小米布局线下渠道,从“空中楼阁”逆行落地难度大

摘要: 除了产品规划失误和产品本身的原因之外,最重要的是小米选择的从线上逆行至线下的发展模式是一条比较艰难的道路。线上是空中楼阁,线下才是地基,先盖楼再打地基,导致小米难以落地。

据美国调研公司Canalys提供的数据显示,在2015年第三季度的中国市场上,华为智能手机的出货量达到了2740万部,同比增长81%;而一直居于冠军位置的小米手机出货量则首次出现下滑,只有1850万部。中国市场智能机出货量方面,华为首次登顶,小米则从冠军宝座跌落。Canalys分析师杰西·丁说:“华为问鼎冠军宝座是一个了不起的成就,尤其是在中国智能手机市场竞争日益激烈和成熟的背景下。”

小米在初出茅庐之际,以线上渠道为主销售自己的产品。移动互联网的用户本身就有着极高的活跃性,加之营销的成功和雷军个人影响力催生的“粉丝经济”,使其在国产手机行业迅速“走红”,直至得到销量第一的优秀成绩。

不过从最近销量下滑的情况来看,小米开始显得有些力不从心。除了产品规划失误和产品本身的原因之外,最重要的是小米选择的从线上逆行至线下的发展模式是一条比较艰难的道路。线上是空中楼阁,线下才是地基,先盖楼再打地基,导致小米难以落地。

“饥饿营销”和“粉丝经济”难以支撑产品体系

小米上市之初,雷军就表示要颠覆一直以来传统手机的线下渠道营销方式,玩起了互联网营销。2011年9月5日,小米手机正式开放网络预订。彼时,国内的智能手机售价都在3000元以上,而小米1代售价仅1999元。这使得其迅速打开了消费级市场,发布仅两天,预订数量就超过了30万台。同年12月18日,小米官网采取限量10万台的销售模式。三小时内,10万台就销售一空。

小米公关总监刘飞说:“小米通过互联网销售的模式,连续几年一直保持高速增长。首先,你可以降低中间的环节,将成本省出来,投入到产品当中去,真正把产品质量做好了,专注质量,将产品做好了,产品的销量自然打开了。”之后,小米多次采用这种销售模式,都取得了不错的业绩。但这也被行业内外认为是小米在“饥饿营销”的手段。

就这一问题,小米董事长雷军在不久前的红米Note2的发布会上公开表示:“希望大家不要骂我们饥饿营销,过去的几年大家把饥饿营销贴在我们的身上。实际上我们以前是一个非常小的公司,产能非常有限,所以一直无法满足大家。”不管是有心还是无意,小米能走到今天这样的位置,确实与这种营销模式有着很大的关系。

另外,“粉丝经济”也是小米取得成功的另一因素。雷军提倡的“粉丝文化”使小米一度另辟蹊径,在手机市场的“血海”中杀出了一条“血路”。但是,“粉丝经济”是一把“双刃剑”,小米从开始的“为发烧而生”到如今产品的大规模量产化,使其“粉丝经济”在运营中逐渐出现了问题。

小米本来是针对极客发烧友这类小众群体,但如今随着规模的逐渐扩大,这种“圈养式”的战略就失去了功效。雷军走的是先推销自己,再通过自己的影响力卖手机的道路,但他高估了自身的影响力,随着用户群体的扩大,“粉丝经济”的效应愈发微弱。

同样存在这个问题的还有罗永浩,拥有1000多万粉丝的老罗觉得做手机会获得很大利润。但事实上,锤子TI只卖出30万台左右,购买者数量仅占其粉丝数量的3%。所以,营销手段和“粉丝经济”不是永远的法宝。提升自身的能力,加强内容方面的质量方为上策。

在千元机越来越多的大环境下,手机性价比也逐渐趋于同质化。竞争的加剧使手机市场进入了消费者的挑选期,在同性价比的手机面前,用户会更加注重服务方面,而这一方面恰恰是小米的弱项。

不缺乏优质内容,只是没及时打“地基”

其实,小米的性价比还是不错的,能够在几年内稳居销量第一的位置也不完全是靠营销。其强大的双核处理器、为国人量身定制的MIUI系统、4寸屏幕的设定等,都是小米受到用户喜爱的原因。小米销量下降并不是因为缺乏优质内容,只是以电商为主的销售方式像是在空中盖楼,而没有打“地基”。

第一,小米的产品规划出现失误。依赖线上销售的模式要求小米必须不断地推出新品以满足用户需求。而小米迟迟不出新产品,宣传滞后,自然会影响业绩。比如小米4C的发布时间较迟,小米5也因等待超声波指纹识别的“骁通820”处理器,而迟迟没有发布。而其他的厂商如酷派、华为都纷纷发布了新产品,影响了外界对小米的关注度。

第二,小米的线下渠道非常薄弱。依靠互联网起家的小米线下渠道与线上渠道的销售量的比例一直维持在2:8左右。对手机厂商来说,线上做的再好,如果没有“地基”,也就是相应的线下渠道作为承接,那也只会是“空中楼阁”。比如用户需要售后服务时,满大街都找不到小米的实体店,这对用户来说是很糟心的事情。

在手机行业,线下市场是具有极大潜力的,根据著名市场咨询公司GFK提供的数据显示,2014年第四季度,国产手机线上渠道销量为2500万台,2015年第一季度为1900万台,环比下降22.6%,而线下渠道的实际销量从7600万台增至7700万台。

手机电商的红利正逐渐消失并遭遇天花板,单一渠道已经无法满足手机厂商的发展要求,各大厂商纷纷布局线下渠道。面对这一情况,小米也意识到了将会面临的瓶颈,也意识到了渠道问题的重要性。但是,要从“空中楼阁”逆行落地,却并非一件容易的事情。

小米发力线下渠道,从“空中楼阁”逆行落地难

随着手机电商红利的逐渐消失,对线下渠道的重视已然形成风潮,而小米也不例外。今年9月份,小米之家商城在北京开业,加入了线下购买功能。雷军表示:“小米提倡做新国货,核心之一就是极度重视产品研发、品质和服务,为此我们不惜投入巨大的人力物力来做服务直营店。”长期靠线上渠道销售产品的小米如今大力布局线下服务,除了受手机电商大潮的影响之外,还有以下原因:

第一,可以加强品牌推广。有许多用户并不关注网络,他们更习惯于去实体店买手机。小米此次布局线下服务,可以在这群用户之中扩大影响力,起到宣传的作用与效果。此前,小米电视做过线下尝试,在全国100个城市做了300多场小米体验活动后,实现了19%的用户的购买转化率。

小米联合创始人林斌表示:“随着小米产品线丰富,越来越多的消费者反馈需要增强线下体验环节,而且实验效果良好。”受这一成绩的刺激,小米觉得线下渠道还有很大的开拓价值。

第二,可以“打击盗版”。小米之前并无实体店,但在全国却出现了许多打着小米“旗号”的实体店,山寨小米遍布市场,严重影响了小米的形象和口碑。面对这种现象,小米也坐不住了,林彬就曾表示要“打假”。而这次小米开启线下销售渠道,就是要在用户中消除“小米是山寨机”的恶劣印象。

不过,做惯了线上销售的小米想要逆行至线下是有很大难度的。中国手机联盟秘书长王艳辉认为,小米布局线下渠道的时间较晚,而且前期的市场投入很大,效果也不是很明显。而许多手机如VIVO、OPPO等一开始就在走线下渠道,如今这些手机品牌的实体店甚至遍及三、四线城市,在用户体验上,仍存在很大的差距。所以小米要想在线下渠道获得成功,还需要很长一段时间。

【钛媒体作者介绍:文/东方亦落】

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评论(2

  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-10-30 08:46 via android

    难就难在小米布局线下的话,他就失去了销售的价格的竞争优势。小米的竞争优势是供应链取消了中间环节的优势。将价格降到了最低。加上线下的话就失去了整个优势。并且他只卖产品,没有技术。

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  • 史涛 史涛 2015-10-30 08:26 via android

    布局线下

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Oh! no

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