品牌成熟和低端挑战的焦虑,一加X诞生的双重催化剂

摘要: 一加走在扩张的路线上,产品线逐渐丰富,这是一加品牌逐渐成熟的表现,而涉足中低端市场,则是一加面对国产手机市场越战越低时的焦虑。

昨日,一加创始人刘作虎在竞园艺术中心推出了一加的第三款手机“一加X”。一加2离一加1的发布时间是462天,而一加X距离一加2的发布却仅仅只有91天。

虽说一加X在今年一加2发布之前刘作虎在接受媒体采访时就透露了它的存在,但如此迫不及待地推出今年的第二款产品,也说明了一加在竞争激烈的国产手机市场中的成熟和焦虑。

品牌成熟、低端挑战以及一加自身的融资和扩张计划,这正是一加X这样一款轻旗舰诞生的内外催产剂。

品牌成熟之后:扩张成为必然选择

在国产手机市场中,靠单品战略一骑绝尘的产品不在少数,何为“单品战略”,就是坚持主推单一产品、单一包装、单一品牌、单一卖点、单一广告语,在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。这是中小型企业最低成本、最高效率的成功之道。

单品战略在践行之时,企业往往会采用“一针顶破天”的营销手法。小米诞生之初的“发烧”、魅族扩张之前的“侘寂”、锤子的“情怀”、一加的“不将就”这些都是靠单品战略衍生出的浓烈产品标签。

对于任何品牌来说,走单品策略都可以树立清晰、简洁的产品特点和品牌形象。一个标杆性的产品总能夺人眼球。这是初创品牌的惯用做法,也是力量不足时最经济的选择。

单品也是产品,只要是产品,就必然符合产品生命周期理论,有其导入、增长、成熟、衰退的过程。也需要像管理产品生命周期一样,导入新的、升级的单品,进行产品线的补充和延长,实现“凤凰涅槃、于火中更生”。

从国内外单品扩张的案例来看,单品走向成熟后,开花结果丰富产品线几乎成为了唯一的选择。

所以后来我们看到无论是以iPhone、Galaxy系列的国际产品,以小米、魅族乃至是锤子为代表的国内品牌,最终都走向了丰富产品线,推出多款手机的多样化竞品路线。

以iPhone、Galaxy为代表的国际产品为例,iPhone在走过iPhone 3GS、iPhone4等早期的一代产品打天下的路线后,往往采用多代产品共存,满足不同价位段用户需求的方法实现多样化竞品路线。而国内市场,走过高速成长期后,小米为了覆盖更多用户,已有红米、小米两大系列,下至499元上至2999元,给了消费者最大的选择空间。而魅族、锤子如今无一例外地都走向了扩充产品线的战略。魅族上有Pro系列产品,下有魅蓝子品牌,如今在售的魅族系列机型已达9款之多。锤子在锤子一代推出一年之际也推出了坚果手机,以此满足年轻用户的需求。

在诞生一年有余之际,一加已经逐渐有了自己的固定用户群体,品牌形象也逐渐趋于成熟,选择扩张产品线加速发展,正是一加最恰到好处的做法。

实际上,一加过去两款手机设计语言也太“man”,5.5寸的大屏很大程度上将女性群体和喜欢小屏群体拒绝在外,笔者一直对一加这一品牌有着独特的好感,但从未购买一台一加手机正是考虑了屏幕太大这一因素。如今推出小屏幕手机,一加正是在细分自己的用户群体,争取更多的用户数量。

内外承受重压:顺势推出中端机型

如果说品牌成熟只是一加X诞生的主动因素的话,如今国产手机市场上的激烈竞争环境以及一加的融资计划则是一加X推出的被动因素。

今年9月、10月可谓是国产手机的黄金发布期,小米4C、魅蓝Metal、乐视超级手机1S等一众国产1000—1500元档位的中端机型层出不穷。

这在某种程度上说明了一个问题,国内手机市场的竞争正在逼迫各个厂商将1999元档位降低到1000—1500元档位,国产手机市场正在越战越低。

实际上,一加1代虽说做工、设计都足够优良,但最后的销量还是有些不尽如人意。今年7月。刘作虎在微博上谈到,一加1代全球销量已超过150万台,其中60%在海外销售,主要覆盖是成熟的欧美市场。

想靠一加1来应对这些新机型的挑战不现实,推出一款价格为1499元的一加X来面对中端市场的冲击,则是较为实际的做法。一加X虽然产品规划很早,除去品牌扩张的因素外,某种程度上看,一加X也可以看作是一款防御之作。

一加X推出,有冲击销量的冲动,也有加速融资的考量。

今年4月,加联合创始人Carl Pei面对媒体公开采访表示,该公司正在展开融资谈判,希望借助硅谷风险投资公司的帮助来增加员工总数并扩大产出。刘作虎计划今年卖出300万至500万智能手机,明年达到1000万部。

参考一加1代的销量,300万至500万的目标靠一款一加2来实现有些不太可能,推出一款价格相对较低的一加X则较为现实。

一加想靠一款一加2代应对这样激烈的市场竞争有些吃力。一加1代150万的销量在某称程度上也说明了产品战略对品牌扩张也带来了一定的负面因素的影响。

一加X作为一款轻旗舰,无论是工业设计还是外观做工都可以看作是精品,1499元的价格在1000—1500元档位也有较强的竞争力。对于一加而言,一款相对低廉的手机是面对市场竞争时被动诞生的产物。

刘作虎反复强调,我们不做千元机,千元机无论如何也做不到我们想要的品质。一加一直走的是小而美的精品路线,如此激烈和残酷的市场竞争环境中获得自己的一席之地,一加未来在丰富产品线这个层面上可能会做出更多权衡。

后记:

作为一个初创品牌来说,执行单品战略是诞生初期的无奈做法,人力、物理、财力有限,想要做到极致、做出口碑,只能靠单品取胜。但随着初创品牌知名度越来越高,产品受众越来越大,想靠单品战略继续取胜的可能性会越来越小。

一加走在扩张的路线上,产品线逐渐丰富,这是一加品牌逐渐成熟的表现,而涉足中低端市场,则是一加面对国产手机市场越战越低时的焦虑。

【钛媒体作者介绍:吴俊宇;微信公众号:深几度】

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评论(2

  • tantan125 tantan125 2015-11-04 19:58 via iphone

    初创公司以一款产品为亮点吸引第一批用户关注消费,一段时间后必然受到更多人关注,众口难调,只能在基础上游和下展,推出不同特性,不同功能,不同颜色,不同价位等的产品,满足更多用户需求。衍生产品的推出也是提高销售和增加客户粘性的好办法

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-10-30 11:14 via android

    想成为高端就要有高端的资本,不是硬件技术,就是软件技术,必须你有拿得出手的一样东西。一加这个品牌如果和小米一样,那么他只能在低端混,主力(主要销售力量)最多在2000封顶,连中端都进不去。

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Oh! no

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