「双十一」第七年,卖家也在蜕变

摘要: 2015年,是双十一的第七个年头,如一个生物体的自我循环一样,新陈代谢贯穿其中,与巨大的分母相比,仍不乏有借助这个平台实现从0到1转变的卖家和品牌。淘品牌们如今也在不断升级,比如知名服装品牌裂帛已经发展出了ERP、BI等系统,并新成立了科技公司,向传统服装企业完成了第一单技术输出。

身着宝蓝色长裙的汤大风,是她自创业以来第七次参与阿里的双十一,也就是说从阿里造出这个节起,汤大风和她的裂帛便积极参与其中。

有一年,裂帛还拿了女装类目冠军,汤大风觉得那不是她刻意去追求的,这家鲜有的不打卡的电商企业“玩”到今年,更愿意以“健康”的方式参与双十一:不杀价、不做过多备货、提高售罄率,她说,库存是服装业的死结,裂帛的供应链也磨合了快五年,到今年,裂帛成立独立的科技公司,向外售卖这套系统,汤大风透露,已经做成了第一单生意。

与汤大风不同,地处大兴的涂修圣今年是第一次参加双十一。这位做泛俄语国家外贸生意的安徽人,一直称自己的企业过去是生产型,到现在想转型为结算型或者展示型企业,与实体外贸对标的是跨境出口电商。他称自己的优势在“科研、品控,唯一的不足是不懂互联网”,为此,涂修圣将电商团队单独成立了一个公司,今年的双十一,他也在准备“爆款”。

在阿里的生态里,卖家是一个绕不过的话题。派代网的数据显示,至2015年年初,天猫卖家数量为137734家,淘宝卖家数量是86140家;但这与新浪科技的统计有很大出入,同一时期,新浪科技的数量为:淘宝卖家的数量为600多万家,天猫有6万多家。

2015年,是双十一的第七个年头,如一个生物体的自我循环一样,新陈代谢贯穿其中,与巨大的分母相比,仍不乏有借助这个平台实现从0到1转变的卖家和品牌。

淘品牌的进化

裂帛是女装类淘品牌,成长于天猫的流量红利期,与其同一时期成名的还有茵曼和韩都衣舍。

与韩都衣舍孕育于韩装代购、茵曼诞生在外贸服装代工不同,裂帛最先在北京西单做民族风的实体店,但同时也尝试淘宝店,那一时期,电商兴起,网上的售卖火爆,“我分分钟就把实体店关闭了”,汤大风回忆。

以后,裂帛取得迅猛发展,有一年双十一,裂帛得了女装类目第一,整个公司都没有准备好,一起做客服,一起支持发货,一起帮助物流……还有更令人奔溃的事是,某次双十一天猫临时调价,为了应对突变,裂帛几乎全员出动,一起去改价格。汤大风透露,经过一次次的磨合,从前年开始,裂帛不再觉得双十一是一种挑战。

到今年,为了避免过高的库存,裂帛启动预售,所谓预售,就是C2B的反向定制,对时间不敏感的消费者先选中裂帛的某款服装,预付费,裂帛汇集同类需求的长尾用户的订单后再组织工厂生产,之后再进入到发货环节。

今年,裂帛的预售目标定在2500万,预计占到整个双十一销售额的25%~30%之间,10月28日,汤大风透露,预售的售罄率在90%。裂帛在预售期间某些款式会不断加单,如有的款型300~500件一起下单,最多不超过2000件。对于一些需要备货的商品,数据的决策来源于消费者对货品的收藏、点击、裂帛IT系统里对于竞品数据的抓取,最后是裂帛管理团队投票决定,做到“良性备货”。

“今年大家都在说网络红利消失,这是一件非常好的事,它让卖家懂得精细化运营。以前是粗放的状态,增长速度快,在增长放缓的情况下,大家都非常谨慎,服装行业死在库存上嘛。”汤大风告诉钛媒体记者。

七年参加双十一经验的背后,是裂帛这家企业的发展壮大。目前,淘品牌都在玩子品牌、多类目,像韩都衣舍的子品牌已经达到17个,茵曼的子品牌也发展了初语、生活在左等,裂帛也有一连串的子品牌:连灿、非池中、天使之城、裂帛童装……汤大风说她发展子品牌没有太刻意:结婚了,发现该给自己的先生买衣服穿,就做了非池中这个男款;随着年龄的增长,觉得该穿“高端”一些了,就发展了连灿;而最近,汤大风怀了小宝贝,她觉得该做童装了……

对于子品牌的管理,裂帛是在集团里组建小团队,成立分公司,这些公司的控股方控制在集团手里,责任人就是法人,占有股份,分公司里的员工也给与一定的股权激励,设定年度销售目标,除了裂帛等主品牌是上亿外,其它子品牌都在几百万以内,“利益绑定其中,大家做起来更有动力”。汤大风说,品牌的服装风格统一在民族风,她认为的民族风有国内的和国际的,国际的就是波西米亚风,这一回答极好的回应了当初收购天使之城时的各种质疑。

在子公司的建立中,有一个子公司非常独特,它叫「裂帛科技公司」。几年前,在高速发展中,裂帛决定投入IT力量,其自主开发了整套生产供应链系统(SCM),从企划到设计,到面辅料的计算、生产进度的跟进、打版、翻单、入库到销售端反馈,期间的花费在3000万~4000万,持续4~5年,才趋于成熟。

汤大风说:“任何一个环节,我们都在用系统养成大家的习惯。”她透露,目前裂帛已经发展出了ERP、BI等系统,并且新成立的科技公司完成了第一单技术输出,对方是一家传统服装企业。

外贸电商零起步

与汤大风对电商的熟练不同,涂修圣此前一直是电商“门外汉”。

2005年,适逢欧债危机,涂修圣觉得这是一次触底反弹的机会,应该尝试下外贸,他开始面对泛俄语国家做销售,主要品类是羽绒服,坐商是其这一时期的标志,涂修圣在北京雅宝路开了一家门店,等俄罗斯一带的中间商上门选货。

这次尝试显示了他对商业的敏感,一两年内,面对泛俄地区的外贸做起来了,此后,从线下销售端开始,他将产业链延伸至服装的研发、生产上,到了今天,涂修圣的中鼎泰丰在大兴区的办公地点还留有工厂的痕迹,这里曾经容纳了600多个工人,在研发端,他们也为国内的雅鹿等品牌提供服务。自去年起,涂修圣觉得应该发力电商。原因是,他观察到他的一些中间商拿了自己的货品后,也通过本地的电商渠道在售卖,例如一位阿塞拜疆的中间商,一年与涂修圣做的贸易额达到6000万~7000万,他的部分销售在电商渠道商,“从他的身上我感受到电商的力量”,涂修圣说。

此外,这几年,俄罗斯经济不景气,导致外贸订单量下滑,资料显示,2015年1~6月,我对俄罗斯、巴西和墨西哥的出口金额分别为22.32亿美元、11.27亿美元、5.31亿美元,增幅分别为-37.63%、35.75%和2.12%,出口数量增幅分别为-44.66%、14.03%和-17.89%。加之我国政府在互联网+政策的引导下,中鼎泰丰这样的企业正在面临着转型,这从一定角度上加速了他们对于电商的拥抱。

为了克服传统企业体制上的束缚,涂修圣专门成立了一个电商公司,负责人是从亚马逊招过来的李贵彬,对于今年首次参与阿里在速卖通上组织的双十一,李贵彬也是从爆款做起。据了解,由于是线上线下同时运作,在确定一个款型为爆款时,有几项衡量指标,例如在研发环节有500个货品,到店展示为200余个,其中一些款型是中间商拿得最多、翻单最快的,便可以确定为爆品,涂修圣将这一环节总结为“试销”。

在定价环节,由于同时面对中间商和C端,中间商拿到中鼎泰丰的货品后会进行贴牌,这从一定角度上缓解了线上线下渠道冲突的问题。加之,面对卢布贬值,泛俄语地区购买力下降,涂修圣在服装设计上也适应了这个变化。

在俄罗斯,冬季长达九个月,像在中国北京地区冬天穿着的羽绒服,在俄罗斯仅为春秋装,而真正的冬装在重量翻番,加上貂皮银狐等配饰,在俄罗斯当地,很看重这些配饰。经济不景气了,貂皮和银狐的用量会减少,达到装饰目的即可。在电商的定价方面,李贵彬认为不仅是俄罗斯,包括欧美地区的人都是价格敏感型购买者,他们在速卖通上上线的产品,起初有100~200美元和60~100美元,运作下来,发现60~100美元的购买量非常大,“50美元以下的我们不做,我们的原则是中端高做”,涂修圣告诉记者。

今年,阿里巴巴的双十一提出全球化,据了解,包括在纽约时代广场以及俄罗斯等地区,阿里都投入广告宣传双十一,纽约时代广场的国内品牌展示有60个,裂帛作为民族品牌被带上了纽约时代广场的大屏幕,而俄罗斯地区的双十一宣传也为像中鼎泰丰这样的企业营造了一个基础,而在接下来的“黑五”,这个在国外盛行了五、六十年的大甩卖,也是外贸出口企业的机会。

今年10月的杭州,在阿里启动双十一的大会上,几个高管全程用英语进行演讲,而数十个国家的大使也亲临会场,并发表演讲,阿里也在借助双十一的契机走出国门。(本文首发钛媒体)

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郭娟
郭娟

资深媒体人,专注于电商、传统企业的互联网+、互联网金融,以及各种创新商业模式已多年,欢迎沟通,邮件:hemu2008@163.com。

评论(4

  • 天远 天远 2015-11-13 07:51 via android

    过了一个七年的双十一

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  • Coco_ChanelN5 Coco_ChanelN5 2015-11-09 20:02 via weibo

    啊,你確定是第7個年頭嘛?

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  • 力占 力占 2015-11-09 10:31 via pc

    不错,七年了

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  • 史涛 史涛 2015-11-09 08:18 via android

    也是阿里坚持多年的结果

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Oh! no

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