音乐综艺十年,看互联网产品的“由守转攻”

摘要: 互联网产品“由守转攻”的过程背后,本质上是用户数据的主导权发生了转化,围绕节目的延伸开发话语权比重也随之产生了调整,互联网产品得以进一步介入并重塑音乐综艺节目的诸多环节。

距离2005年锻造出李宇春、周笔畅和张靓颖的超女“巅峰年”已经整整过去十年了,10年的时间,以超女等为代表的音乐选秀节目从盛到衰,而带有明星真人秀意味的各类综艺赛事崛起。

舞台上最直观的变化是参赛者的选拔面从大众草根重新转回到精英化的专业或半专业歌手,舞台下也经历了音乐综艺节目制播分离、台网互动并逐步开始出现纯网自制的演变过程

而互联网产品从单纯的内容渠道,一步步深入到这些节目的环节中去,所完成的“由守转攻”,则是这些变化出现的重要原因。

掘金数据价值的社交媒体平台

想必对10年前那届超女还有印象的人肯定会记得那场全民短信投票狂欢,而如今音乐综艺节目所能引发的全民互动劲头也伴随着用户内容消费习惯的改变而移动互联网化了。

差不多从2012年灿星推出《中国好声音》、2013年湖南卫视推出《我是歌手》开始,以微博互动和百度搜索为代表的用户行为数据就开始被各档音乐综艺节目作为互相比较的维度,成为了此前传统的电视收视率和视频网站播放量排行之外的重要补充。

自那以后,包括今日头条、百度贴吧等在内的拥有大量用户数据的平台先后进入这块领域,纷纷推出各自的相关数据或产品。与过去单纯拿用户互动量和热议度等“显性”维度数据说事不同,如今各家的数据维度都已经更为丰富多元,所着力刻画的角度也开始自然的向更深更后端的用户画像层次延伸。

(用户年龄等已经成为大部分用户画像的基础标配 上图来自今日头条公开数据)

另一个不可忽视的方向是从数据层次对粉丝经济的诠释。回顾近年来包括音乐节目在内的综艺真人秀节目,你会发现无论概念多么新颖,制作多么精良,对大陆的受众而言,节目中出场的明星永远是最能让他们津津乐道的点;尤其是对于那些引进国外版权进行本土化改造的新节目而言,粉丝经济是能让他们在品牌启动阶段快速吸聚注意力的捷径。

在未来各家所拥有的数据维度大体相当的情况下,如何能更好处理这些数据背后的信息,以发现它们对于音乐综艺节目和潜在品牌商们的意义,并用更让受众易于接受的方式去传递这些观点,就成为了各家数据团队竞争的关键点。

而对于音乐综艺节目的制作方们而言,如何利用这些数据叙事所带来的结论已经成为了他们进一步开发和经营节目的必修课。

视频:携手电视台做大综艺蛋糕

视频平台无疑更能代表互联网产品在音乐综艺领域的“由守转攻”过程----据说当年超女如日中天时,成立不久的土豆网派人去湖南卫视谈合作,结果遭到了冷遇。但此一时彼一时,一端是音乐综艺节目在从单纯模仿到版权化的过程中,随着各个环节精细化运作等原因进入了制播分离的阶段,另一端则是用户收视习惯的改变和视频行业的迅速发展。尽管视频平台自制综艺节目的势头渐起,但就目前音乐领域来看,制作方、电视台和视频平台三方合作、播出过程台网联动的模式还是占据了优质节目的主流,只是在这一过程中视频网站在合作格局的地位和话语权在持续提升。

两年前搜狐视频一亿元砸下《中国好声音》第二季独家网络版权,开启了独播模式,是视频平台在三方格局地位迅速提升的开始。优质节目在广告层面上所引发的马太效应,最终让搜狐在当年依靠这一档节目净赚一个亿。而视频平台在联系受众,进而为节目流程带来优化甚至创新的能力也得到了体现。经此一仗,独播模式被各家所认可接受。这种合作模式,也为互联网产品对综艺节目的反向塑造提供了进一步的可能性。

而在接下来的《好声音》第三、四季,独播版权的费用也水涨船高,但最终都被腾讯视频收入囊中。至于收益情况,根据7月份钛媒体上文章的说法 ,“腾讯视频的网络招商金额,已经接近浙江卫视端的招商金额了”。

(上图来源于艺恩公开发布的《2015中国在线音乐市场洞察报告》)

而对于和电视台竞争这一话题,视频行业人士更多体现出谨慎的态度。乐视网总制片人郝舫日前接受采访时认为“两种平台的用户区隔已经客观形成”,他的结论来自于《蒙面歌王》播出时,网络和电视台用户关注点出现较为明显的差异这一现象。

视频平台与电视台共同运营综艺节目时,在地域覆盖、档期和推广等诸多环节上更多会是互利而非互斥关系。视频平台未来会继续走做深互动功能这个方向上的道路,而电视台则将立足于挖掘家庭等特殊的内容消费场景中的价值。而除了此前提到的媒体平台用户数据外,视频网站自身积累的用户喜好数据对于节目制作方在艺人包装的针对性上同样也大有帮助。

音频:日渐成熟的新金矿

音乐综艺节目的消费场景从传统的电视播出时段向非播出时段延伸,由视频完成;而接下来继续向更碎片化时段延伸,很大程度上就要靠音频和音乐产品来完成。这也是这类领域正在成为开发音乐综艺节目新价值战场的原因。

如果说10年前超女的辉煌,很大程度上来源于当时电视无可比拟的渠道霸主地位,那么移动互联网确实给用户注意力的集中带来了非常大的冲击。即使是现象级的综艺节目,生命周期也被认为大不如前。

但10月初的《中国好声音》第四季决赛却用该节目诞生以来最高收视纪录来证明了音乐综艺节目品牌在这个时代所能引发的持续热潮,不分段CSM50城收视率6.566更是刷新由其自身保持的近五年内地综艺节目收视纪录。

(上图来源于艺恩公开发布的《2015中国在线音乐市场洞察报告》)

《好声音》第四季的成功之处,除了节目品牌本身已经形成固化的观众群基础、成功引进周杰伦作为导师之外,腾讯系中视频+音乐产品联手为其带来的贡献也不可忽视。QQ音乐赛后公布的一系列数据,证明了音乐平台通过成功的综合运营和用户间的社交分享,在日常碎片化使用过程中不断实现用户心中节目的品牌印象深化,最终能为节目带来的巨大价值增量。

而在帮助节目制作方制定歌手推广策略的层面上,早在两年前QQ音乐与《快乐男声》达成独家合作时就已经开始。如今合作平台上参赛歌手的试听和下载量逐渐成为制作方评判歌手人气的重要标准。

这场十年时间里互联网产品“由守转攻”的过程背后,本质上是用户数据的主导权发生了位移,围绕节目的延伸开发话语权比重也随之产生了调整。互联网产品始终在不断更深的介入并重塑音乐综艺节目的诸多环节,给节目品牌打上不同程度的技术烙印,也给节目带来更多维度的价值变现渠道,将其的综合价值发挥到更大

本文系作者 胖子曦 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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胖子曦
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媒体出身,混迹互联网圈,如今关注内容创业,个人微信号xulele208243

评论(2

  • 天远 天远 2015-11-08 09:21 via android

    数字音乐会越来越多

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-10-26 09:23 via android

    音乐专利的推出,让你不变就死,让你没有一点投机机会。你变么,

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Oh! no

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