号称颠覆亚马逊的Jet,为何取消了特色鲜明的付费会员机制?

摘要: 阿里投资的Jet取消了特色鲜明的付费会员机制。Jet最新进展如何,付费会员机制对B2C、B2B借鉴意义几何?以及如何看待阿里的海外电商投资策略。

Jet.com(以下简称Jet)被国人关注有两点原因,1.是阿里巴巴的投资;2.是对买家会员有付费要求。Jet对国内电商的意义,分别从对B2C会员费机制的借鉴意义、对B2B的影响、以及对阿里投资评价三部分进行判断。

1.    要讨论Jet,先对Jet的现状做一些更新

Jet取消上线之初既定的会员收费模式

这家采用会员费并在上线前三个月免费促销的B2C电商,在第三个月还未结束的时间即宣布放弃会员制。在原有会员费模式下,Jet对自己的商业模式有如下表述,到2020年,Jet将有1500万付费会员,仅会员费收入将达到7.5亿美元,而这将是Jet的核心盈利来源。在宣布免除会员费的同时,Jet投入了一项20%折扣的特惠活动,通过降价促销吸引新课群意图明显。取消会员费的一个逻辑来自于这样的判断,大部分用户不需要15%的折扣,有4%-5%的折扣足以满足客户的需求。

Jet真的比Amazon便宜么?

根据价格数据公司Boomerang Commerce的统计,Jet和Amazon共同的产品中,Jet的定价比Amazon便宜的几率高达94%。进一步地,在对多个不同品类200个商品的对比中发现,Jet的价格较Amazon低27%。而根据Time.com的另一项价格比较,在选取了一系列商品后,Amazon的价格为87.67美元,Jet的价格为54.37美元。

Jet的用户集中于千禧世代(1980-2000年生人)

这些用户年轻,属于数字原住民,勇于尝试新科技。根据BI Intelligence的研究数据,Jet的用户中,老客户的收入贡献大于新客户。

Jet的一些独有优惠政策

1)因为Jet有众多供应商,如果客户从Jet上的一家供应商购买更多的商品,会获得额外的小额优惠;

2)如果客户在结算的时候不选用免费退货选项,同样会获得小额优惠;

3)而部分结算方式同样有其优惠撮合,比如Visa卡结算可能会比Discover卡结算有优惠;

4)在Jet上的店中店(比如Apple、Gap)采购,客户会获得返现,不同品牌有不同的返现优惠。

2.    Jet对国内B2C电商付费会员系统的借鉴意义

不同的营收模型是Jet吸引大家关注的一个主要原因。在国内,大多数的电商平台都是基于B2B,或B2C,或C2C的模式,而营利性质一般通过收取商家的广告费用或会员费用,很少有通过针对个人的会员制用于平台交易。由于Jet本身对付费会员模式的背叛,这里主要探讨付费会员体系采用的可能性。

对于B2C而言,付费会员制具有非常高的参考价值。主要体现在目前的电商平台模式各有利弊,淘宝0库存,但物流受限于其他合作伙伴;京东自营,但有库存,所以对现金流有较高的影响。如果以上平台采用JET模式,那么就可能推进平台的进化,主要表现在针对用户这个模块,用户通过支付会员费用,但是通过产品的低价获得补偿。要解决上述问题的关键在于,平台是否能改变思路。

不妨以京东做一个假设。以京东为列,目前用户通过此平台购物大多数是由平台自营的。用户面比较散,虽然通过大数据分析可以了解用户想购买什么,大概有多少人会购买。但这并不是最佳的解决方案。如果每人每年支付平台比如199的会员费用。可享受到所有的产品低于所有的平台价格10%-15%,如果每个用户每年在此平台的购物金额为1万,引入JET模式后,每个用户至少可以每年节省1000块费。对于平台来说,产品已经没有那么之前的利润高,但是因为低价,所以用户基数会直线上升。用户的采购需求将十分明确,而平台对供应商的议价能力会增加筹码,原因在于,平台拥有更多的目标用户资源,与没有引用会员制的平台对比,用户可以节省很多时间与成本。

因为平台的低价并不一定会引起用户的信任,但是可以通过协议条款来做补充说明,并且对供应商要求增加补充协议来控制绝对性的低价。而平台上也可以两种模式共同运营,一个可以会员制,一个可以不会员制,而会员制可以让客户提供更快的时效送达,更好的售后,更好的售后服务。但是淘宝就不可以使用会员制,原因是淘宝并无自营产品,个别除外。

对于会员制度平台来说,也可以利用众筹模式来改变会员制平台的不足。目前平台销售方式是,根本用户的关注度与潜在购买趋势来判定用户购买量。先备货再出售,不够再补充,当借鉴众筹概念后,比如利用大数据根据后发布产品,进行目标采购用户收集,再通过收集到的用户量一次性下单给供应商,以获得最优惠的采购价格。

最重要的是,用户相当于利用平台完成了这个交易,但是实际上已脱离了平台——因为没有第三方的利润叠加。可以想象一下,会员制平台起到了牵线,通过价格优惠损失传统利润,但是通过用户基数的爆涨及会员会的收取来获得更高的利差比。而实际上,在交易付款方面,一种是客户可以用户免息白条直接信誉预付款,或是直接支付,也可以按比例支付。然后平台也不需要与供应商之间有直接的交易付款,有也可以,没有也可以,平台只是用收到用户的钱集结在一起与供应商做一笔交易,但最终受益方是供应商与用户,平台获得了用户。

平台通过自营的物流解决了你的物品运输,时效,用户管理,及采购需求谈判,售后直接由平台转交给供应商解决。而用户最终获得利益。打个比方来解释上面这些问题。

1)淘宝是,我只负责修路,用户自己购车,自己开,有普通免费通道,高速通道,及超速通道,提供不同的收费模式,也可以提供加油站为你解决加油问题。并且通过路边放广告。走得不是直线,有弯路,因为有第二级及第三级贸易可能。

2)京东是,我路自己修,车我自己购买,也自己加油,但是要自己修建停车场,自己来维护。也可以放广告。

3)会员制的平台是,会员每年都要交道路管理费用及建设费用,路是平台修的,但是司机与车都是平台提供的。而平台修的路是直达到目的地的,直线不停车,并且是专属通道。用乘客有需求通过数据分析并收集后,直接送达。这种方式是属于大规模交易的中的最小规模交易。

更新:昨天夜间发现京东正在测试一个名为PLUS+的计划,似乎正在朝这个方向进行尝试。而根据产品页面披露的信息,这与Jet原来倡导的付费会员制有相似之处,对于京东的活用,对于频繁采购的客户,的确有机会产生不菲的价格下降效应。

3.    对于阿里海外B2C投资的看法

阿里在海外投资B2C电商,似乎一直没有找到合适的切入点,从结果上看似乎效果不甚理想。11Main即为一例。11 Main是2014年6月才由阿里旗下美国子公司Vendio和Auctiva共同推出的主要服务于美国市场及美国本土用户的购物平台,但在2015年中,通过换股交易并入美国本土OpenSky公司。

而阿里对Jet的投资,本身有对淘宝模式以外的其他商业模式的探索之意。如果Jet以这一模式在美国成功,阿里或可一举数得:一方面,加强了与美国人民的联系,提升阿里品牌在当地的知名度(其实阿里要打知名度不如砸超级碗);另一方面,阿里会建立另一种模型的现金牛,这对于遭遇天花板的淘宝模式有着重大意义。而Jet的转型,某种程度上成为阿里海外投资电商的另一个挫折。阿里的投资有占坑(抢先)、布局(加入战圈)、制衡竞争对手三大意图,而如何在海外电商类并购中完美达成,还有一个长期的过程。

在如今C类电商,近乎布局完善的领域,创新没有质的突破,光靠噱头,已经无法在用户心中掀起波澜。但是相信还会有更贴近大众购物的模式出现,颠覆亚马逊(未知)、沃尔玛(超市O2O)、颠覆阿里(供应链)都有可能。

4.    Jet对国内的B2B难有借鉴意义

聊完了上述几点,回过头来看看Jet和中国B2B的联系。如果我们把Jet的买家会员费作为一种买家准入门槛,并以此保证获得认可的买家低价买货的权利。这种模式在国内的B2B市场的确少见。

目前国内的B2B电商模式多围绕卖家设定门槛,高级的比如环球市场的GMC认证,低级的比如1688的诚信通和慧聪的买卖通会员。而低级版本的会员费一个客观结果是发布的商品或者资讯参差不齐、平台整体信息质量下降,在这样的前提下对于买方设定准入门槛并不现实。高级会员费由于品类的有限,本身有其天花板。

另一方面,作为标准品的快消品,在商品选定上存在不少便利性。而一个以Jet为模型的B2B精品电商同样难以建立,上述阿里和慧聪的质量问题同样会出现;对于垂直平台来说,由于买方市场的存在,对买方设定门槛本身意味着限定了潜在的交易的客群规模。

在国内市场上,区别于Jet,针对买方的一些运营政策是存在的。比如说对买方进行分层设定不同价格区间的行为,这某种程度上也是对于传统供应链关系、成本结构的一种妥协。

Jet得以成功的一个原因是千禧世代仍未主导企业采购。他们身上的一些特点,比如永远尝试新事物;而企业行为,兼之企业领导层的较高年龄,对于目前较为互联网式的B2B电商本身存在疑惑,这种流量红利本身不存在。对于垂直B2B电商来讲,流量的来源精准并且较为固定。

对于Jet一个比较有意思的评论来自其CEO,“大部分用户不需要15%的折扣,有4%-5%的折扣足以满足客户的需求”,这句话本身正在垂直B2B的定价法则中上演。目前垂直B2B多采用撮合模式,而针对撮合的定价机制往往采用三家左右的样本进行——最终的买方并不知道整个平台上的底价,实际上这给平台本身留有一定的获利空间,无论是抽佣抑或是价差利润——而不影响买方购买到优惠货品的判断。

更为重要的是,在支付、物流乃至衍生金融的打通上,B2B有着在价格之外的话题需要探讨。以价格为切入点的Jet,或许对目前的中国B2B的借鉴意义有限。

本文系作者 托比研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • 钛pmrYP1 钛pmrYP1 2015-10-24 10:40 via pc

    秒杀京东亚马逊。
    小米模式啊。
    厉害厉害。
    观察中。

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Oh! no

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