少花了百分之十几的加在商品上的毛利率费用。如果按进口商品30%的毛利率算,消费者购物1600元,其中480元是花在毛利率上。150元是一个对双方来说比较合适的金额。

他也表示,“在早期时,很多会员费不好收,所以我们现在用赠送方式。购买会员,我们赠送等额商品。”

开源之外,盈利也要靠节流。黄若说,在电商的费用结构里,50%费用用于市场营销,30%用于物流补贴。一方面百恩百并不打算在营销层面投入巨大,因为获取海量用户不是他们的目标。

百恩百没有进行大范围推广,而是采取一些有针对性的营销方式。一是地推模式,在健身房、牙科诊所等地,因为黄若认为注重健身和牙齿健康的人一定也很注重快消品品质。二是异业合作模式,可能会和招行金卡进行合作,但这种模式花费较大,目前还在探讨中。

另一方面百恩百不包邮,由用户承担邮费。

另外,此轮融资会用在仓储和选品上。目前百恩百在北京有一个800米库房,将来会在外地再建两个库房。选品方面,黄若表示目前选品做的并不是很好,因为很多商品引不进来,目前所有商品都是在国内进口商那里拿货,以后会发力海外自采。

创业感触

黄若曾任当当网首席运营官,是天猫创始总经理。选择创业,对他来说是一个新的挑战。他对钛媒体表示,创业之后最有感触的两点在于:

1、之前在大公司工作是“从有到好”,工作内容多和宏观决策相关;现在是“从无到有”,在原启动上会比较困难,更多需要的是执行力。

2、之前工作汇报对象都是业内大佬,现在要更善于和没有经验的年轻人一起工作,在很多层面上去推动他们的工作。

他也曾在《再看电商》读书会中分享了两个观点,百恩百目前就在试图证实这两个观点:

1、早期电商行业创业者是既得利益者。那时他们在公海里钓鱼,可以靠烧钱把模式做大;现在的鱼都在别人的池子里,你去淘宝的池子、京东的池子里钓鱼会更难,烧钱模式难以继续;

2、下一个电商的热点可能是一个去中心化的时代。就是说电商的企业或者电商模式,能够建立在几十万的用户就能维持一个公司的经营。而不是上来就说我要2000万注册用户,我要800万购买用户。

本文系作者 王玄 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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原钛媒体编辑。

评论(11

  • 钛iiZTM1 钛iiZTM1 2015-11-11 07:33 via iphone

    个人比较看好,逻辑推理过程和拼好货出奇一致。都是领悟到了costco商品的精致、少量、低价实惠的战略,进一步说深刻理解了城市精英人群的生活方式,只不过一个借鉴了会员模式,一个采用社交拼团作为突破点!

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  • 钛pmrYP1 钛pmrYP1 2015-11-12 02:04 via pc

    这就是区域性电商和小而美电商生存和发展的机会

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  • 钛iVnRO0 钛iVnRO0 2015-11-11 23:08 via iphone

    总有用小刀砍大树的,成功者不乏其数

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  • 钛pmrYP1 钛pmrYP1 2015-11-11 20:09 via pc

    出售墓碑、坟地,电商专用型

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  • 钛pmrYP1 钛pmrYP1 2015-11-11 18:42 via pc

    我希望生鲜电商发展的越来越好,因为菜场和水果店这个秤的问题让我很不爽

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  • 钛pmrYP1 钛pmrYP1 2015-11-11 15:10 via pc

    电商搞生鲜,最基本的新鲜是个很难解决的问题!

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  • 钛pmrYP1 钛pmrYP1 2015-11-11 13:47 via pc

    在这食品频频出问题的年代,不论国内各种龙头还是跨国大企民众都已经失去信心,这生鲜电商能给人多少信心?

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  • 不愿意透露姓名的隔壁老王 不愿意透露姓名的隔壁老王 2015-11-11 10:31 via pc

    我以为你在说京东呢。。

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  • 刀K 刀K 回复钛iiZTM1 2015-11-11 07:39 via iphone

    忘登录了,补充下,去掉搜索框,采用类目导航,产品体验来说牛叉!

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2015-11-10 22:44 via android

    这年头,很多概念都挺贵,但价格高了,创业者大多数却容易迷失了,不是都能抵抗强大的诱惑的,反正我感觉自己就很难练就这种能力

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  • test test 2015-11-10 18:34 via pc

    差异化收费追求的是利益至上。将人群划分为三六九等本身就是价值观的偏见

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Oh! no

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