不争气的中文电子书

摘要: 电子书一定会发生,虽然不是马上。Amazon 为我们证明了这件事情至少需要 5 年,现在就看谁有决心跟毅力去挑战它了。

ebook readers

一直期待的转变终于让我们看到了。经历了五年,我们的电子书产品线已是美金数十亿元的生意,而且还在飞速的成长 — 较去年上涨 70%。相对的,我们的实体书业务经历了 17 年来最惨淡的十二月,只成长了 5%。我们很兴奋也很感恩,感谢我们的客户对 Kindle 以及 Kindle 上不断成长的生态圈与书单正面的反应。–Jeff Bezos, CEO, Amazon.com

Amazon 在台北时间昨天深夜公布了 2012 年第四季的财报,虽然 EPS 只有 0.21 元,大大落后于华尔街分析师们预期的 0.27-0.29 元,但股价却以跳涨近 10% 进行庆祝,背后的原因值得我们探讨。

首先,虽然经济处于不景气,但 Amazon 的总体营业额仍较去年同期成长了 22%,来到 213 亿美金。更重要的是,北美业务有 23% 的成长率,大幅优于美国总体电子商务在 2012 年圣诞假期预估的 17% 成长,如果我们再把 Amazon 占北美电子商务约 20% 的权重考虑进去,换算后 Amazon 的成长等于领先同业平均 7%。当你已经是产业中最大的巨兽,却还能比较小、较灵活的对手更快速的成长,这当然是非常厉害的事情。

不仅如此,在去年第四季,Amazon 缴出了 24.1% 毛利的好成绩,比 2011 年同期的 20.7% 大幅成长了 3.4%。这在 Amazon 这种大型零售商身上,是很难得的事情。通常,在第一到第三季,Amazon 的毛利可以维持在 24-25%,但一到了年终购物期间,因为折扣的关系,Amazon 的毛利往往会掉到 20% 左右。

但今年的圣诞节显然很不一样,因为 Amazon 的营业额不但大幅成长,连毛利值也维持在高档。所以你会问,发生了什么事情?我想 Jeff Bezos 在 Q4 财报前言中特别提到的电子书,占了重要的地位。根据产业分析师在 2011 年的预估,Amazon 的电子书店,到 2012 年会成长为一个年营业额达美金 37 亿的生意。当然这份报告年代稍微久远,但当时分析师预估 2012 vs. 2011 的 eBook 营业额成长只有 47%,远远低过 Jeff Bezos 透漏的 70%,所以我想可以合理的推测 30-40 亿美金这个数字,虽不中亦不远已。

也就是说,Amazon 第四季的 213 亿美金营业额里面,已经有将近 5% 的贡献值来自毛利高达 30% 的电子书。更重要的是,一般书籍成本固定,所以当 Amazon 打折求售,必须要牺牲掉自己的利润。但 eBooks 没有纸张、印刷、运送成本,所以当售价压低,不但买的人数会增加,Amazon 的毛利还是固定在 30%。也就是说,Amazon 与出版商可以调整售价,找到营业额最大化的甜蜜价格区间,而双方的利润却只会增加,不会减少。所以某个程度来说,资本市场看到了 Amazon 实体转为虚拟的营收替换成绩,认可他们未来的发展潜力,所以虽然 EPS 不如预期,但股价仍然大涨作为庆祝。

我认为 eBooks 这是一个很棒的多赢结构,作者、出版商、通路,大家都赚到合理,甚至更多的利润,而读者们可以用更低的终端售价,实时取得他们需要的知识与娱乐,不受时间、距离、国界、书店柜位等种种物理的限制,并且又减少了纸张的使用与运输的油耗,对地球非常友善。

从美国搬回台湾的这两年,我得感谢有 Kindle 电子书商店,让我可以方便又经济的取得需要的英文书籍。

这带我们回到今天的主题,Amazon 凭着他们固执的 Vision 与灵活的细节,花了五年的努力,不间断的推动飞轮,把 Kindle 生态圈带到了今天的盛况。而中文电子书呢?五年来只是雷声从大慢慢变小,但雨到现在还是很小。这不仅是中文出版商、中文作者的损失,也是全世界华人的损失。

或许这是有点在抱怨,但我真心的希望博客来也好,城邦也好,能够赶快有一个用心的平台业者, 好好把一个优质的中文电子书店经营起来。那不但能造福全世界的华文读者,我相信,也能为出版商与作者带来很好的收益。

电子书一定会发生,虽然不是马上。Amazon 为我们证明了这件事情至少需要 5 年,现在就看谁有决心跟毅力去挑战它了。

PS. 我知道城邦有做随身 e 册,但使用体验与内容选择上,我想还有不少路要走。

本文系作者 林之晨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林之晨
林之晨

也名Mr.Jamie,appWorks 之初創投合夥人,Android爱好者。Jamie 現居住於台北,育有一子,平常的興趣是打籃球、高爾夫球、電影和閱讀。

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