聊聊流量经营(二):任务是什么?

摘要: 首先,和话音业务不同,流量业务的需求是需要发掘和拉动的,因此在流量经营中很重要的工作之一就是让用户习惯、喜欢、最终适应流量业务,把流量做成刚性需求。

 

上一篇说了,就是要实现应用、网络、资费、终端以及用户的匹配,进而实现效益最大化,这是个非常泛化的说法,那么具体来说,流量经营近期的任务应该是啥呢?

   首先,和话音业务不同,流量业务的需求是需要发掘和拉动的,因此在流量经营中很重要的工作之一就是让用户习惯、喜欢、最终适应流量业务,把流量做成刚性需求。这点可以借鉴短信业务的发展:在当年短信的初创和发展阶段,应用(段子,梦网)、终端(汉显,中文输入)、资费(从包月到按条),都为此做出过贡献。当然,每次改变用户的行为习惯都是困难的,要做很多工作,从目前来看,应用,智能终端、都对流量有拉动作用;而另一方面,用户可以自行对话音或者短信准确地计量,而流量看不见摸不到,因此更易引起客户的质疑和投诉,这也在一定程度上影响了用户接受和使用流量业务的积极性。所以说,流量经营第一阶段的任务就是要让用户接受流量。

   对于这个问题,三家运营商面临的问题是不一样的,这其中不得不提到网络这一关键要素。联通手中拿着最好的牌,成熟的WCDMA产业链不需要再花大的心思,大力推进智能终端的普及和应用推广,在其他运营商网络处于劣势的时候,尽快引领客户进入流量时代。电信的产业链也较为完整和成熟,而且更看重网络的覆盖对业务的影响,希望让用户有最有的网络体验,以此凸显竞争优势。而移动在无线侧和基础网络方面移动都不占优势,还需要花很多精力和资源用于拉动产业链,如果这个时期用户的需求一旦被激发出来,而网络体验比较差,这就增加了用户离网的风险,因此对于移动来说,推动产业链快速进步与成熟才是第一要务。由此可见,由于网络制式的差别,运营商在激发客户流量需求、推动客户进入3G时代方面,各有各的想法。

   在近期,围绕流量经营要做的第二项工作,是练习并最终掌握应用、网络、资费、终端和用户的适配模式。这五个要素串在一起,相互影响又相互制约,如果水源不足,如果资费的阀门打不开,或者网络的管道不够粗,或者终端这个龙头不通畅,或者用户不愿、不敢、不能使用,任何一个要素的拥塞都会导致流量经营效果不佳;而任何一个错误的经营决策,都可能导致成本增加或收入下降但流量没上去。所以流量经营就是准确、及时地制定并实施经营决策,随时发现并调节流量业务发展的瓶颈,形成业务的联动机制,来推动企业经济效益的最大化。

   一说到调节流量业务发展的措施,大家想做的是怎么开发水源,打开阀门,粗粗的管道,恨不得把水龙头拧下来,把水最大量地提供给最终客户。但实际上,当流量汹涌澎湃地向用户扑去的时候,反而会把用户吓着;如果真是如此,开发应用、拓宽管道的成本投入也难以产生效益,资费的降低也并未带来收入的增长。正因如此,有的时候需要对网络和业务进行限制,来提高网络的利用率。所以,在不同的阶段、不同的运营商,虽说谈的都是流量经营,但有的是将单纯的流量增长作为目标,有的是将流量整体价值的提升作为目标,有的是将网络利用效率作为目标,运营商之间、省之间,各种因素差异是客观存在的,流量经营可相互借鉴,但不可完全照搬。

   谈了两天整体思路,明天起,谈具体的方法和措施,相信大家更感兴趣。

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宁宇
宁宇

中国移动部门经理

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