三星手机业务遇挑战是真,但谈“玩完”却有些言过其实

摘要: 步入2015年的三星,已经进入了一个止跌企稳期。其销量、利润以及在关键市场份额等指标都开始逐步回升,经历黑暗的三星正在迎接黎明的到来。

三星智能手机业务正在遭遇发展低谷期,时不时见诸媒体的三星跌跌不休以及苹果与国产的两端堵截,更是让人们对三星智能手机业务的复苏之路感到希望渺茫。而这也为诸多唱衰三星智能手机业务,推论出三星智能手机业务要崩盘、玩儿完的结论者提供了绝佳素材,但是现实情况却并非如此。

的确,当下三星由于在2014年盲目自信,错估市场形势,发布升级微弱且槽点满满的Galaxy S5后,遭遇了大屏iPhone截流高端和国产性价比机型的釜底抽薪,引发了蝴蝶效应,使得三星接连在关键市场失利,迎来了市场份额与利润双双下跌的局面,三星智能手机业务步入了发展低谷期。可以说2014年是三星登上智能手机销量霸主之后遭遇的最为黑暗的一年,三星在市场表现上乏善可陈,三星的黑暗期更是给了国产发展的一次宝贵机会。以至于华为余承东也能笑谈“三星旗舰机型没有什么竞争力,三星的好日子到头了”。

iPhone和国产销量的节节攀升加诸三星的发展低谷,使得见风使舵的媒体对三星“关爱有加”。在一个个坏消息下,三星智能手机业务灭亡论一次又一次的出现。但是从市场来看,这样的灭亡论是站不住脚的。步入2015年的三星,已经进入了一个止跌企稳期。其销量、利润以及在关键市场份额等指标都开始逐步回升,经历黑暗的三星正在迎接黎明的到来。

首先在智能手机销量和利润这两大关键指标上,通过汇总三星已经发布的2015年前三个季度的财报,我们可以明显的看出三星智能手机业务在2015年三个季度发展下来,无论是在销量还是利润上都已经处于止跌企稳,逐步回升的阶段。

而三星最近发布的2015 Q3财季财报,更是给了市场一剂强心剂。财报显示:2015年Q3财季三星实现了过去8个季度以来利润的首次同比增长,来自移动业务的利润增长至2.4万亿韩元,高于去年同期的1.75万亿韩元。Galaxy Note 5和低端产品的销售带来了帮助。分析认为:三星第三季度的业绩更是对近期有许多业内评论认为”在与苹果和中国厂商的竞争中,三星智能手机业务可能无法维持竞争力“这一说法的有力回击。稳定的第三季度业绩加强了关于三星利润复苏的预期。从统计数据结果来看,第三季度三星智能手机出货量达到8450万部,市场份额占比23.8%,较去年同期出货量的7960万部增长约合6.3%。根据相关统计机构数据显示,三星在发达地区和新兴市场已经明显回升。并且综合各家统计机构的统计数据来看,三星依旧占据着智能手机市场份额头把交椅,在市场份额上高出苹果近10个百分点,而国产在市场份额上更是与之差距巨大。

即使在中国市场,从相关统计数据来看,三星也有了开始回暖的迹象。根据IHS-Technology公布的中国智能手机市场第三季度出货量数据显示,第三季度三星在中国国内智能机市场排名第六,占比8.8%。虽然占比8.8%这一数据虽然与全盛时期的三星在国内市场的占比相比天差地别,但是这一数据相比三星第二季度在国内市场的占比而言,还是有着微弱提升的。同是IHS-Technology的统计数据显示:在第二季度,三星电子第二季度在中国智能手机市场的份额仅为8.6%。

这些数据均传递出一个信号:三星最黑暗的日子已经过去,也许黎明即将到来。那么在面对iPhone和中国市场这两大挑战时。三星是如何一步步的做到止跌企稳的呢?

首先在于三星在高端机型上能够知耻而后勇,革新自我重建形象。自S5遭遇滑铁卢之后,三星在S6上重新出发,大改此前平庸的设计语言,并且加入了最新的独家技术,使得今年的三星在旗舰产品上带给了市场久违的新意与惊喜。Galaxy S6和S6Edge以及Note 5和s6+,一经发表就跃升为2015年安卓阵营的绝对旗舰。三星今年的旗舰产品对比以往,可谓脱胎换骨。这些机型无论是设计、用料还是在功能上,都一改三星此前产品的廉价感和噱头主义,转而向精致感和实用主义迈进。在系统上也一改此前臃肿,并且大幅减少了应用预装,转而走向清凉。三星做出了众人期望的改变并且其旗舰产品也改变了众人对三星的一惯成见。三星旗舰产品展示出了三星的创新能力和对消费者的诚意,其旗舰机型也成为2015年市场上为数不多的亮点所在。举个简单的例子:在拍照上,在诸多测评中(例如ZEALER、DxOMark)三星今年的旗舰产品已经超越了同期的iPhone成为了行业的标杆存在。

在高端三星重新树立了创新形象,而在低端,三星更是积极拥抱市场需要,大力发展千元机事业。第三季度三星能够实现同比6.3%的智能手机销量增幅,低端机诸如Galaxy J系列低端手机这些机型功不可没,相关报道指出,Galaxy J5是三星9月最畅销的机型之一,帮助该公司在长期经历份额萎缩的印度扭转了份额下滑趋势。J系列的成功也凸显出三星在传统线下渠道中的优势,并且J系列的成功也传递出了一个明显信号:三星不仅愿意而且也有能力与不断蚕食三星市场份额和利润的中国低成本对手展开竞争。而在中国市场,面对汹涌澎湃的低端机销量潮流,三星也加入了战局,推出了Galaxy One5、On7这些千元级智能手机。并且三星在国内销量上佳的A系列,A3、A5相应的继任者也相继曝光。三星用强大的品牌优势和不素的配置杀入国产走量关键的千元机市场,华为、小米、联想等还真得小心了。

三星品牌价值与全产业链优势:虽然国产对三星一贯不屑,并且在民族主义情结下,一惯以棒子称之。但在品牌价值上,三星却是国产望尘莫及的。以华为时不时拿出了炫耀一下的nterbrand Top 100排名来做一个简单的对比。最新的nterbrand Top 100排名数据显示,华为排名88位,而三星排名却在第7位。需要注意的是,华为是国产在这份榜单中排名最前的。而在全产业链优势上,其实前面已经提及,此前也有诸多人士谈论过,有的看衰,有的称赞,而个人更倾向于点赞。例如在屏幕上,Edge使用的双面曲屏,技术只此一家,做到了独创性,深受消费者喜爱;在处理器上,三星自家的14nm的Exynos7420处理器,更是让三星逃过了高通骁龙810挖下的燥热大坑。如此种种让全产业链优势的重要性更加凸显。而三星作为目前全球唯一一家几乎能够实现完全自给自足的厂商,全产业链优势助力于三星在先进技术上占据首发位置。

虽然从2015前三个季度的形势来看,三星已经止跌企稳有了回暖的势头,但是当下三星依旧有几大挑战需要突破。

首先三星急需进行一场消费者认知价值重建。由于三星此前有着诸多槽点和近两年来连续数个季度下跌的客观实际,其品牌形象在消费者心中已经有所折扣,许多消费者对三星已经是有了“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的首因印象,对三星似乎已是一生黑。此时的三星需要进行一次消费者认知价值重建,让消费者重新认识三星新的一面,认识三星在产品上的做出的开创性创新与在新产品上表达的诚意。让新三星产品的近因印象代理此前三星产品留下的首因印象,让消费者增强对三星产品的认同度。

其次在于加大网络营销力度。三星严格来说是一个十足的营销大户,但是其营销更多的是聚焦在线下户外广告营销,而对于互联网营销,就国内而言,三星与许多国际品牌一样,都是处于落后状态的。当下三星的互联网营销,除开三星的官微和“兰戈V”之外,似乎并没有别的人员。并且三星的粉丝似乎也是微博上最为沉默的,三星需要将其旗下粉丝的活力开发出来。但是我虽然在此呼吁三星要加大营销,但是我绝对不希望看到三星加大营销后陷入丑陋掉价的撕逼战争中去。

再次在于三星如何挣脱低价泥潭。Counterpoint指出,去年第三季度,三星价格在301美元或以上的高端智能手机在三星智能手机总出货量中的占比达55%,而今年同期这一比例下降至只有40%。而价格在200美元或以下的手机在三星智能手机总出货量中的比例则达到38%,高于去年同期的30%。这样的价位分布,将会严重拉低三星移动业务的利润率。使得三星在销量增加的同时,利润却不能大幅增加。三星必须要拿出办法,是高端再次跑起来,并且带动低端销量。是三星摆脱低价泥潭,再次卖出高溢价。

最后最为重要的还是要保持创新精神。三星今年在旗舰产品上的创新是值得称道的。个人认为其创新是超越iPhone 6S的,并且个人认为,在接下来的一两年里,将会是三星与苹果在高端真正决战的日子,此时的三星必须要进一步提升产品的品性,释放出更多具备实用意义的创新技术,来增强竞争壁垒,提升竞争力,从而拉升全系列产品的销量,提升品牌价值和产品溢价。

【钛媒体作者介绍:微信号:ZLxgic,新浪微博:邻章 】

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TMT观察评论,浮躁时代的冷思考。微信:ZLxgic;微信公众号:邻章

评论(2

  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-11-04 18:22 via android

    会受到苹果和中层3000左右的手机市场的的挤压。

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  • 史涛 史涛 2015-11-04 15:15 via android

    没用过三星

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Oh! no

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