线下商家最后的机会:接入线上数据,完善用户管理

摘要: 如果线下零售商能够与O2O和在线支付(移动支付)对接,这将是传统企业的机会——通过与线上结合,线下零售商获得了用户的详细信息,从而进行更有针对性的用户管理。

如果线下零售商能够与O2O和在线支付(移动支付)对接,这将是传统企业的机会——通过与线上结合,线下零售商获得了用户的详细信息,从而进行更有针对性的用户管理。

钛媒体注:电子商务的席卷式发展已经严重挤压了实体商家的生存空间,不仅仅是由于改变了消费者的消费习惯,而更为关键的是,电商交易平台对消费数据的可控性和持续积累最让线下实体商家望尘莫及。支付宝2012年起推出的个人用户“年度账单”就是充分利用电商平台数据的最好例证,钛媒体不久前的报道《支付宝的年度账单:8亿账户仍难数据变现》即指出,数据深挖已经成为电商平台未来最重要的发展方向。

钛媒体以下这篇投稿,则指出了问题的本质:线下商家“黑盒交易”与在线零售“白盒交易”带来的信息不对称。同样是B2C,线下商户往往受困于“黑盒交易”的模式,带来了严重的信息不对称;而在线商业模式则是“白盒交易”,强大的数据收集能力,成为推动个性化营销和在线广告的必杀技,这对于传统的线下零售是颠覆性的。那么,传统商户的出路在哪里?请看作者二娃的分析和解读:

 

“越来越多的消费者在网上购物,我们的交易就少了。”北京一家大型零售商的陈经理一边上网一边跟我抱怨。

但这不是唯一一个抱怨网络零售抢夺自身市场的零售商,统计显示,当前仅淘宝网上的商家超过500万家,创造了2%的全社会零售总额,而且这个份额还在不断扩大。可线下零售商则变成了网购的“试衣间”。

不单是中国商家,全球范围内的线下零售商的日子都不好过。

Paypal前总裁Jeff Jordan在研究美国零售商数据后发现,2007年前100家零售商中,四个顶级零售商已经消失。超过200个商场正在成为鬼城。“电子商务的革命正严重影响着商业地产;在线零售商正无情地获取许多零售类别的份额,而线下玩家却在拼命争取日趋缩小的零售份额。”他评论说。

我跟支付宝商户事业部总监李成全交流过,他认为,线下零售的“黑盒交易”与在线零售“白盒交易”带来的信息不对称,是决定这场一边倒的战争的关键。只要这一区别不改变,那么线下市场的崩溃速度还将加速发生。

“不妨设想下各大商场是怎么挣钱的,他们只出租场地。他不知道是哪些顾客到了商场,不知道叫什么名字买了什么牌子,更不用说型号与颜色。中国的线下交易是管不到品类的,一切仿佛都是在黑盒子里面完成的。”李成全这么跟我说。

而在品牌商层面,这些数据也相当有限。“品牌商知道自己什么商品卖了多少,但具体是谁来买,顾客喜好是什么?他也不知道。对于计划、现实以及未来这三个纬度的数据就更差了。不然怎么解释那么庞大的库存?”

在线零售似乎开辟了另一种可能。得益于其数据处理能力,用户自接触电商开始,相关的几乎所有数据都是透明的,包括从哪儿登录、浏览多少页面、几个商家,关注价格或是关注品质,自用还是送人。整个流程都透明,完全在白盒子内完成。

拥有这些数据之后,做出一份年度帐单几乎不费吹灰之力。更为可观的是分析这些富矿之后采取的个性化营销策略。而在这方面的数据,线下零售几乎是一片空白,这是一场不对称的战争。

不过,并不是所有的线下零售商甘愿如此,一些传统商家也在加强线下的数据搜集能力。

便利店7-11对数据挖掘做的比较细致,在收银时快速录入顾客的粗略信息,如将顾客归类为小男(女)、中男(女)、青男(女)、壮男(女)、老男(女)。录入后相关数据会快速同步到总部,统计不同区域的消费特征,由此进行需求分析预测,及时调价、补货,实现快速精准供应。

尽管相对于完全数字化的网络来说,这样的数据统计略逊,但假若恰当地利用数据并依托自身优势,相对于网络零售,线下零售商仍旧有坚守的可能性。

走出信息劣势的另一条出路在于尽快网络化,包括推动O2O以及引入在线支付。目前已经有一些方案在3000多家美宜佳等便利店上线。

“我们正在与支付宝交流,怎么接入支付宝的在线支付,怎么面对移动支付。我们也认为交易过程透明化会得到更多竞争优势。”陈经理说的也许是未来的一个方向吧。■

本文系作者 二娃 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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二娃
二娃

移动支付研究者

评论(1

  • 随时长姿势 随时长姿势 2013-02-01 10:26 via weibo

    有意思的话题,黑盒交易。大型连锁店估计想要数据,但是小薇零售是否需要,真是个问题。anyway,这对于未来而言,线下的数据化是个必走路。

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