商家双十一营销被迫京东阿里“二选一”,《网促管理规定》允许了吗?

摘要: 简单说,《网促管理规定》已明确规定类似天猫、京东这样电商平台,在类似双十一、六一八期间,对于同时在两个电商平台入驻的卖家,任何一个平台都不得限制这些商家参与其他平台的促销。

双十一还没开始,平台间大战已经“硝烟弥漫”。

日前,京东发布声明称,不断接到商家信息,反映阿里巴巴集团在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”。商家表示,阿里巴巴向其传递的信息是:如果参加天猫“双十一”主会场活动,就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动,对于已经和其他平台达成合作意向的,则要求商家直接退出,否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁,导致商家无法正常参与其他电商平台的“双十一”促销活动(详见钛媒体报道《“猫狗大战双11”续:京东举报阿里扰乱市场,后者回应“市场问题市场解决”》)。

京东认为,这是典型的店大欺客行为,使得在其他电商平台上购物的客户无法享有公平的促销优惠,损害了消费者权益;其行为还干扰了品牌商家在其他电商平台的营销和推广,损害了商家利益。这些行为不仅妨碍了正常的市场竞争,更严重损害了消费者利益,京东集团已就此向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。

为此,京东集团已向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。

看到京东的这个声明或公告,很多人感到不理解。

有人认为,平台对供货商的要求无可厚非,阿里巴巴或天猫限定商家只能在其平台做特价促销,这属于正常的商业行为;还有人认为,京东为了炒作,也是拼了。

那么,到底是京东借势炒作?还是其举报有合理依据呢?

商家最无辜:“选边站队”或“二选一”

事实上,关于类似双十一、六一八或其他特定网购节日的商家“二选一”,一直是电商行业促销的顽疾,不仅被很多商家诟病,也被很多电商平台反感。

从商家的角度来说,不论实在传统线下卖场,还是线上电商平台,大多数卖家都是同时入驻的。简单说,同一品牌的商家可能会在多个平台或商场都开设有“专卖店”、“直营店”或“旗舰店”。

令商家最头疼的是,在店庆促销或类似双十一促销时,平台或卖场会有一些促销规则,要求入驻商家予以配合,比如特定时间内特定折扣销售,不参与的话,该期间的销量一定惨淡,参与的话,就涉及不同门店的利益平衡。

一旦碰到一个强势的平台或卖场,限制入驻商家在特定时间仅在特定平台予以特价销售时,商家的矛盾或纠结就更加明显,因为这意味着可能要牺牲其他门店的销售或业绩。

从本质上来说,这属于平台或商场,利用自己的优势地位,强制要求入驻卖家,以特定价格向其平台用户或客户进行销售,多少涉嫌侵犯入驻商家的自主经营权。

更有甚者,一些电商平台利用自己的优势地位,还给消费者设置了许多门槛或陷阱,比如去年双十一期间,天猫平台上的预售商品,不仅订金不退而且还不能“七日无理由退换货”,很多不知情的买家都掉坑里了。

因此,个别强势的平台或卖场采取的不当做法,不仅会损害商家的利益,有时也会损害消费者的合法权益。

规章有规定:网络集中促销不得设限制

2015年10月1日,由国家工商总局制定的部门规章《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》(以下简称《网促管理规定》)正式施行。

全文2315字、共二十六条的《网促管理规定》其实就是给类似双十一、六一八、九一九等网络集中促销(俗称“网络购物节”)活动量身定制的管理规范,尤其对于类似“选边站队”或“二选一”的做法,做了专门的规范。

根据《网促管理规定》第十一条规定,“网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定,限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。”

简单说,《网促管理规定》已明确规定类似天猫、京东这样电商平台,在类似双十一、六一八期间,对于同时在两个电商平台入驻的卖家,任何一个平台都不得限制这些商家参与其他平台的促销。

因此,如果京东所述属实,即:天猫要求入驻卖家参加天猫“双十一”主会场活动,就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动,那么,天猫此种要求入驻商家“二选一”或“选边站队”的做法,显然是违反前述规定的。

根据《网促管理规定》第二十二条规定,“网络集中促销组织者违反本规定第十一条规定的,依照《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定查处。”

这意味着,天猫或京东如果在双十一、六一八期间,强制要求入驻卖家“选边站队”或“二选一”时,工商部门是可以依法查处的。

当然,对于阿里巴巴或天猫这种做法,算不算京东口中的“扰乱市场秩序”,还有待工商部门认定。单纯从举报的角度来说,京东作为与阿里巴巴或天猫具有竞争关系的市场参与者,对于竞争对手采取的限制竞争手段,其向国家工商总局进行实名举报,不仅合规而且也是合理的。

其实,最理想的举报,应该是入驻商家站出来举报平台,不过,在面对强势电商平台时,绝大多数卖家是不敢这么做的。

这也恰恰说明了问题所在。目前,对于类似电商平台利用优势地位,出于市场竞争,对入驻商家设定不合理要求,虽然明显涉嫌侵犯商家自主经营权,但是,大多数商家只能“忍气吞声”。

不过,在法律适用时,当前除去工商总局的部门规章做了规范外,并无更高层级的法律、法规可以直接援引予以规范。因此,针对此问题,或许还需要在未来的《电子商务法》、反不正当竞争法或反垄断法中,建立更高法律层级的规范管理机制。

【钛媒体作者介绍:中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧,长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。微信号:lijunhui0602,微信公号:lijunhui0507)】

本文系作者 李俊慧 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(4

  • 史涛 史涛 2015-11-04 15:12 via android

    垄断吗?

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  • 韩佩 韩佩 回复疯人院18床 2015-11-04 14:22 via pc

    。。。猫狗大战不想关注都不行。。。

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-11-04 13:25 via pc

    这几天,在钛媒体上不是猫狗大战,就是水军乱串,还能不能好好的让人看新闻了。

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  • 公输小七 公输小七 2015-11-04 11:52 via pc

    “利用自己的优势地位,强制要求入驻卖家,以特定价格向其平台用户或客户进行销售,多少涉嫌侵犯入驻商家的自主经营权。”展会活动要好一点的展示位付出高价这真的不是什么事。取舍还看个人。但是店大欺客,“一些电商平台利用自己的优势地位,还给消费者设置了许多门槛或陷阱,比如去年双十一期间,天猫平台上的预售商品,不仅订金不退而且还不能“七日无理由退换货”,很多不知情的买家都掉坑里了。”这种行为就不可以原谅。

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