重新估值苹果的七个重要事实

摘要: 列举7个苹果已发生根本变化的事实,它们将是重新估值苹果的前提:智能手机市场已处于从高速增长到成熟的过渡期; 从过去五年历史数据看,苹果的盈利驱动力正发生变化;苹果产品不再是高端用户的唯一选择等。

 

在苹果公布2013年首个季度财务报告后,你可能面临艰难的抉择:是该在苹果股价快速下跌的过程中抄底或补仓,还是果断出逃?

在决策之前,奉劝你先忘记刚刚听到的令人胆战心惊的数据——虽然从数字趋势上看,它的确足够糟糕,苹果的收入同比增长已经降到了20%以内,而利润则几乎没有增长。

相比短期的数据,更重要的是事实和趋势。下面我就列举7个关于苹果已经发生根本变化的事实,或者说趋势,它们将成为你重新估值苹果的前提。

事实之一:智能手机市场已经处于从高速增长期到成熟期的过渡期。 

这意味着依靠市场自身的惯性带来的增长将减少,同时各大公司为了在成熟期到来时占据一个相对较好的位置,将把市场份额的获得放在首位,而用户的构成也将发生剧变,价格敏感性用户将占据主导位置。

根据IDC的数据,2012年全球手机市场发货量将超过17亿部,但仅增长1.4%。现在市场处于智能机对功能机的加速替代时期,IDC预计2012年全年智能手机发货量将达到7.715亿部,同比增长45%,其中第四季度预计发货量为2.245亿部,同比增长为40%。虽然全年离50%的分界线还有一定距离,但第四季度智能机的发货量很可能已经超过功能机。

对苹果而言,这可能预示着进一步下降的平均价格和毛利率,更低的广告效率,而销量的增加却可能无法弥补毛利率的下降和广告费用的上升。

不过,苹果很可能不会采取直接降价的方式,因为这会伤害其品牌,而是会推出全新设计的产品,这些产品能显著降低生产成本,这样虽然价格会下降,但毛利率却不一定,或者虽然毛利率会适度下降,但由此额外增加的销量足以弥补单个产品上的损失,从而令其整体获利水平并不会下降。

事实之二:从过去五年的历史数据来看,苹果的盈利驱动力正发生变化:从毛利率和销量的同时驱动,转向单纯的销量驱动。

下面是苹果在2008~2012年间的几组数据:

年收入同比增长率分别为:52.5%,14.4%,52%,66%,44.6%;

年毛利率分别为:34.3%,36%,39.4%,40.5%,43.9%;

净利润率分别为16.32%,19.2%,21.5%,24%,26.7%;

年净利润同比增长率分别为:75.1%,34.6%,70.2%,85%,61%;

下面是最近四个季度的数据:

收入同比增长率:58.9%,22.6%,27.2%,17.7%;

毛利率分别为:47.4%,42.8%,40%,38.6%;

净利润同比增长率:94.1%,20.7%,24.2%,0.11%

两相对比可以看出:

1,过去五年苹果的年度毛利率都是上升的,这可能与其稳定的价格,通过经验曲线积累逐年下降的生产成本,和品牌投资的后续效应有关。

但值得注意的是,最近四个季度,苹果的毛利率已经逐季下降,尤其以最近一个季度(即去年第四季度)下降最为厉害,这可能与当季iPad mini的上市有关,考虑到苹果会推更多的低价产品,或对现有产品采取降价,因此,毛利率的持续下降是大概率事件。

2,过去五年苹果通过不断推出新的升级产品,保持了价格的相对稳定,因此,稳定的价格苹果利润神话的保障。苹果可以试图继续通过推出新产品(如电视),或者升级产品,来避免价格下降太快,但可能无法从根本上扭转这一趋势。

于是,在双重压力下,为了继续保持利润的增长,苹果将只有一条路可走:增加销量。

事实之三:苹果产品不再是高端用户的唯一选择。

苹果品牌的独特吸引力似乎正在丧失,这一方面体现在三星不断获得高端用户的青睐,另一方面体现为苹果自身表现:

迄今苹果一共发布了6代iPhone产品,平均每年发布一代,第一代发布后环比销量增长持续了两个季度,第二代仅维持了一个季度,到iPhone 3GS和iPhone4表现达到近乎完美,连续四个季度销量出现环比增长,但iPhone4S仅维持了一个季度的销量环比增长,而iPhone5很可能也会步4S的后尘。

事实之四:用户可以重新像功能机时代一样进行智能手机的购买决策,苹果模式不再是智能手机厂商通往成功的必然选择,换句话说,成功并非只有苹果式的封闭生态系统一条路。 

随着Android采取的开放生态系统获得越来越多的份额,用户只需任何一部Android智能手机,就能使用大部分热门的应用,这从根本上改变了用户的购买决策,他们现在可以重新像功能机时代一样,决定购买什么样的智能手机,而对于厂商而言,它们也只需专注于产品设计、功能和价格层面,应用则通过社会化的系统解决,这大大降低了参与厂商的门槛。

这同时也暗示着,产品的同质化将更加明显,设计和价格将成为最重要的决定因素,而在中国这样的重要市场,用户对设计的风格诉求向来是多变的,这很可能意味着仅仅靠一款或少数几款产品,将在用户的争夺大战中处于不利局面。

事实之五:运营商自身的生存压力,以及苹果品牌独特性和溢价效应的减弱,将使苹果对运营商的砍价能力下降。而一直以来,运营商的高额补贴是苹果高额盈利空间的保障之一。 

事实之六:供应链的调整,使其选择余地更小,从而丧失部分谈判筹码。 

出于竞争的考虑,苹果正计划减少给三星的CPU、闪存和显示屏订单,开发新的供应商和代工厂,比如与台积电接触,但获得足够的替代产能可能并非易事,而且苹果必须与其他手机大厂竞争有限的产能。

事实之七:分析机构和投资者习惯了苹果的高速增长,而短期内他们可能无法适应新的现实,这可能间接影响到苹果决策层的决策。 

虽然这与现实无关,仅仅是一个心理问题,因为苹果的市盈率一直只有十多倍,实际上已经暗含了对必然到来的降速的考虑,但苹果的董事会并非生存在真空中,他们也可能受到外部观点 的影响。由于苹果最新一个季度的业绩没有达到分析师的预期,已经有人在讨论,是否应该让库克下课,这不是一个好兆头。

所以,在决定是否投资苹果之前,你首先要做的,就是必须重新调整你的预期。

 (本文首发于福布斯中文版)

本文系作者 尹生 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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尹生
尹生

《福布斯》中文版副主编。曾任《中国企业家》资深记者兼TMT负责人、《数字商业时代》执行主编、《21世纪商业评论》编委。

评论(4

  • mumu419 mumu419 2013-01-29 21:52 via pc

    如果苹果产品掉价,就会陷入到又一轮的价格战,那之前辛苦建立的品牌效应和在此基础上的溢价都会消失。库克除了扩大销量,产品本身的提升已经无能为力了。从产品本身来说,苹果正在贬值了。

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  • 淡抹年华丶__ 淡抹年华丶__ 2013-01-27 23:25 via weibo

    产品好才是硬道理。其他都不缺

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  • 岁___ 岁___ 2013-01-26 01:27 via weibo

    福布斯。。 呵呵。

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  • 赵乐米 赵乐米 2013-01-25 13:32 via weibo

    唱衰苹果的已越来越多了(大笑)

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Oh! no

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