一直期待的转变终于让我们看到了。经历了五年，我们的电子书产品线已是美金数十亿元的生意，而且还在飞速的成长 — 较去年上涨 70%。相对的，我们的实体书业务经历了 17 年来最惨淡的十二月，只成长了 5%。我们很兴奋也很感恩，感谢我们的客户对 Kindle 以及 Kindle 上不断成长的生态圈与书单正面的反应。–Jeff Bezos, CEO, Amazon.com

Amazon 在台北时间昨天深夜公布了 2012 年第四季的财报，虽然 EPS 只有 0.21 元，大大落后于华尔街分析师们预期的 0.27-0.29 元，但股价却以跳涨近 10% 进行庆祝，背后的原因值得我们探讨。

首先，虽然经济处于不景气，但 Amazon 的总体营业额仍较去年同期成长了 22%，来到 213 亿美金。更重要的是，北美业务有 23% 的成长率，大幅优于美国总体电子商务在 2012 年圣诞假期预估的 17% 成长，如果我们再把 Amazon 占北美电子商务约 20% 的权重考虑进去，换算后 Amazon 的成长等于领先同业平均 7%。当你已经是产业中最大的巨兽，却还能比较小、较灵活的对手更快速的成长，这当然是非常厉害的事情。

不仅如此，在去年第四季，Amazon 缴出了 24.1% 毛利的好成绩，比 2011 年同期的 20.7% 大幅成长了 3.4%。这在 Amazon 这种大型零售商身上，是很难得的事情。通常，在第一到第三季，Amazon 的毛利可以维持在 24-25%，但一到了年终购物期间，因为折扣的关系，Amazon 的毛利往往会掉到 20% 左右。

但今年的圣诞节显然很不一样，因为 Amazon 的营业额不但大幅成长，连毛利值也维持在高档。所以你会问，发生了什么事情？我想 Jeff Bezos 在 Q4 财报前言中特别提到的电子书，占了重要的地位。根据产业分析师在 2011 年的预估，Amazon 的电子书店，到 2012 年会成长为一个年营业额达美金 37 亿的生意。当然这份报告年代稍微久远，但当时分析师预估 2012 vs. 2011 的 eBook 营业额成长只有 47%，远远低过 Jeff Bezos 透漏的 70%，所以我想可以合理的推测 30-40 亿美金这个数字，虽不中亦不远已。

也就是说，Amazon 第四季的 213 亿美金营业额里面，已经有将近 5% 的贡献值来自毛利高达 30% 的电子书。更重要的是，一般书籍成本固定，所以当 Amazon 打折求售，必须要牺牲掉自己的利润。但 eBooks 没有纸张、印刷、运送成本，所以当售价压低，不但买的人数会增加，Amazon 的毛利还是固定在 30%。也就是说，Amazon 与出版商可以调整售价，找到营业额最大化的甜蜜价格区间，而双方的利润却只会增加，不会减少。所以某个程度来说，资本市场看到了 Amazon 实体转为虚拟的营收替换成绩，认可他们未来的发展潜力，所以虽然 EPS 不如预期，但股价仍然大涨作为庆祝。

我认为 eBooks 这是一个很棒的多赢结构，作者、出版商、通路，大家都赚到合理，甚至更多的利润，而读者们可以用更低的终端售价，实时取得他们需要的知识与娱乐，不受时间、距离、国界、书店柜位等种种物理的限制，并且又减少了纸张的使用与运输的油耗，对地球非常友善。

从美国搬回台湾的这两年，我得感谢有 Kindle 电子书商店，让我可以方便又经济的取得需要的英文书籍。

这带我们回到今天的主题，Amazon 凭着他们固执的 Vision 与灵活的细节，花了五年的努力，不间断的推动飞轮，把 Kindle 生态圈带到了今天的盛况。而中文电子书呢？五年来只是雷声从大慢慢变小，但雨到现在还是很小。这不仅是中文出版商、中文作者的损失，也是全世界华人的损失。

或许这是有点在抱怨，但我真心的希望博客来也好，城邦也好，能够赶快有一个用心的平台业者， 好好把一个优质的中文电子书店经营起来。那不但能造福全世界的华文读者，我相信，也能为出版商与作者带来很好的收益。

电子书一定会发生，虽然不是马上。Amazon 为我们证明了这件事情至少需要 5 年，现在就看谁有决心跟毅力去挑战它了。

PS. 我知道城邦有做随身 e 册，但使用体验与内容选择上，我想还有不少路要走。