再谈大众点评:小资心态使其在踌躇徘徊中黯然谢幕

摘要: 张涛似乎是一直想做一家小而美的轻公司,以趣味为主,尽可能避开传统商场上的争斗。这导致在团购大战中,点评在关键时刻畏首畏尾,错失良机。

现在如果用户按照同一位置搜索餐厅,你会发现一些在美团和糯米上的知名饭馆在大众点评的页面上竟然没有,而且餐厅的排列上前两家也比后者显得热闹。

大众点评真到了让吃货们舍弃的地步了?

十一假期过后,两家门户级O2O平台美团和大众点评出人意料地宣布合并,一时有倚天、屠龙合璧,天下谁与争锋之势。然而宣传语说得再好听,也掩盖不了两家目前迫切面临的困境。美团在团购上高举高打,钱撒得太多太快,以致尽管市场份额颇大,而投资者望而却步,急需稳住投资者的心;而点评在近几年的团购大战中已然败下阵来,仅凭积累的评论口碑难以为继,必须在被对手甩开太远之前赶紧找到依靠。于是大哥看中小弟那点资源,小弟依靠大哥壮胆,各取所需,于是结盟。

尽管在敏感的合并条件上官方宣布两家股份占比是5:5,同时安排联席CEO制,但明眼人都明白这些话都是为了稳定军心,终究还是美团吞并了点评。正如之前的优酷之于土豆、58之于赶集。

“小而美”固步自封只能走向穷途末路

之前有文章探讨美团在团购、外卖等业务上耗费过大,以致烧钱太快,粮草接济不上。确点中了美团的隐患,但同时也要看到正是依靠在团购上强力推进,美团才在“百团大战”中活了下来,并打出了团购第一。而之前的强敌、同样大举扩张的拉手则轰然倒下。因此说美团在资金、管理扩张和控制的平衡上是有一手的。要知道团购和O2O本来就是个大举烧钱的行当,现在还是市场培育第一,未到收获果实的时候。王兴把美团定位为不只是Groupon在中国的翻版,而是“吃喝玩乐的大平台”,这是有战略眼光的。美团也许在战术上有失当,但战略上是对的。

尽管百度放出豪言要投入巨资扶植糯米,以执行向服务转型的战略。但在巨头羽翼庇护下的公司实难以长大,而且糯米占团购市场份额很小,只有15%。百度直接做商业令人心生疑虑。糯米与去哪儿不同,去哪儿创新了一种旅游模式,而糯米此前只是人人下面参与团购大战中的一个公司。王兴是有机会成就独立于BAT之外的另一个平台,就如现今的携程。

而点评则不免令人唏嘘。

这家模仿美国点评网站Yelp的国内创业公司,一开始凭借用户点评美食的新鲜体验吸引了众多年轻用户,以致很多人出门吃饭首先想到的是先上点评看一下别人的推荐。这种口碑营销的粘性很大,尤其是对服务行业。点评完全可以据此占据后来电影、美甲、家政、整容这类O2O的制高点。可惜点评一直固守餐饮,没有去开拓更大的市场,也没有意识到危机的悄然逼近。只是后来在团购压迫下才去做婚庆等业务。

就算固守餐饮,若携先前优势,在团购中大举扩张,进军外卖,依然可以谋得一方霸主。然而点评在关键时刻畏首畏尾,错失良机。

这么多机遇的错失,与创始人的商业观念相关。张涛似乎是一直想做一家小而美的轻公司,以趣味为主,尽可能避开传统商场上的争斗,所以这家公司发展很慢,创立十年了还没有上市。然而立足于餐饮行业的点评并非远离人间烟火的技术型公司,餐饮业天然体现市场竞争,要想做大,必须俯身走到一线餐厅去。这就需要以兴趣为出发点的创业公司向商业化转变,显然张并不乐意这么做。

“小资文化”让公司失去战斗力

据报道,由于早期大众点评长时间处在没有竞争对手的环境中,员工适应了舒服的5天工作制,习惯了哪怕是再小的节日也会收到礼品,习惯了公司小黑板上写的贴心话语:姑娘们,出门别忘了带镜子和梳子……这种“小资”公司氛围让点评在随后的市场争夺中难以应付。当然,不是说动辄就唱励志歌、喊口号的原始公司文化可行,但作为一家创业公司在维持创业文化时,应时刻不忘市场的残酷性。华为的狼性文化是值得学习的。

如果点评坚持把评论做到最好,能否保住自己在网络餐饮平台的第一地位?难,因为再好的用户评论也抵不过折扣,而这正是团购的锋芒所在。

用户评论固然重要,但壁垒并不算高,一旦对手复制了这种模式,然后在用户最敏感的价格上打出优势,则这种单纯的模式就会失败。

在互联网上创业一开始需在单点突破,但以后必须随时演化发展,才能由小变大,由弱变强,不被对手超越。

点评在意识到团购的威力后迅速跟进,但已丧失了先发优势。扩展速度不够快,只图在几大一线城市,没有意识到团购的能量依赖于规模。只有量级不断突破,才能拿到更大的折扣,从而在团购大战中取得话语权。凭经验错认为二三线城市没市场,错失团购良机。

若点评当初干脆不参与团购,坚持把用户点评做到极致,是否行得通呢?这样能维持公司最初的文化,避免团购对公司内部造成的动荡。理论上也许可行。但在中国的情况下不进入交易环节几乎不可能,如果有交易就无法避开团购。所以团购是点评无法绕过去的坎,可惜的是它没有携原来的优势在团购中保持领先。

在中国市场上,谁不愿走到普通用户身边,谁就无法把市场做大。因为真正在饭馆里大方掏钱的甚至不是精打细算的工薪阶层,而是城市拆迁户、老居民这些大众用户。所以只在互联网上宣传是不够的,还要进社区吆喝,地推就变得很重要。只有把累活先干完了,才能小资一下。

那些偏小资文化的公司似乎都走不远,比如开心网、土豆、赶集,豆瓣也让人担心。中国的互联网公司鲜有靠技术的致胜的,大家比的是模式,一旦你的模式被别人复制,你又没有市场份额的优势就危险了。

固然,以我们工薪阶层来看,点评即使把自己出售,也算成功了。张涛也算成功人士了。然而若放在中国互联网创业公司的历史上,点评有点可惜了。

尽管互联网创业机会很多,但做成大公司的几率对于个人来说一生难得有一次。就像当阿里巴巴以市值超2000亿美元在美国上市之际,心里最悔恨的恐怕莫过于当初出售易趣的邵亦波了,要知道最初可是淘宝学的易趣。

彼时易趣卖了2.2亿美元,邵获利退出,可他原本有望成就如今的阿里。

本文系作者 菜蚁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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菜蚁
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评论(10

  • 钛AZPn6I 钛AZPn6I 2015-10-20 07:32 via android

    点评成立时,yelp还没出生呢,小编有点知识水平行么

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  • 钛AZPn6I 钛AZPn6I 2015-10-20 07:31 via android

    文章太傻逼

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  • 史涛 史涛 2015-10-19 15:24 via android

    小而美

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  • 品读财经 品读财经 2015-10-19 15:22 via weibo

    美团在团购上高举高打,钱撒得太多太快,以致尽管市场份额颇大,而投资者望而却步,急需稳住投资者的心;而点评在近几年的团购大战中已然败下阵来,仅凭积累的评论口碑难以为继,必须在被对手甩开太远之前赶紧找到依靠。于是大哥看中小弟那点资源,小弟依靠大哥壮胆,各取所需,于是结盟。

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-10-19 12:46 via pc

    不看好美团,因为团购是O2O,O2O不是团购,大量的团购将导致商品品质的下降和服务的下降。市场将处于一种劣币驱逐良币的状况,让劣币更能冲击市场。

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  • 懒人管家 懒人管家 2015-10-19 11:39 via weibo

    回复@市场营销经典案例:收到

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  • 会鸽 会鸽 2015-10-19 11:25 via weibo

    “小资文化”让公司失去战斗力,“小而美”固步自封只能走向穷途末路。这就是时至今日大众点评呈现给广大群众的一个认知吧!@生物探索 @保利地产 @互联网创业刊

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  • 换房就上房太吉 换房就上房太吉 2015-10-19 11:19 via weibo

    用户的本质目的就是获得优惠,折扣大会盖过口碑,大家都是看的性价比

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  • 市场营销经典案例 市场营销经典案例 2015-10-19 11:17 via weibo

    @懒人管家

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  • 叫我豆沙包呗 叫我豆沙包呗 2015-10-19 11:17 via weibo

    我也喜欢!

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