二手车电商烧钱狂补用户,竞争早已进入生死时速

摘要: 这个行业的烧钱和补贴已经进入癫狂状态,虽不知有多少企业可以存活下来,但肯定有很多企业将在黎明前死去。

二手车电商一掷千金的豪气,在这个秋天达到了峰值。优信二手车60秒3000万的电视广告和瓜子二手车铺天盖地的户外广告,让这个行业呈现出诡异的繁荣。

“这是希望之春,这是失望之冬;人们正在直登天堂,人们正在直下地狱。”——狄更斯在《双城记》中的描述,像是为当下的二手车行业量身书写。

发家于南京的二手车电商车置宝,远没有上面两家友商那么出名。但笔者在南京的车商朋友透露,迫于第三轮融资的压力,车置宝开始疯狂补贴,“以高于市场均价3000元”的优惠,向消费者收车——为的是做大交易量,重新得到投资人的青睐。

二手车电商烧钱砸广告,也许有两种原因。公开的原因如瓜子二手车掌门人杨浩涌所言:“二手车可能出现‘赢家通吃’局面,这一预期也成为各大二手车电商密集推广品牌的重要原因。” 而另一个原因,则是资本方的压力:那些期待C轮以上融资的二手车电商,要么面临交易量和行业排名的压力,要么面临进一步融资乃至上市的压力。

融资压力

车置宝的生存环境和融资压力,是中国二手车电商的具体而微者。在南京这个二线省会城市,聚集了十几家二手车电商分公司,优信、瓜子、平安好车、人人车等行业大鳄都在这里扎堆抢车源。

成立于2012年的车置宝,比上述竞争对手更早涉足二手车电商领域。早期以南京为中心,向江浙沪周边城市发展。但谨小慎微的扩张步伐,使其全国布局落后于同行。

车置宝自我标榜的C2R模式,跟C2B大同小异,即把来自个人的车源卖给二手车零售商。2015年上半年,车置宝获得九鼎和毅达资本的3亿元人民币B轮融资。然而,这笔“小钱”似乎难以支撑车置宝的扩张理想。

消费者在卖车的时候,价格仍然是首要考虑因素,这点无论是线上或线下都一样,并没有因为二手车电商把交易搬到线上而有所改变。在二手车电商的圈子里,常常会出现以下这一幕:

一个想卖车的车主刚刚在电商A平台验完车询完价,有可能会收到另外一家电商B打来的电话:“你的车A商报价多少?我给你直接加3000块,保证最高价。”当消费者准备另寻新欢时,电商C的电话又来了,“你的车B商报价多少?我帮你直接找买家,价格还高2000。”

移动出行领域的消费者补贴,还是标准化有规律可循的。二手车电商的消费者补贴看起来像个无底洞,只要能把交易量拉到自己这里来,补贴可以无限高。

车置宝正在加入这样的补贴大战。南京一位车商告诉笔者,在优信和瓜子的广告攻势下,车置宝的交易量增长乏力,而交易量是VC们在意的重要指标,为了做大交易量争取到第三轮融资,车置宝的补贴越来越多。不仅补贴消费者,还补贴收车的经销商,经销商拿车越多、奖励金额越大。“这样下去,不知道车置宝还能撑多久。”上述南京车商表达了他的担忧。

C轮融资达1.7亿美元的优信拍,手头比车置宝宽裕得多。以B2B模式起家的优信拍,今年开辟出优信二手车品牌向C端业务延伸。“中国好声音”和“奔跑吧兄弟”这类当红电视综艺节目,处处可见优信二手车的身影。

一般来说,融资到C轮的公司,多多少少产生了上市的压力。投资人要看到起码的盈利空间和用户规模才能安心扔钱。与其说优信砸广告是为了教育二手车消费者,不如说为了让投资者安心,先用广告堆出一个行业老大的声量。

流量之痛

二手车电商是O2O的典型应用,而其获客无非是线上和线下两个渠道。线下获客需要门店的大规模铺设和用户的口碑传播——这在短期内难以见效。如果说线下获客是二手车电商的自我造血功能,那么线上获取流量和用户就是输血续命了。

能够给二手车电商提供线上流量输血的,无非是搜索引擎、分类信息网站和汽车垂直网站/APP。赶集58合并后专心给瓜子二手车输血;汽车之家等垂直网站也有自己的二手车业务,对于给同行输血多少有点心不在焉;血量最大的自然只剩下百度等搜索引擎。

根据笔者在SEM(Search Engine Marketing)领域的了解,今年下半年各个二手车电商在SEM方面的争夺也趋于白热化,动辄达到数千万乃至上亿元的投入。

以某二手车电商为例,其在搜索引擎的广告投入,今年第三季度投放金额,就相当于去年全年的投放费用。拿行业重点的关键词“二手车”来说,在去年年底,搜索引擎广告位第一名的价格大约在5-7元;而到了今年9月份,同样排名的价格上涨到了10-13元,成本已经翻了一倍。

大的二手车电商平台,以前只在北上广深一线城市投放SEM广告,现在的争夺已经向二线、三线城市延伸,比如“南京二手车”“成都二手车”这些关键词的价格也水涨船高。

除了二手车电商,一些传统二手车经销商甚至黄牛,也加入二手车SEM的争夺。僧多粥少的局面已经成为现实:

电车之狼惊奇地发现,过去一年以来,纯线上的二手车消费需求并没有大幅增长。比如“二手车”这个词的百度指数,在去年10月是35800,到今年10月中旬也只有39500,但争夺线上消费者的二手车电商却越来越多。其争争夺之惨烈和SEM价格的涨幅可想而之。

过去一年“二手车”百度指数变化图

怎么挣钱

无论从哪个统计口径来看,2014年中国605万台二手车交易量中,线上交易占比不到10%,悲观者估计连5%都不到。线下的消费者不愿意到线上交易,发愁的只有二手车电商。

这个行业目前的盈利模式一眼可以看穿,每辆二手车交易收取2%-3%的服务费是杯水车薪,根本不能覆盖交易成本。提升交易佣金?那会吓跑车商和本来就不愿意在线交易的消费者。而线上交易量增长停滞不前,各家二手车电商才打起“羊毛出在猪身上”的主意——这是一个听起来让人耳朵起茧的故事。

二手车金融是理论上的一个盈利模式:依托于二手车交易,发掘出二手车消费者的贷款和融资租赁需求,然后反哺交易。这个听起来很美的故事,在现实中还没有看到蓬勃生长的动力。首先,中国二手车的消费需求仍没有呈现爆发增长的趋势,皮之不存、毛将焉附?其次,互联网金融的玩法,在目前的二手车领域,缺乏有说服力的应用。如果仅仅给线下的二手车贷款和融资租赁穿上一个互联网的外衣,又怎么能吸引到占比90%的线下二手车消费者呢?

目前的互联网金融,在小额、海量、高频、低风险领域风生水起,比如在线支付、货币基金类理财以及退货运费险等等。但二手车交易的大额、低频、高风险完全与此相悖,看不出二手车金融的爆发时间点在哪里。

整合汽车后市场服务是另一只看上去很美的“猪”,比如通过整合洗车、养车、加油这类高频服务,来带动和催生二手车交易需求。笔者想问的是,洗车这类后市场互联网公司,自己还没解决用户留存和交易频次的问题,还怎么给二手车交易输血呢?

今日资本的徐新最近公开表示:

未来O2O行业一定不是分散的、垂直的小公司,而是一个综合的平台型公司,通过高频赚眼球,低频赚毛利的方式打组合拳,才能实现盈利。

这在理论层面听起来可行,实践层面正有平安集团旗下的平安好车、上汽集团旗下的车享网开始打造平台型公司,依托“亲爹”提供的用户和服务,能否解决自身的造血问题?

无论如何,二手车电商经过三年的野蛮生长,仍然没有出现一家独大或盈利前景清晰的巨头——这是低频、高客单价O2O领域的共性。这个行业的烧钱和补贴已经进入癫狂状态,虽不知有多少企业可以存活下来,但肯定有很多企业将在黎明前死去。

从这个意义上而言,二手车电商的玩家已经驶入生死时速。(文章首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:电车之狼,为汽车互联网行业从业者,微信公众号:电车之狼】

本文系作者 电车之狼 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(12

  • 天远 天远 2015-10-29 08:03 via android

    应该是不错的

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  • 匿名用户 匿名用户 2015-10-21 20:16 via h5

    不可能,人家才融三亿!怎么可能又融资

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  • 钛pmrYP1 钛pmrYP1 2015-10-21 15:53 via pc

    看不到摸不到的电商卖二手车你敢买吗?买车你以为是在某宝买双鞋啦!

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  • 钛pmrYP1 钛pmrYP1 2015-10-21 15:03 via pc

    生鲜电商有“两高、两难、两低”的特点,体现在生鲜损耗高、配送成本高;商品组织难、仓储配送难;溢价能力低、客户粘性低。

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  • fsdfdscds fsdfdscds 2015-10-21 11:25 via pc

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  • 史涛 史涛 2015-10-21 08:24 via android

    现亦是白热化阶段

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  • 岚焰 岚焰 2015-10-21 07:20 via android

    不如老老实实收购二手车,在线下拓展实体店(而不仅仅是一个门面)

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  • single single 2015-10-21 00:16 via android

    手艺不错

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  • 唐志东 唐志东 2015-10-20 22:38 via weibo

    [硬汉胡爸爸]

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  • 不夜家的侯 不夜家的侯 2015-10-20 20:42 via weibo

    早晚会死

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Oh! no

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