春雨医生“被倒闭”下隐藏着怎样的微信传播链?

摘要: “保险机构是未来的买单方,未来移动医疗企业有可能在保险机构当中站队。好的保险机构就那么多,这个战略资源是稀缺的,移动医疗企业在争夺战略资源上可能会有竞争。”

近期之“腾讯收购京东”案如此,“春雨倒闭”案亦如此,多有媒体、自媒体入其㝅中,为假消息的传递贡献了一份“大力”。不过,却可以从中一探微信之传播链条。

上周末,创立于2011年的移动医疗企业春雨医生经历了创业四年来的第一场舆论风波。

这场风波来势汹涌。10月17、18日正好是周末,一篇名为《论春雨医生的倒掉》的文章在朋友圈疯传,文章的作者是山东潍坊的一位70后骨科医生,文章通过逻辑分析,认为春雨医生从互联网切入,在医疗行业并未赚到钱,要建线下诊所,说明线上问诊的尝试几近失败。如果最终走向线下,要赚钱的话,难免要用医疗圈旧有的盈利模式,比如靠卖药和医疗器械生存,这样就失去了变革的意义,还不如趁早关门。

春雨医生是较早开始移动医疗创业的企业,根据春雨医生官方披露,截至2015年7月,已拥有6500万用户、20万注册医生,是较大的在线问诊平台之一,在移动医疗领域比较知名。

2013年下半年以来,随着一系列政策的逐步放开,移动医疗领域的创业公司渐渐多了起来,并且受到资本的密切关注。但是,移动医疗行业整体来看,目前尚未有成熟的盈利模式。

如果被疯传的文章是刚刚写就,并且确实因其高质量的分析受到同行关注,无可厚非。奇怪的是,文章写于5个月前,却于10月18日突然爆火。而且此时,春雨医生正与一家保险机构商讨战略合作事宜。

在疯狂传播的背后,这究竟是如春雨此后所说系“竞争对手在推动“?还是春雨自导自演?抑或只是单纯因“围观”而造成的转发潮?网易科技记者对此展开调查,意图回溯其传播链条,但终因;至于幕后黑手所在,请读者自辩。

缘起:医生不满同行评价

从目前掌握的证据来看,事情的缘起或许是无意为之的。

10月16日晚,春雨医生的官方微博收到“肿瘤学博士蔺宏伟”@的好几条信息。从春雨医生保留下来的当时的截屏来看,蔺宏伟主要是对春雨医生平台上的医生评价机制表示不满,而且相当愤怒,表示“我永远退出春雨医生”。

春雨医生在今年3月底、4月初上线了一个功能,就是患者在向医生问诊之后,别的医生可以对前一个医生的咨询意见进行点评。当时春雨医生医学总监杨靖曾向网易科技介绍过这一功能,这个功能的推出是为了提高在线问诊的质量,给患者多一个选择,同时通过同行的评议建立更加适用于移动医疗的医生评价体系。这个做法在国际上早有实践,被称作“第二意见”。

10月17日晚,春雨后台看到了蔺宏伟的留言,但是并未马上处理。春雨医生品牌总监陈磊告诉网易科技,随后蔺宏伟翻出了别人写于5月份的《论春雨医生的倒掉》的文章,并打赏9.9元,而且@了好几个朋友转发。

这被认为是此次“春雨倒闭潮”的起始。

网易科技联系到了《论春雨医生的倒掉》的原作者,微博名为“一医一世界”的博主。该文作者告诉网易科技,这篇文章写于今年5月份,当时春雨医生宣布要建线下诊所,他就谈了自己的思考。

这并不是他第一次写看衰互联网医疗的文章,他曾经还写过《医疗互联网+是妖风,不是风口》等不看好互联网医疗的文章。

在10月18日早上,该文作者突然发现自己五个月前的文章被人打赏,当时还很高兴。后来接到春雨医生方面的电话,才知道事情闹大了。不过,他同时告诉网易科技,在其身边的医生朋友圈子里,这件事并没有引起大家关注,因此他感觉关注这件事的主要是科技圈人士。

但是目前已经找不到蔺宏伟转发这篇文章的痕迹。据陈磊告诉网易科技,其看到过该文,是因为10月18日一早其打开手机,发现好多朋友在微信和微博拿着这篇文章上问他“春雨医生怎么了?”他第一反应是事情闹大了,赶紧致电蔺宏伟,并且想约他当面沟通解释,当时他看过蔺宏伟的微博。

微博认证的介绍显示,蔺宏伟是北京清华长庚医院普通外科副主任医师、微博签约自媒体,有超过13万的粉丝。

不过,根据此后网易科技的调查发现,蔺宏伟的这一波转发影响并不大。

网易科技用关键词“春雨倒掉”在微博中搜索发现,10月17日转发《论春雨医生的倒掉》文章的只有两个人:健康界总编辑赵红和清华医院CEO助理杨长青。赵红有49698个粉丝,杨长青有5572个粉丝。但是,他们的这条消息被再次转发的量并不大,赵红的微博被转发19次,杨长青的微博被转发18次。10月18日转发这篇文章的也只有8个人。

发酵:10月18日被刷屏

事情的转折点,发生在10月18日。

据陈磊回忆,18日早上开机之后,就看到很多朋友在微信上@他,问他怎么回事。他就感到非常惊讶:“怎么一夜之间这篇文章传播得这么快?”

从公众号的传播来看,根据网易科技记者搜索发现,10月17日微信公众号上乏人转载,10月18日的转发开始大量增加,以网易科技记者所查明的三个公众号:善缘街0号、百易美、青年投资家俱乐部为例,该文的阅读量分别为1000多(百易美)、4000(青年投资家俱乐部),以及2万多(善缘街0号)。

善缘街0号的编辑郑京京告诉网易科技,最初这篇文章是她的一个同事偶尔看到,推荐她转载的,她看到文章的标题,觉得很惊奇,因为之前知道春雨医生一直在经营得好好的,看到标题以为春雨医生倒掉了,转了之后仔细看才发现,是别人的分析文章。

她告诉网易科技,这篇文章并没有刻意推,该阅读量是自然的阅读数,而这也不是该公众号最高的阅读量,其之前曾发过一篇赛富基金首席合伙人阎焱的专访,阅读量曾达到8万多(该文阅读量已经过网易科技的证实)

从朋友圈的传播来看,网易科技记者同样用关键词“春雨倒掉”在自己的微信上搜索,一共搜到42位朋友。其中,转发《论春雨医生的倒掉》这篇文章的是22人,有6人转发《你怎么知道春雨医生会倒掉》,其他14位或转发其他的评论文章、或是春雨的回应、或自己点评。

网易科技调查发现,在转发论春雨医生的倒掉》的22人当中,有16位是从微博转到微信的原作者的原文,该文现已被原作者删除,转载链接点开后都是显示“原文章已被删除”,但是按住屏幕下拉,上部会显示“网页由card.weibo.com提供”字样。其余几人转载的文章来源比较分散。

而根据时间发现,这22人当中有1位的转载时间为10月17日晚,1位的转载时间是10月19日,其余20人都集中在10月18日,转发时间多集中在上午7:00到下午3:00之间。

经过网易科技记者的详细询问发现,这22位中有18位对“从哪看到这篇文章”做了回应,其中1位已经忘记了来源、1位是从微博上看到、1位是从公众号看到的,4位从微信群里看到的,其余11位都是在朋友圈里看到别人转发的。

这些朋友都是网易科技记者在现实中确实认识的朋友。不过,要再进一步回溯他们所看到的新闻源头就比较困难。

从微信群的传播来看,在10月18日,网易科技记者自己能够看到的微信群中,已有10多个群转了这篇文章。

网易科技记者就此向一位从事社会化营销的业内人士左思宁(化名)咨询,如何回溯《论春雨医生的倒掉》这篇文章在此次事件中的传播路径。左思宁告诉记者,如果在事前,在这篇文章的传播中嵌入一个跟踪传播路径的链接,很容易看清楚,但是如果事后追溯,微博上的追溯可以做到,但是由于原作者删除了文章,要追溯难度加大。微信上的追溯就更加困难,因为朋友圈的传播更为私密。

竞争对手推动?没有直接证据的推理

在10月18日中午到下午,《E药经理人》杂志建了三个微信群、拉了1000多人讨论此事,其中包括《论春雨医生的倒掉》的作者,微博名为“一医一世界”。群名字先是“从论春雨医生的倒掉看互联网医疗的着急”,后来改为“互联网医疗炸弹会”。春雨“被倒掉”事件成为移动医疗圈内讨论的热点话题。

由于感觉到自己的标题可能起得过猛,让人误解“春雨倒掉”是一个事实,对春雨造成了很不好的影响,“一医一世界”向网易科技证实,10月18日中午,他主动将此文在微博上删除。

而按照春雨给出的说法,在10月18日,该文传播速度之快“让春雨上下都感到非常不安”,因而有春雨内部工作人员向公关圈朋友打听消息,得到的回应是,有竞争对手花钱买渠道助推了这篇文章的传播。但是对于这一点,春雨手上并无任何证据。

而在网易科技记者对身边自己朋友圈内转发调查中,也并未发现有对该文“发红包求转发”的情况存在。

左思宁告诉网易科技,能在微博微信上迅速刷屏的文章,绝大多数都是有推手的,自然转发形成的不足5%。即使在这5%当中,有相当一部分也是有人在助推的,只不过助推者可能并不是因为收了别人的钱。

从《论春雨医生的倒掉》这篇文章的传播时点来看,左思宁认为比较典型。因为,这篇文章是10月17日晚上在微博上传播,影响并不大,10月18日一早就传播开了,“一般转发这种稿子都是在晚上,从凌晨过后到第二天早上七点之间比较集中,因为晚上有时间操作这件事。经过一晚上的积累,早上大家一开机就能看到好多地方都出现了相关的信息,就给人感觉到处都在关注这件事,比较容易引发传播。一般白天的时间比较有限,大家都在工作,发了也顾不上看。”

不过,在网易科技记者朋友圈中转发这篇文章的都是认识的熟人,如果有推手,推手如何能把这些文章推给这些朋友,并且使得这些朋友转发呢?左思宁解释,这个道理很简单,就和“围观”的原理是一样的。马路上出了事故,一定会先围一圈人,别人看到有人围上来了,后面才会有更多人围上来,越围越多。

“推文章也是一样的。”他解释,一般传播都是分好几轮,第一轮先在相关的媒体和自然人当中投放,这些媒体和自然人能覆盖相当比例的医疗圈人士,这一圈的投放是花钱的。第一轮投放出去之后,要看所传播内容的影响力,只要它是有一定价值的,就有人会转发,这样就有自然的关注了,后面大家再互相转发就是自然的了。

第二轮传播,会请一些意见领袖对这件事进行点评,写一些跟这件事相关的文章,比如分析这篇文章“为什么火”之类的。如果还想再扩大影响力,还会进行其他轮次的传播,可以从各种角度。“你看到的转发,可能已经是推过之后,吸引到的自然的转发了。”左思宁向网易科技分析。

在春雨医生创始人张锐的口中,该文传播造成的实际效果“让春雨下载量大增,且让活跃度上升了20%-30%。”张锐称,对手购买渠道的费用,给春雨少花费了了十倍的市场推广费用。

也因此,业内有评论认为,这是春雨自导自演的市场营销。对此,张锐的回应是:“你们认识张老师这么多年,我有这么作吗?”

而根据左思宁的分析,这篇文章的传播,春雨医生自导自演的可能性比较小,因为《论春雨医生的倒掉》这篇文章的传播,乍一看上去,对春雨医生是没有什么好处的,传播的效果谁也说不准,是存在风险的,如果春雨医生花钱去做这件事,万一弄不好,就是搬起石头砸自己的脚。

但是,很多“黑文”的传播结果也不好说,如果这篇文章是竞争对手助推,其结果也不一定对春雨不利,也可能反而受益,这在营销圈的例子并不鲜见。“这就是公关的失误了。”左思宁评论。

曾多次参加互联网公司IPO公关的老兵、重创新实验室创始人王冠雄告诉网易科技,类似的事件在公关圈其实并不鲜见,在他看来,春雨的事件是“小儿科”,他认为这不算什么,“被黑是胜利者的勋章”。

弘晖资本创始合伙人王晖从事医药健康领域投资多年,他告诉网易科技,在他以往的投资生涯中,这样的事情也见得不少。“中国企业的竞争环境一直比别的国家要恶劣,因为中国人多。成功的创业者往往都是经过了很多的考验和磨难。”王晖坦言。

同时他认为,这件事情对春雨来说也是一个考验,“任何招都是可以拆的,就看企业自身够不够强。同时,春雨也应该借这个机会反省自身,一个巴掌拍不响,自身不够完善的地方也应该尽力去做好。”

止损:春雨紧急媒体沟通

10月19日刚上班,春雨医生紧急行动,邀请20多家媒体于19日下午四点在位于768创意园的春雨办公区举行了媒体沟通会。

《论春雨医生的倒掉》刷屏之后,很多人希望透过这篇文章的疯传,来分析移动医疗目前所面临的困境,并对春雨模式的可持续性产生了质疑。

春雨医生创始人张锐用三个关键词总结了春雨4年多的探索:QA(即“问答”)、私人医生、保险。

他解释,春雨医生最早是从远程在线问诊切入,即QA。之后,为了解决用户体验的完整性、考虑到医学的严肃性,春雨推出了“私人医生”,希望推动医生和患者建立起长期持续的稳定性的信任关系。同时,春雨于今年5月宣布要做春雨诊所,也是为了用户体验的完整性,因为线上不能解决所有问题,患者要开处方、要检查还是要到线下。

最终,春雨的商业模式要靠保险来形成闭环,因为移动医疗可以帮助保险实现医疗费用的控制,春雨可以通过卖保险来赚钱。“不是我找商业模式,是商业模式来找我。”张锐表示。

对于最后的一点——商业模式的形成,张锐着重进行了解释,互联网医疗可以控费有三个原因:

  • 第一,通过线上问诊,可以帮助不需要去医院的人不去医院;
  • 第二,帮助那些因为各种原因本来不去医院的人及时就医,以减少更严重疾病的发生;
  • 第三,可以帮助改变医生的动机,春雨给线下诊所导流的价值在于控制医疗费用,而不是从医疗费用当中提成,因此春雨不赚医疗的钱。

在中国的医疗保险体系中,商业健康险所占比例非常小,春雨医生正在与商业保险公司合作开发新的商业健康险的险种。其切入点是和企业谈,让企业为员工买健康保险,同时在商业健康险的售卖中,私人医生是标配,帮助控制医疗费用。

张锐称,今年春雨医生的收入已经达到了1.5亿元,其中卖给企业的商业保险有1.2亿,平台上加号、问诊的收入有3000万元。“如果我们今年不投入费用进行市场推广的话,可以达到盈亏平衡。但是目前还达不到,因为我们还得投入资金做市场推广。”他说。

至于《论春雨医生的倒掉》当中质疑的,“移动医疗平台办医院最终会烧不起钱”的问题,张锐首次披露了春雨办诊所的方式。春雨并不是完全自己花钱建诊所,而是采用合作、托管、加盟、自建四种方式。自建是与医生合作建名医诊所,将一部分股份给予医生,目前正在筹备当中。

信号:移动医疗正在争夺战略资源

站在行业的角度,弘晖资本创始合伙人王晖认为,如果果真是竞争对手助推了整个事件的发展,这个事件的确释放了一个信号,就是移动医疗的创业环境在恶化

10月21日下午,E药经理人杂志组织了线下沙龙,讨论“春雨事件”后的互联网医疗生死之争。

受邀参加沙龙的光合资本创始合伙人刘云介绍了移动医疗目前的投资现状。去年移动医疗火的时候,“不带互联网一概不投”,今年投资圈成了“带互联网的一概不投”。造成这个局面的原因是以前大家确信互联网可以改变医疗,去年移动医疗在挂号、问诊、支付等领域都有尝试,而现在大家发现这些应用对就医体验并无多大改变,所以没有付费方造成了互联网医疗的商业模式缺失。

“中国有3000个移动医疗APP,就意味着有3000家移动医疗公司,那么请问目前的盈利模式有没有?没有。你不能to B,不能to C,怎么办?to VC,靠不靠谱?”刘云问。

他做了一个数学题:整个大健康产业有8万亿规模,而中国的PE、VC加起来是4万亿规模,根据行业来细分,做医疗行业的VC占全部VC的比例是2%,所以这是VC不可能承受之重,VC不可能支撑医疗行业也不可能支撑移动医疗行业。”因此他的结论是,现有的移动医疗公司99%会死掉。

这一年多来,刘云观察到,移动医疗创业企业从最初的对客户资源的争夺变成为对资本的争夺,目前投资圈投移动医疗的新项目已经大大减少,即使以前已经获得了融资的项目,继续融资也相对困难。

但是,春雨医生创始人张锐的切身体验与刘云的观察有些差异,他并未感受到与其他移动医疗企业在资本市场上的争夺有多激烈。从他的角度能够想到的唯一合理解释是,有可能是在与保险机构的合作上与其他竞争对手有摩擦。

“现在说移动医疗企业在BAT当中站队是瞎扯,BAT能给移动医疗企业什么呀?倒是保险机构是未来的买单方,未来移动医疗企业有可能在保险机构当中站队。好的保险机构就那么多,这个战略资源是稀缺的,移动医疗企业在争夺战略资源上可能会有竞争。”

张锐表示,“目前,保险公司与移动医疗企业的合作开发新的产品,一般都是一对一的,因为涉及到资源共享,这样双方都比较放心。”

张锐认为,如果确实是这个原因,那么春雨的事件只不过是个预演,虽然是行业内第一起,但是绝不会是最后一起,这可能只是个开始。(本文作者温泉,由网易科技授权钛媒体发布)

本文系作者 网易科技 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(2

  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-10-27 09:05 via android

    靠微商传销,没有问题吧。

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  • 创业服务器 创业服务器 2015-10-26 14:04 via weibo

    移动医疗的的环境确实在恶化

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Oh! no

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