从一开始基于新媒体营销来重塑玛诗可女装在移动互联网时代的品牌转型，到后来老板徐文生要做电商，接着招兵买马，组建电商团队，运营淘宝C店，继而面临诸多问题，不得不做出改变、调整甚至推翻一开始制定的种种规划，这一过程历时4个月，期间面临人员招聘困难、货品结构不合理、经营理念分歧等等出乎意料或意料之中的问题，因此，反思这一进程中出现的问题，我相信对所有将要进行电商运作或正在进行电商运作的传统品牌都无不有所裨益。

这一反思的工作，应该是两个方面的，一是关于电商运作，一是关于新媒体营销，为使大家更能清晰的看到问题的所在，今天只分享电商运作方面的事情，关于传统品牌如何去进行新媒体营销这一反思和总结，留待在以后的新的文章中做出。

虽然，我们听过无数的电商品牌运作的案例和其中的成败得失，我们也学习了无数电商大师们给我们提供的无数运作电商的技巧，但是，仍然不得不遗憾的说，当这些案例的教训和技巧落实到某一个具体的品牌的时候，我们仍然在犯同样的错误或者又出现了新的情况。因此，不能说我们听到的成功案例都是假的，也不能说这些电商大师教给我们的方法都是错误的，只能说在特定的品牌，特定的运营环境，特定的人员结构乃至特定的思维方式下，总会基于这些情况出现新的问题。

一、背景介绍

玛诗可女装是一家在线下实体渠道比较成熟的品牌，有两百多家加盟店和直营店，经营状况和销售业绩都在稳定的增长。有自己多年经营起来的稳定的供应链系统和生产管理体系，有自己培养多年的设计师团队，产品风格也在市场上经过多年的沉淀相对稳定，也积累了相对稳定的客户群体。可以说，在整个国内女装实体渠道都相对困难的情况下，玛诗可表现了逆势增长的潜力，这不得不归功于老板徐文生的精明的经营头脑和运作实体渠道的扎实的功力。虽然，玛诗可在实体渠道相对国内一线品牌尚有一段距离，规模也相对较小，但不能否认的是，玛诗可有自身的核心竞争力，这也是确保玛诗可在国内女装市场深受电商冲击之下依然有稳定增长的保证。

玛诗可曾经在2012年有过短暂的电商运作经历，但是由于许许多多的问题，没有成功，继而退出电商领域，专注于线下实体渠道的耕耘。这一短暂的电商运作经验，对于公司上上下下肯定有影响，而且这种影响只能更加让这些熟悉实体渠道运作的团队对于电商的偏见愈发牢固：电商就是坑。

在电商团队方面，全部也是空降而来，包括我本人，虽然和老板徐文生相识多年，也曾短暂共事过一段时间，但这次来运作玛诗可的电商和新媒体营销项目，也算是空降兵。也就是，我们必须在一个深植于线下实体渠道的团队中组建一支全新的电商运作团队。

总之，玛诗可运作电商的背景就是这样的：整个公司的运作都是基于线下实体渠道而展开。在这样的背景下，对于一个传统女装品牌转型电商运作会有哪些影响呢？在这一历程中，会遭遇怎么样的阻力以及会发生什么样的故事呢？

二、我们都遇到了哪些坑？

在正式运作电商、新媒体营销之前，我花了差不多一个多月的时间，对玛诗可女装在品牌定位、电商、新媒体营销方面做了全面的梳理、规划，基于现在的市场状况和移动互联网带给我们的深刻变化，制定了玛诗可女装在电商和新媒体营销方面的一揽子解决方案——差不多整整有十几个脑图。虽然，我们有准备也有意识，这些规划和方案必须在实际运作中进行迭代，必须针对新的环境和新的问题作出适时的调整，但是，接下来我们想到的或者没有想到的问题，还是大大的超出我们的想象。接下来，我就详细剖析我们遇到了哪些问题？这些问题形成的原因是什么？又该如何去解决？

1、品牌定位：

现状：

玛诗可女装在线下实体渠道以拓展代理加盟而迅速起来的，有一支非常强大的拓展团队。在这个过程中也就形成了玛诗可现在既有的品牌定位和产品风格，这是适应实体店铺的明智之举，也确实是撬动线下渠道的一个有力的武器，也得到了线下客户的一致认可。比如品牌的客户群体锁定在35-45岁之间的有一定的经济水平、消费能力和审美要求的女性，品牌的主张是以女王风范的性格特征，实际的店铺渠道集中在2线和3线城市以及经济较发达的市县级区域市场。在一线城市品牌饱和和竞争日益残酷的背景下，渠道下沉到2、3线城市是有必要的。这些都是确保玛诗可女装在实体渠道占有一定市场份额的有力因素。

问题：

1）、玛诗可女装虽然有定位，但没有表达，或者说这种定位只停留在公司老板和设计总监这一层面。也就是品牌没有形成强烈的识别，品牌个性主张没有在整个销售链条得到呈现。

2）、虽然现在的电商消费群体和消费区域都有了更大范围的覆盖，但不可否认，80、90后仍然是线上市场的主流消费群体，一二线城市仍然是电商消费的主要覆盖区域。这就与玛诗可线下的35-45岁、2线甚至3、4线城市的市场受众有明显的不同。

3）、女王风范的品牌主张，在整个品牌规划乃至货品、文案、视觉、传播方面都没有真正的落地，而且女王风范的诉求也相对较为模糊。

解决思路：

1）、在对品牌个性化主张的梳理过程中，我们对很多女装品牌也进行了分析，比如说茵曼的棉麻艺术家，是从产品属性角度进行挖掘，这一诉求是非常精准的体现了茵曼的产品，但是一个弊端是显而易见的，单一的产品线能支撑一个品牌未来的发展吗？再次，我们发现，国内外的一线女装品牌、国外奢侈品品牌在品牌理念诉求方面，几乎没有刻意的在产品上面做文章，虽然他们的产品都非常独到。也就是说，时装品牌在品牌个性化诉求方面都集中在精神属性领域。

2）时装品牌个性化诉求偏重于精神领域，其实用现在的流行语讲就是逼格。这可能是时装品牌的一个独特的方面，这和手机、电脑、汽车乃至日化洗护、饮料行业都有所不同。汽车讲性能和驾驶体验，手机电脑将技术，日化洗护也是功能，饮料讲口感或功能。时装品牌只能讲精神文明建设，这是大的方向。

3）、玛诗可品牌一直都有了女王这样的一种潜意识的冲动表达，而且也在尝试性的做了很多工作，在不推翻这种表达的基础上，我将这一诉求明确的表达为：做自己世界的王。很多人都问过，为什么不是做自己世界的女王？为什么要除掉一个“女”字，显而易见，“做自己世界的王”而不是女王，内涵就更加丰富，更具有延展性，而且更为开放。在阅读上更加朗朗上口，简短，更有利于传播。这句话在部门内部，无论男女同事，已经成了他们的口头禅。

4）、做自己世界的王，让玛诗可的品牌逼格就有了质的飞跃，而且是有温度的，是可以触摸的。这种气质是深植于互联网时代新女性的心中的，也就是说，玛诗可的做自己世界的王的Brand Slogan是可以在受众心中产生共鸣的。

5）、基于这样的Brand Slogan，玛诗可的消费群体又该如何表达呢？这个问题困扰了我很久，我们必须要找到对这种Brand Slogan有感应，有共鸣的人。该如何界定这样的人群呢？既然是“王”的气质，那么她一定是独特的，与众不同的，是有自己坚定的价值观的。而这恰恰就是互联网时代新女性定义的精神内涵，为准确表达这一群体，我想到了一个词，就是：疯范。

6）、既然是精神层面的表达，既然是“王”的气质，我们就有效的模糊了传统品牌定位的一系列的固有套路：避免了年龄、地域、背景、财富、教育乃至宗教信仰的局限。因为每个人都可以做“做自己世界的王”。

以上就是在运作玛诗可女装电商、新媒体营销之初碰到的第一个坑，因为传统女装品牌要么没有自己的Brand Slogan，要么就非常宽泛且空洞，沦为一句没有任何意涵的口号。无论线上线下，这样女装品牌太多了，这样的坑，迈不过去就是陷阱，迈过去至少让品牌有了清晰的识别，和受众之间就有了可以对话的介质。

2、货品规划

现状：

诚如我在前面讲的，玛诗可是基于线下实体渠道而运转的，供应链、产品开发都形成了自己成熟的体系。设计理念、产品风格、面料选择、生产节奏乃至工艺水平都已经有了较为完备的制度。在货品方面，一切的制度设计都是围绕确保线下渠道有效运转而设置的，这也是每一个传统女装品牌运转的基本功，这也是传统女装品牌在货品方面的强项。

问题：

1）、为了淘宝C店的匆忙上线，我们依然选择了以过季库存货品为主、以2015年新品为辅的货品结构，这样设想现在来看，是不明智的。

2）、没有为电商运作筹措一盘基于新的Brand Slogan的货品，让淘宝C店看起来像一个大杂烩。

3）、货品方面，依然有电商就是消化库存、就是打折、要低价、要便宜货的思路。

4）、受制于线下渠道的掣肘，货品方面要与线下线上设置区隔，所谓要有电商专供款。

5）、电商货品只是整个玛诗可货品的从属，而没有独立性的货品开发计划。

6）、整个电商货品的运作节奏，完全跟着线下实体渠道而运转。

7）、电商货品的结构、生产节奏等等没有清晰而可以执行的思路。

8）、陷于淘宝C店货品要怎么搞、天猫旗舰店的货品要如何的困惑中。

9）、风格是否符合主流电商消费群体的审美，产品工艺的复杂是不是影响顾客的穿着体验，单纯追求设计的艺术而不考虑适穿性是否合适，过多的面料组合是否混淆了产品结构的纯粹性，等等。

解决思路：

1）、坦白讲，我们到现在还没有一个切实可行的解决电商货品的思路，还在摸索。

2）、接下来大的思路是：以电商专供款为主、专柜同款为辅、库存货品为补充的结构。到一定时期之后，线下线上货品完全区隔或者线下线上完全同步。

3）、基调时尚的规划之中，有一个设计师平台搭建完成之后就会上线，电商的货品将来自设计师平台上这些优秀设计师的作品，这可能是破解电商货品的一个路径。

4）、有了设计师平台这些优秀设计的作品，将极大的丰富玛诗可电商货品的结构和更新速度。

传统女装品牌转型电商中，货品这一块可能是最大的一个坑，无数传统女装品牌都在这上面犯了错误。在库存红利期，以甩卖库存为主，虽然对消化企业库存压力有一定帮助，但现在来看，这样的思路并没有取到既定的效果。而我们在运作玛诗可女装电商依然在犯同样的错误，不得不说，这是需要深刻检讨和反省的，否则，未来的电商之路，就有可能出现挫折。当然，每个品牌的现实状况不一样，如何去解决这个货品的困境，如何迈过货品这个坑，都要根据企业的现实状况和资源进行相应的设计。但其中有一点是显而易见的，电商货品完全从属于线下渠道货品的节奏肯定是大错特错。

3、运作模式

现状：

从玛诗可整个市场运作来看，是以线下实体渠道为主，以线上电商为辅这样的格局。也就是说，整个企业的运作是以线下实体为核心，电商为从属。从电商运作方面来看，依然以传统电商思维在运转，很多人看到这里可能会非常疑惑，你卢晓周不是天天鼓吹什么新媒体营销吗？怎么现在电商依然是传统电商的思维呢？关于这一点留到第五点的运作思维这一环节做详细的剖析。总之，目前的玛诗可电商运作就是处在这样一个从属的甚至是不利的环境之中。

问题：

1）、依然是以淘宝的游戏规则按部就班的进行运作，这本身可能没有问题，但问题是背后的逻辑。

2）、没有看到现在的电商运作已经和几年前截然不同的变化。

3）、电商处于从属地位，资源配置受到掣肘。

4）、短期的业绩考核与长期的发展之间的平衡受到破坏。

5）、电商的主体性没有得到彰显。

6）、线下渠道的大批发大流通模式与电商零售之间的冲突。

解决思路：

1）、电商已经是常规销售渠道，本身已经没有任何神秘可言，就像一个品牌去某个百货商场开一个专柜一样，这样的理解都没有问题，关键是一个传统女装品牌转型电商，面对的其实是一个全新的无边界的甚至都无处可以借力的领域。

2）、在确定玛诗可的消费人群为疯范群体之后，我就规划了要做疯范社群，以社群的模式来运作玛诗可女装，但是受制于种种原因，这个构想没有实施。

3）、哪怕社群模式不是有效解决女装品牌电商运作的路径，但是这里面有我们寻找已久的希望。

4）、退而求其次的想法，导致电商运作仍然受制于传统电商的模式，我们并没有找到有效的突围路径。

关于电商运作模式的争论，其实是完全可以避免的。因为时至今日，无论是作为品牌，还是作为电商平台都在寻求改变，以期在丧失了流量、库存、社交、成本等等红利之后，电商能够进一步有稳定的增长。也就是说，过去的一套，已经成为束缚大家向前发展的阻力，电商需要改变。改变需要尝试，任何固守过往经验的想法，都非常危险。迈过这个坑，需要有改变的勇气。

4、团队组建

现状：

在对玛诗可的品牌定位、理念等等进行梳理之后，我们就着手组建电商团队，这是和新媒体营销是同步进行的。招人这事相信大家都深有体会，是个充满没有确定性的高风险的工作。我们招了8个人，走了4个。ps：也好在商品、物流、仓库、售后都是和实体店铺一套班子，所以我们运营没有受到影响。而且天天招人，从不中断，但也从来没有满员过。这就是现状：一方面企业需要人才，另一方面，人才手高眼低，或者言过其实不可大用。

问题：

1）、电商人才市场依然是处于供需不平衡的状态，电商人才依然紧俏、抢手。

2）、虽然，电商领域充斥无数的大师，但是，电商从业者的水平仍然堪忧。

3）、没有强大的电商团队，就不可能有成功的电商运作，这是肯定的。

4）、专业的电商从业者（新媒体营销人才）在传统企业里面的存活是一个问题。

解决思路：

1）、坦白讲，到目前为止，除了加强招聘工作之外，对于电商团队的建设并没有好的解决思路。

2）、努力提高纯电商人才在传统企业的里面的存活率，一方面解决扩大招聘路径，一方面争取进来的人有存活率。

3）、纯电商人员需要加强自身的学习和适应能力，一个牛逼的人，首先应该是懂得在什么样的环境里面生存下来，然后才能谈到自己的雄心壮志，否则都是吹牛逼。

4）、老生常谈的管理问题，对于电商团队就不能把管理线下实体渠道的经验平移到电商运作这里来，工作的性质不同，管理制度也应该有所区别。

关于电商团队问题，这个坑，说大不大，说小不小，来一个牛逼的人当然是皆大欢喜，但谁也不知道谁真的牛逼，当然走一个人也不至于地球就不转了。付出的时间成本和财力物力，走一段弯路，虽然令人痛惜，但只能小心避免。至于要找多少人，怎么样的组织架构和岗位配套，这些其实都不是问题，问题的关键是这样的团队是不是有做事的能力和心态，如果没有，就非常危险了。今天的电商，考验的是一个长线的运营能力，而不仅仅是你掌握了某一个电商平台工具的运用。

5、运营能力

现状：

前面讲的，本来玛诗可女装的电商运作要以疯范社群做为核心，但由于种种因素所限，疯范社群没有启动。我们现在依然是基于淘宝平台自身的规则来运作玛诗可女装的C店。这样的一个新店，没有任何销售，如何突破零都成为痛苦的煎熬。常规手段无法展开，新媒体营销受到抵触，推崇一招制敌的刷单手段，店铺运营的基本技能得不到展现。这些问题看似是和电商人员个人能力有关，其实不是，是和我们现在的管理架构有关，关于这个问题在管理理念中详细分析。总之，我们的电商运作现状是一群专业的人用业余的水平做着无用功。

问题：

1）、缺乏解决实际问题的能力，比如说我们是新店，没有销售，淘宝活动啥的统统报不了，我问怎么办？答曰刷单。我问不刷单怎么办？答曰等刷单。

2）、没有有效的运营规划，什么叫规划？就是有一套现在马上可以行动的方案，然后还有可以选择的备选方案。

3）、店铺常规的运营没有做好，优化、关键词、推广、文案等等细节都存在问题。

4）、日常运营缺乏连续性，可能知道今天要做什么，但绝对不知道明天要做什么。

解决思路：

1）、如果说传统服装品牌在线下实体渠道是大流通大批发的模式，那么，电商肯定就是零售。批发是把品牌打包销售给代理商，零售是一件一件把货品卖给消费者。批发需要的是拓展的能力，零售需要的是运营的能力，而我们在电商方面所缺的就是运营能力。

2）、解决这个问题，一方面是需要有靠谱的运营人员，其次是企业需要有整体的零售管理的系统配置。

很多传统品牌以前做电商之所以功败垂成，其实就是因为没有看到线下线上二者是批发和零售的区别，以至于，在进行电商运作时，依然采用的是粗线条的批发模式，甩库存就是体现。传统品牌在线下多采用代理加盟，而不是直营店，其实就是因为缺乏零售的运营能力。千万不要小瞧这个零售运营的能力，传统服装品牌，但凡做得好的，都是具有强大的零售能力的品牌，比如优衣库，比如H&M、比如Zara等等。而现在电商运营人员简单粗暴的把运营能力和引流等同起来，所以，就拼命需要烧直通车，刷单，而不愿意做细致的运营工作。这个坑，看似没有什么危险性，实则致命。

6、投入计划

现状：

我曾经说过两句话：一是烧钱的电商不是好电商；二是玛诗可要做不烧钱的电商。但不是说做电商可以不花钱，不要一分钱的投入。电商已经不是低成本的事业了，这一点相信大家都有共识。我想说的是钱要用在刀刃上。

问题：

1）、对于新店而言，过早的将投入与产出挂钩，个人觉得是不妥的。当然，投入产出比是要考核，但不是在一个店铺零起步的阶段。这样会伤害运营人员的积极性。

2）、运营人员缺乏对费用运用掌控能力，不知道要在哪里花多少钱做多少事能带来多少效果。

3）、对于电商运作投入没有心理准备。

解决思路：

1）、无外乎就是加大投入，这是必不可少的。

2）、做中长期的费用投入与效果考核的指标，这样考核应该是基于现实而不是拍脑袋。

3）、要有清晰的费用投入清单，在哪里投，目的是什么，怎么投，投了之后如何，如何管控投入过程的效果等等。

在费用这块，很多传统品牌往往会出现两种极端的情况，要么大力投入，不管三七二十一，烧直通车，刷单，把流量拉起来再说，要么是不投，慢慢养，等等看。对于前者的可能情况是猝死，对于后者的情况可能是等死。我们介于二者之间，可以投，但要严格与效果挂钩，这反而是对运营人员产生压力，不知道是投好呢，还是不投好呢，投了没有效果，吃不了兜着走，不投没有效果，也是背着业绩不好的批评。所以，这就需要一个合理科学的考核制度。对于这个坑，很多人都有切身体会，我觉得，在一个新店的前期，不是你不投的问题，而是投多少，怎么投的问题。

7、管理理念

现状：

经过几个月的磨合，基本上电商团队完全和实体渠道的人员同化了，事实上，在玛诗可，线上线下都只有一个管理制度，都只有一个运作模式。玛诗可的电商（新媒体营销）是作为基调公司的一个部门，而不是一个独立的事业单位而存在。线下线上是同样的管理流程、考勤制度、财务流程、仓储流程、生产流程。所以，就出现了这样一种情况，线上的人看线下的人觉得不可思议，线下的人看线上的人也是一头雾水，就觉着这些人就是奇葩，天天在网上折腾，也不见什么业绩。

问题：

1）、比如说购买淘宝工具，要写申请，批准，财务审核；客户退货，由财务操作退款；这种细节就可以看出管理流程和电商要求的速度不匹配。

2）、管理链条漫长，沟通成本高昂，比如说在2015年秋冬产品的拍摄上，前前后后花了3个月的时间。

解决思路：

1）、在管理方面，对于电商、新媒体营销整个的部门而言，可能与我个人的不善于管理有关，我更倾向于个人的主动而不是被动的驱使；

2）、在一个运作多年的传统服装公司，对于空降兵而言，在管理上所能做的事情很少。

3）、接下来因应电商的需要，做出改变是必要的。比如说我们在费用审批、报销的财务制度上就做了及时的改变。

4）、我觉得无论是一个纯电商的人员，还是一个90后的新人，都应该学会改变，学会适应环境，并且努力做到独立思考，而不是耍个性、脾气，有时候不是管理者的技巧出了问题，而是聪明与否。

5）、作为企业的管理者，应该顺势而为的去改变，去鼓励好的创新，而不是一味的抱残守缺、因循守旧。哪怕不是做电商和新媒体，移动互联网时代也要求我们做出改变。

6）、真的要针对这种新情况，新事物去做更多认识，并且在公司层面做有计划的培训工作，而不仅仅是某一个部门的问题。

管理是一个难题，特别是传统管理模式与电商、新媒体营销不期而遇，这种难题或多或少在每一个传统企业都会存在，就是互联网企业也难以避免。这个工作我们难以省略和忽视，人心散，队伍不好带，这既是现实，未来也会如此，关键在于，我们如何去改变。这个坑，光钱还填不平，还得有一系列的配套措施。

8、渠道冲突

现状：

玛诗可女装在线下有两百多家店，而且还在稳定的增长，这是玛诗可品牌的竞争力表现最为优异的领域。其实，玛诗可的线上线下的冲突并不多，一方面是电商还刚刚开始，没什么业绩，对线下构成不了任何威胁，另一方面，现在的代理加盟对电商已经见怪不怪了，他们自己也在做电商。我们的渠道冲突，主要集中在货品方面，专柜货品在线上严格控制价格和上新速度。

问题：

1）、玛诗可是一个传统服装品牌，不是一个纯电商品牌，在电商没有达到一定的业绩之前，都只能成为实体渠道一种补充；

2）、专柜同款和线下保持同价，货品按照实体渠道进行运转。

解决思路：

1）、线上线下的冲突不在是一个传统服装品牌转型的电商的主要矛盾，这个困扰传统品牌多年的问题，已经得到了解决。

2）、线下线上冲突之所以不再成为传统服装品牌做电商的阻力，不是因为有某个天才突然想到了一个完美的解决方案，而是大家对于事物的认知水平有了提高而已。

传统服装品牌终于摆脱转型电商而带来的线下线上的冲突，这是一个可喜的进步，这个曾经掣肘传统品牌的线上发展困境终于成为过去，说明了线下实体渠道已经接受了电商这一不可逆转的存在。线下线上的零星冲突也仅仅局限于货品的优先、价格的统一，而这些都不可能影响电商发展的步伐了。

9、新旧之争

现状：

新指的是在新媒体语境下解决电商问题，旧指的是以传统电商作为运作的核心指导思想。在传统电商人看来，什么新媒体营销，什么社交，什么社群就是扯淡，对电商引流、转化等等没有任何作用或者作用很微末。也就是当你指出基于整个互联网、新媒体去做好品牌基础建设，他们认为很虚，但一旦落实到用传统电商的方法突破目前的困境，他们又说做不了。传统电商的手段解决眼前的业绩，新媒体营销解决品牌长远的发展，这二者其实并行不悖的，但在我们这里被割裂。

问题：

1）、没有看到移动互联网时代和PC时代的电商发展的不同变化。对于传统电商的那一套有深刻的迷信。

2）、在整个电商运作大的方向上都在向新媒体寻找途径的时候，对于新媒体营销的排斥、抵触都显得无知。

3）、不是新媒体营销不能解决电商问题，是我们在新媒体营销方面做得不够好。

解决思路：

1）、两条腿走路，电商手段和新媒体营销要两手抓，一手抓基于电商平台的运营，一手抓基于新媒体的运营，两手都要硬。

2）、坚定不移基于互联网、新媒体进行品牌社交的步伐，招兵买马，扩大队伍。

3）、还是我多年前讲的一句话：做内容，搞传播。

电商发展时至今日，很多被证明是不可行的，不可持续的，也就是电商已经过了那个野蛮生长的时期，现在需要的是零售的基本功，同时基于互联网、新媒体去做品牌的整体建设。这本来不是一个问题，但问题是不是所有的人都能看到，而且去改变。当我问刷单之后怎么办，依然得不到一个有效的答案的时候，也就是说明了，传统电商的手段需要改变。这个坑既牵涉到当下的业绩，又事关品牌未来的发展，不能不重视。

10、视觉表达

现状：

对于拍照，我们是有惨痛教训的，因为急急忙忙的要上C店，然后多部门牵头拍照的事情，到最后的结果是惨不忍睹，然后你还找不到应该由哪个部门，哪个人负责。一个有逼格的品牌，必须有逼格的视觉呈现，在电商这里，看的是图片，卖的是信任。一个来应聘店长的女孩子的话一针见血：卢总，什么钱都可以省，拍照的钱不能省。

问题：

1）、2015年夏装的电商拍照没有体现品牌的逼格，从模特的选择到摄影师的水平，都是一场灾难。

2）、从拍照的脚本、到中间的监控都存在漏洞。

3）、严重影响了顾客的视觉体验，这是我们现在转化率不高的一个重要原因。

解决思路：

1）、拍摄工作必须由部门独立强力执行，电商拍照既不同于线下拍画册，要那种艺术化的呈现，电商拍照必须兼顾视觉和产品的准确表达；也就是，电商拍照的调性与线下画册有所不同。

2）、从拍摄的风格、模特、摄影师、妆容、道具、配饰等等都必须按照品牌定位进行，同时必须符合电商、互联网的主流审美特点。

3）、电商的装修，文案必须达到一定的审美要求，做好每一个产品的细节，这种细节的要求既不是面辅料功能的堆砌，也不是概念的空泛表达。

视觉有多重要？我以前讲过一个观点：女性类服饰产品，与其说要说服女人，还不如说要搞定男人。因为一个女人在网上购物的时候，所要征询意见的人恰恰就是睡在自己身边的男人----如果你没有男人，自当另说。如果这个时候，旁边的男人说不好看，那么这个女人一定会跳转。人都是视觉的动物，无论男女，这是看脸的时代，高颜值意味着高机会。而电商视觉就是店铺的脸，就是店铺的颜值，高颜值意味着高成交率。

三、有坑是必然，跳出坑是偶然

其实，每个传统服装品牌转型做电商都或多或少存在上面讲的这些坑，纯电商品牌也不例外。有坑才是必然的，但是不是能跳出坑就是偶然了，这需要对品牌线下线上整体运营的把握，需要在这个瞬息万变的不确定时代做出及时的调整。

品牌定位、货品规划、运作模式、团队组建、运营能力、投入计划、管理理念、渠道冲突、新旧之争、视觉表达，这个十个坑，哪些才是最危险的呢？个人觉得，品牌定位、货品规划、团队建设、新旧之争和视觉表达才是至关重要的。运营能力、投入计划、管理理念次之，运作模式、渠道冲突则在最后。

从来就没有放之四海而皆准、一招制敌的营销奇迹，在今天，把电商运作的成功寄托在某个传说中的高手身上也是不靠谱的，传统服装品牌通常喜欢挖高手，但现在的电商需要的是整体的品牌运作的能力，电商的竞争是一个品牌综合实力的竞争，是系统的竞争而不是单兵作战。

当然，玛诗可女装的电商刚刚起步，面临这些问题也很正常，而且我们也有效的解决了一些问题，如品牌定位、货品规划上都已经得到了实质性的改变，这是非常可喜的进步。如果说电商是一个万里长征，玛诗可才仅仅准备出发，未来的路依然很长，我相信我们会聪明的跨过那些坑，迎接未来的胜利。（本文首发钛媒体）

 【作者：卢晓周  微博@性感营销】